【观点】施乐 CMO:如何运用营销技术(MarTech)构筑互联体验(connected experience)

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【观点】施乐 CMO:如何运用营销技术(MarTech)构筑互联体验(connected experience)

Littlejane | 2018-01-03 11:02

编者按:美国施乐公司(Xerox)是全球最大的数字与信息技术产品生产商。对于消费者来说,提及「施乐」,就会立马想到打印机、复印机这样的产品。而将自己定义为解决方案提供者的施乐,希望实现品牌与价值主张(value proposition)的连接,重新向客户传递施乐的品牌形象。施乐 CMO Toni Clayton-Hine 在此次采访中分享了打造互联体验(connected experience)这一目标的背景,及如何通过营销技术(MarTech)帮助品牌重塑整个顾客流程。(本文编译自 Amy Gesenhues《To deliver connected experience, Xerox CMO constantly evaluates brand’s marketing tools》

在加入施乐的四年后,Toni Clayton-Hine(以下称 TCH)在今年 1 月被任命为 CMO。TCH 在采访中给了更多关于打造互联体验目标的背景,以及如何借助营销技术栈(marketing technology stack)实现此战略。

观点摘要:

1. 确保你保持统一的观点和声音,使得客户从发现、探索到购买都是一个完整体验。

2. 同时,这一互联体验要延续到售后阶段,确保售后触点、忠诚度和口碑维护都与品牌的愿景和价值观保持一致。

3. 不断去探索更好的传递体验的方式,基于潜在购买者不断演变的需求,积极采用最新和最佳的实践。

她表示:「我们希望创造一种互联体验,帮助客户更好地沟通、交流和工作,这意味着我们会主动向客户提供能实现更佳的工作环境管理的信息。为了实现这种互联体验战略,营销团队被划分成各种职能,包括专注于全球性的事件营销和赞助的团队(体验营销)、数字营销(处理与 Xerox.com 相关以及其他自有和 earned 媒体资产),还有负责付费广告(paid media)的团队。施乐将付费广告分为强调品牌和解决方案(offering elements)两种类型。

施乐核心的解决方案在于为客户提供完整的采购建议:比如我想要一组全新的打印机,我想要一个新的工作流程,我想要一个文件管理服务解决方案等。而比如一台放桌上的打印机,这些都是可以直接购买的具体产品。此外,施乐的营销团队还有专注于受众的团队,比如中小型企业及区域营销(field marketing)。」

互联体验(connected experience)对施乐的品牌意义

在定义施乐的互联体验战略对于品牌的意义时,TCH 回答:「我们想要推出一种不仅仅是针对购买者(CIO 或者 CFO),同时还兼顾使用者,即真正从事发票管理、销售或者 HR 管理的人。这些解决方案能够通过提供工作流的方式,帮助他们更好地完成工作。我们致力于将施乐作为一个为客户着想的企业,与一种价值主张相联系。我们通过区分购买者、使用者、整合销售者(所有的渠道伙伴都代表我们分销施乐的产品)的方式去实现这个目标。

我们也会从客户以及客户的客户的角度来审视互联体验,从工作流角度来说就是,我们如何帮助客户在不同情境下变得更加快速和高效?比如在医院,我们知道病人的周转量非常重要,所以互联体验就是通过构建一个数字化的系统流程(比如,将文件发送至放射科,或者发送到保险公司等方式),为客户营造更好的体验。

我们如何帮助营销机构或者广告公司呢?通过某些领域的个性化,提供实现全渠道营销项目的能力来做到。

尤其在我的营销部门里,我希望通过确保我们与潜在伙伴、潜在客户或者现有客户接触的每个触点,都能为整个购买旅程带来有用的洞察和数据。

我们是否围绕施乐的解决方案,创作能提升品牌认知的内容?我们是否传播了我们的价值观,并且与我们所销售的产品产生关联?我们如何与处于产品研究阶段的潜在客户产生链接?我们如何向他们提供信息,才能够确保他们向下一个决策阶段转化?

如果你是客户,当有搭配销售(cross-sell)或者向上销售(up sell)的机会,我们如何获得反馈?由于我们是客户的信息提供者,所以我们能实现这个目标。」

关注互联体验如何影响营销战略

TCH 表示,一提及施乐,大多数人会想「你们是做打印和复印的」。而对于施乐来说,他们是该领域的解决方案提供商。施乐有打印的业务,也致力于整合数字和实体打印。施乐既可以打印电子产品,也可以做到实体物品的直接打印。那么,如何解决当下的这种品牌认知问题,如何有关联性地去传递这一新认知呢?在 TCH 看来,第一点是要把握相关性。第二个就是连接性。如何将施乐提供的服务和产品,以一个品牌的形式与受众产生连接呢?受众包括销售者、购买者和使用者。在这之后,如何保证营收的增长?

施乐有很棒的产品组合,公司的核心战略之一是通过将这些产品与新的商业机会结合起来驱动收益增长。在 TCH 看来,只有将相关性、连接性和对于增长的关注相结合(不仅是从产品的角度,而是贯穿整个购买者旅程),才有可能兑现这些承诺,然后才是利用技术去实现。因此,需要不断重新审视营销团队使用的不同工具、平台和解决方案。

如何通过营销技术去实现互联体验的战略

施乐的业务范围涵盖全球 160 个国家。TCH 表示,施乐一直在思考如何在这么多国家创造、生产和分发网页内容?如何不断跟进本土偏好?同时,施乐也会利用技术将集客式营销(inbound)和推播式营销(outbound)相整合,将获取的客户信息导入营销自动化工具中,再从营销自动化工具(如 Marketo)转入到销售管理平台(如 Salesforce),来实现挖掘和追踪客户需求的目标。

「我的团队也负责电商业务,所以我们总是关注需求挖掘与电商的联系。如何将客户信息与电商平台的数据打通?使用何种技术能帮助我们最大化销售转化率?我们会关注用户在哪登录网站,是否会有掉线的情况……为了提速我们的所有数据库,如何利用数据清理及分析工具?当我们与客户及潜在客户产生接触时,我们会使用销售线索分配工具,确保销售渠道间不会相互竞争。」

匹配最佳营销技术工具才是更大的挑战

被问及是否会出现营销技术无法呈现的体验时,TCH 答道:「这取决于我们服务的受众。比如,在图像传播领域,买家十分关注面对面的交流。我们会尽力将他们引领到实体体验场所(如短训中心、展示厅),因为他们希望能够触碰、观看和感受希望采购的技术。同时,他们也很关注实际效果:作为一家图文公司,如果你的客户是餐厅,能够看到菜单在不同材质上打印的效果是很重要的。或者,如果你跟一家广告公司合作,你会关注有什么不同的方式做个性化推广,分别有什么优点。」

而谈及管理营销技术方面遇到过哪些挑战时,她回答道:「现在有上千种营销技术工具可供选择,更大的挑战在于试图找到合适的工具去解决现有的问题。或者是,这个工具对于我们现在要做的事情来说性价比如何。

比如,现在根本不缺少可以实现网站实时个性化的工具,但评估解决问题的最佳方案以及供应商选择可能是一件费时费力的事情。重要的是,我们决定要去解决这个问题,并通过技术去实现。」

SociaBeta 联合 DMA 多马举办的「MarTech 2030 营销技术大会」将于 2018 年 1 月 16 日在上海举办,活动聚焦营销技术和数据的,讨论数据驱动的营销技术在中国的发展现状和趋势,帮助 CMO 们实现营销创新并化解增长难题。

活动详情:http://www.huodongxing.com/go/martech2030

标签: 观点  施乐  MarTech  营销技术  CMO 

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