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【观点】YouTube 视频的广告为什么可以跳过?对广告商的负面影响大吗?

SocialBeta | 2015-10-28 10:06

编者按:本文经知乎作者 lobatt 授权 SocialBeta 转载,如需转载,请联系作者授权。知乎原文链接请点击此处

许多人都从用户角度讲,YouTube 的这种方式用户体验多么多么好,作为相关从业人员,我觉得你们真是太看得起资本家了。Google 请了这么多这么贵的码农来开发这种产品,广告主愿意用这种方式投放广告,一定都是真心为了钱的……

就从你的这句话开始说吧。如果不是一看就特有趣的广告,我都会选择跳过……这无疑是广告商最不愿看到的情景吧~

美国的广告行业有一句著名的话是『我在广告上的投资有一半是被浪费了的,但是问题是我不知道是哪一半。』

所以才有了广告测量这个子行业。

从互联网视频这个分支来讲,一般的广告效果追踪主要靠网站播放器的 impression callback。简单说来就是说你在看视频广告的时候,播放器是不断会向服务器端汇报你的观看进展的。同时视频网站也是依照这个数据找广告主收钱的,也就是著名的 CPM (千次观看成本)模型。

问题在于:播放器实际上只能汇报『播放进展』,而不是『观看进展』。

这也是为什么在视频广告行业还有所谓的『First in Pod』的概念的原因,因为广告商也不傻,他们也知道一场足球比赛,中场休息放广告的时候,你们一定去上厕所开啤酒叫烤串儿去了。所以只有进广告后第一个广告可能被更多人看到,因此这种广告往往比中间的卖得要贵得多。

因此 YouTube 的这种可以跳过的广告( 正式名字叫做 TrueView),其实不是给你一个跳过广告的机会,而是让他们获得一个与你互动的机会。如果说真的是为了用户体验,那么他们就应该在广告的第一秒就直接允许你跳过广告。

因为你知道 5 秒之后就能马上进入视频,所以这 5 秒你一定会盯着屏幕,甚至把鼠标预先挪到那个倒数框里。

这算是 TrueView 的第一个优点:精准测量,保证你真正在看。

至于能不能吸引你继续看下去,那就是广告制作公司的本事了。

而你说你跳过广告是广告商不愿意看到,其实真不是,广告商乐坏了,因为他们不用付钱向一个对他们的产品不感兴趣的人推销了。这就好比著名的浏览器插件  AdBlock Plus, 广告商对它几乎都是持欢迎态度的,因为会用这个插件的用户,往往都是获取难度较高的客户,你把它们的广告屏蔽了,他们也省得为一个无谓的展示付钱。

而且相反,因为给与了观看者跳过的权利,如果这条广告最后居然播完了,那么很大可能是你是对这个广告的内容感兴趣的,换句话说,是广告主的潜在客户。

所以这是 TrueView 的第二个优点:精准投放。

最后,我们才说到用户体验,如果说良好的用户体验实际上是 TrueView 的副产物的话,那么这个副产物也不是完全没有价值的,因为广告的性质其实大体可以分两类:

一类是 Selling,例如网上小视频里弹出一个广告说,现在来买大众汽车,分期免利息,还有折扣,blabla;

一类是 Branding,就好比几年前超级碗决赛上大众汽车做的无厘头的星战系列宣传片,不卖产品,就告诉你我高大上买得起超级碗的广告。

越是大公司大品牌,可能在 Branding 上花的钱就越多,但同时他们对于广告投放的体验要求也就更高,因为这个广告创意要传递给你的一定是关于他们品牌的正面印象,所以说这种广告往往是大手笔的投入, 例如宝马找 Clive Owen 拍的一系列小电影。这种情况下,如果你的网站用户体验非常差,那么在你这里投放只能是浪费广告商的创意花费了。

因此, TrueView 的第三个优点是:保证了良好的用户体验,因而可以吸引更大的客户来进行投放。

因为有了上述三个优点,以及对大客户友好的特性,TrueView 的广告本身就具有了对于 YouTube 盈利来说特别有利的特质:

  1. CPM高
  2. 能吸引更有钱的金主,适应更多不同的广告需求
  3. 广告创意自由度更大

其中第三点我是见过实例的,曾经我看过一个长达十分钟的 TrueView 广告,本身就是一个小电影,因为制作的精良,我不但看完了,而且还特地去搜索单独播放的地址。如果不是 TrueView,一个十分钟的广告简直是不可接受的。

综上所述,我觉得 TrueView 是一个非常精妙的设计。基本上在『广告是视频网站盈利的根基』这一前提下,倚靠提供精准的投放和良好的体验,做到了广告主,网站和用户的三赢。
当然,我认为 YouTube 依托 Google,对于互联网用户的兴趣爱好甚至年龄性别特征都有非常多的了解, 因而能够智能地选取广告内容,一定程度上保证 TrueView 观看率的,才有信心敢推出这类型的产品。

那说回来,为什么国内视频网站为什么不能也这样做?我猜是可以。但是:

  1. 国内用户被盗版滋养了那么多年,对于免费产品+第三方补偿的接受能力比较弱
  2. 国内的视频网站在用户追踪和人群分析上做得不够成熟,不能够保证投放出去的广告一定是用户感兴趣的。

最终导致使用类似的模式不能保证收益,倒不如用垃圾广告直接强奸用户广种薄收了……

其他关于 YouTube 广告模式的回答,详情可阅读【知乎原文】

标签: 观点  视频广告  YouTube  trueview 

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