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【观点】TUNE 首席执行官:营销的各个环节都应该可以被测量评估

SocialBeta | 2017-08-10 16:37

「现如今,营销人所面临的最大的风险之一是广告欺诈。为了减少风险,我们需要了解整个生态环境中的欺诈行为。第三方软件大多数是从营销人角度去反欺诈,用这种单方面的工具可以在短期内减少支出,但是却不能系统地减少欺诈行为,也不能解释为什么会有欺诈行为产生。」

—— TUNE 首席执行官 Peter Hamilton

编者按:上个月,移动营销公司 TUNE 在美国西雅图举办了一年一度的 Postback 活动。该活动旨在召集营销人员和广告主共同讨论行业发展,让业界同仁建立信任、拓展企业关系。

在今年的大会上,来自谷歌、星巴克、亚马逊、苹果等各平台的发言人进行演讲发表洞见。SocialBeta 也很荣幸受邀出席。

作为一家以效果作为 DNA 的公司,成立于 2009 年的 TUNE 目前在全球拥有超过 400 位员工和九个办事处,旗下拥有两款核心产品,包括效果营销管理平台 HasOffers 和一站式移动营销平台 TUNE Marketing Console(简称 TMC)

TUNE 首席执行官 Peter Hamilton 也在会上致开幕辞,就营销人关心的广告欺诈、透明度等议题发表了自己的看法和见解。以下是 SocialBeta 整理编辑的 Peter 演讲要点。

▲ Peter Hamilton

未来营销人需要将效果与品牌展示相结合

在互联网女皇 Mary Meeker 发布的《2017 年互联网趋势报告》中提到,广告的增长近乎于移动广告的增长。

我们都了解营销是什么,怎样通过数据精准沟通。移动、地理位置营销及用户行为让我们看到了数据的爆发。但营销数据方面的实践尚属欠缺,行业中也普遍存在着广告欺诈问题。

很多人问,我们应该怎样共同解决这些问题?敌对并不能帮助企业发展、不能帮助行业发展。行业某些企业进行欺诈,实际对整个行业发展是不公平的。当我们与广告联盟合作,想完成 KPI,便会讨论出一些解决办法:购买低质量的、便宜的安装,结果就会出现问题。清除欺诈对于我们来说是一个挑战。单点解决方案正在变得更加碎片化,每周都会出现一些新的解决方案,这对行业确实是好事,但是却让买家更难抉择,这对于大企业来说尤其如此。一年前我们曾谈到整合,从 Forrester 的数据中可以看出,经济发展驱动着整合的形成。

地理位置营销意味着实时了解客户地理位置、他们的类型、他们所建立的关系。 地理位置营销还没有完全满足行业期待,没人知道如何将价值带入到地理位置营销中。消费者不断给到我们这些(地理位置)信息,现在轮到营销人员来充分使用了。聪明的人会运用这些数据让人靠得更近。

如果你未来想成为一名营销人,你就要将效果衡量和品牌展示相结合,你需要拥有可信任系统记录。TUNE 正联合网页和 App 端,测量不同设备和每个营销链路。我们会帮助广告主与用户对话、归类产品特征,进一步拓展营销活动。我们也会为降低风险和确保效率进行调整。TUNE 会在未来几年提供与这些问题相关的解决方案。

营销的各个环节都应该可以被测量评估

现在我来分享下 TUNE 的核心理念:营销的各个环节都应该可以被测量评估。事实上,大部分的营销都无法测量,如果再考虑 TV,事情便更复杂。数字营销通过浏览量、点击量、互动量等指标来衡量其带来的价值和回报,但营销应该是以它的影响来衡量。效果是 TUNE 的 DNA,我们 2009 年推出的第一个产品就是用来测量营销效果的。随着移动营销的兴起,我们将更多精力注入其中。

现在我们再来看一下 TMC 是如何呈现数据报告的,很多业内人士都对 APP 效果营销感兴趣。TUNE 的 TMC 产品可以追踪到不同 APP 的营销效果,现在数字端 APP 的营销效果衡量变得更加精准,我们也在对比移动网络、笔记本、数字电视来衡量移动应用的表现。未来的营销平台需要把这些因素全部整合在一起,但是要以移动为核心。当所需要的数据都齐全之后,我们需要做出更精确的决策。我们一直都在努力提升速度、准确性、包括支出数据等内容报告的质量。

举一个例子,一年之后,Multiverse 工具的分析会更加以人为核心,在数据的运用上会更灵活、更快、更精确。当然了,它还会让你获得数据变得更加容易。这个工具对于 TUNE 的用户和合作伙伴是免费开放的。从中可以看到 TUNE 整个技术的升级,这是更加透明化、更加整合的技术。它让你清楚知道流量的成分:哪些是自然增长、哪些是付费获取;整合多种渠道,进行流量的综合分析来衡量营销战役的效果。这个新的数据报告和呈现方式,会马上揭晓并投入应用,它会满足你了解互动率、转化率、用户留存率等多种的需求。你不需要再看一页页的电子数据表,会有分析模型告诉你在营销活动的 7 天、14 天等时间范围内效果如何。根据结果,TMC 还会提供营销优化策略,便于重新定位人群和重新审视市场价值。这才是对营销活动最全面和有效的分析和反馈。在未来,TMC 的分析将会越发多样化,满足营销人的不同需求。

当然,数据报告不是 TUNE 展现洞察和分析能力的唯一途径。我们还在研究「黑科技」,前两天刚推出了可以对话的 chat bot,这是市场上唯一一个可以让营销人得知营销效果、获取最新行业信息、全面衡量合作伙伴关系、以及挖掘深层次人群洞察的工具。所以希望你们多多与它对话,伴随它成长,同时在使用中及时给我们反馈。

有个现象很有趣,我们一直忽略一件大事:效果营销已经和效果创新领域紧密联系起来了。在此,我还要宣布一个非常令人兴奋的消息——与 Celtra 的合作。

Celtra 解决了创意展示上的难题。有了这项合作,我们可以尝试很多很棒的事情,我们可以自动追踪动态的创意信息。这样可以把之前创意表现(creative performance)方面的隔阂给抹除。这项合作为管理创意和发送创意到 DSP 提供了一个整合的系统,能够动态捕捉和管理创意信息,也为管理创意提供了一种全新的方式。这将会成为一项连接展示、品牌、程序化和转化的独特方式。为了更好地衡量效果营销市场,希望大家也能够继续和我们反馈。

市场营销需要透明度

市场营销是需要透明度的。这在我们的行业中代表所有的数据都是能够被分享的,能让所有人得到最终的结果,没有任何东西可以被隐藏。今天,我想具体谈一点:欺诈行为。主要从营销人的期望和如何满足他们的期望来谈谈。

现如今,营销人所面临的最大的风险之一是广告欺诈。为了减少风险,我们需要了解整个生态环境中的欺诈行为。第三方软件大多数是从营销人角度去反欺诈,用这种单方面的工具可以在短期内减少支出,但是却不能系统地减少欺诈行为,也不能解释为什么会有欺诈行为产生。这也是为什么我们今天早上会发布整合了各方利益、新的反欺诈解决方案。

该方案会先检测出欺诈行为、生成报告,然后分析欺诈行为产生的影响、提出改进建议,最后为广告合作伙伴做出全透明的报告。这是首个可以全方面深入解析欺诈行为的方案。我们也发布了一个新的系统:partner.tune.com。所有广告合作伙伴都可以登陆这个网站去研究他们客户遇到的欺诈行为和表现。

反欺诈行为有一个隐藏的规则,这些规则由营销人制定,广告合作伙伴可以和营销人一起探讨哪些流量是被允许的。大家可以从这些图表上看到,新的反欺诈解决方案允许使用者在大范围定制的规则中做选择。我们的目标非常简单:让所有营销人和广告合作伙伴制定符合自己标准的规则变得更容易。

如果营销人需要低于极限的质量流量(quality traffic),他们可以制定这个规则,当有不合规的流量通过,合作伙伴一方会接受到消息提醒以及现象出现的原因,这将有助于安装调试。完全没有透明度的黑盒子(black box)解决方案会给使用者带来疑惑,新的反欺诈解决方案可以解释欺诈行为的原因。

在这个行业中,营销人制定规则、确保合作伙伴了解规则,然后营销人做出建议、鉴定欺诈行为,然后将这些信息反馈给合作伙伴。这当中所涉及到的信息都是透明的,双方都可以看到。广告合作伙伴接收到提示消息,可以实时监控可疑行为、做出改变,然后得到期望的结果。这样的合作模式能够阻止欺诈行为导致的恶性循环出现。

这仅仅只是众多案例的一例。如果大家认为行业中哪个版块也需要透明化,可以随时和我们建议。TUNE 坚信,透明、开放是唯一的答案。

所有的营销都应以人为中心

下一点关于地理位置。所有的营销活动都需要基于地理位置,了解地理位置可以为营销人带来很大的改变。我们总是在谈论正确的时间和地点的营销模式。如果没有地理位置信息,我们要如何实现这个模式呢?你能够通过地理位置来优化营销吗?能改变和用户交流的方式吗?营销人需要在自己的店铺地盘甚至竞争对手的地盘做出行动。我们从地理信息中可以获得的太多了,比如衡量现实生活中产品的影响、与用户高效互动、深入了解用户。

TUNE 提供地理位置信息服务(location service),直接与 TMC 互联,完全免费提供。如果购买了 in-app 营销,TUNE 的营销创新应用(marketing innovation app)可以了解到内部信息,划分不同的人群、定向发送信息, 也可以策划定向的门店内活动。比如苹果的店内活动,接收用户进店信息,也可以提供其他重要的地理位置。过去六个月,我们一直在这个数据上进行研究,现在我们希望更加深入去分析。 

最后,TUNE 坚信一个原则,就是所有的营销都应以人为中心。过去的 18 个月里,我们一直在重建我们的数据库模式,将数据库转换成以人为中心,为人服务。所有的技术都依赖于这个数据库,从来源、市场细分、信息发送到用户互动等,最后都联系回到用户本身。

从最初和用户接触、发展用户,到再接触与用户互动。这个系统也支持分享用户给合作伙伴,获得更多同样优质的用户。营销人可以用这些第一手资料完善自己的数据库,利用 DMP 数据、购买率、地理位置信息去提升绩效,帮助合作伙伴为自己带来更优质的用户。

标签: TUNE  移动营销  Postback  观点 

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