【观点】大众营销之死

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【观点】大众营销之死

clovey | 2018-04-02 15:17

编者按:本文经作者 刘十九 授权 SocialBeta 发布。

文章首先回顾了商业活动最底层的逻辑——注意力的争夺以及媒体、广告主和观众三方博弈的历史。当每个人都拥有自主选择注意力的权利时,「大众营销」的逻辑也开始不可避免地失效。

那么,品牌营销该如何破局呢?作者也给出了自己的解答。

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2016 年 10 月,哥伦比亚大学法学院教授吴修铭出了一本书 The Attention Merchants ,讲述了一个围绕着人们注意力的商业模式进化史。

1833 年本杰明 · 戴创办的《纽约太阳报》第一次颠覆了报纸行业高价付费购买的模式。这份报纸只卖 1 美分,这连印刷成本都不够。但他不打算赚读者的钱,他要靠低价把发行量做上去,然后靠广告赚钱。

本杰明 · 戴靠这种商业模式成为现代传媒业的鼻祖,传媒业自此进入了注意力商人时代。近 200 年过去了,从报纸到电视台,再到互联网公司,这种商业模式不但没有消亡,反而历久弥新。

正如吴修铭在书中提到的,争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑,只有理解了商家怎么争夺注意力,你才能抓住现代商业竞争的本质。从上百年前到现在,为了掌控注意力,媒体、广告主和观众一直在陷入三方博弈中。

1952 年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关,但这个新闻绝不会出现在骆驼牌香烟冠名的 「骆驼新闻」 中的。

但之后媒体逐渐拥有了主动权。新闻栏目开始不接受广告商主导,一门心思做独立的好新闻,把观众吸引来再说。电视台也开始推出电视剧,只允许广告商在电视剧播放的间隙插播广告。

而到了五十年代末,美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时,人们渐渐产生了逆反心理,开始反击。人们发明了遥控器,观众开始选择以跳转频道的方式避开广告……

我们很容易认为 50 年前的故事会在今天重演。我们很容易认为互联网公司、广告屏蔽软件不过是新闻抄袭历史。

但事实可能并非如此。

新时代的注意力商人

我们不妨回顾一下过去的一年,你有多久没有被恼人的广告所困扰了?很多人可能还记得 10 年前在电视上看电视剧插播广告所引起的愤怒,但这些在今天已经越来越少了。

看电视的人越来越少,视频网站成为会员,可以去掉绝大部分的广告。起码对我来说,除了工作上的需要,我已经有超过 1 年没有观看过完整的 30 秒广告了。很简单,除了电视以外,你几乎找不到一种方式,强迫现代人完整的观看这样的一则广告。

从 Facebook、Google 到阿里和腾讯,新时代的注意力商人们无疑比那些「先驱们」做得好很多。而这背后是几个很容易被忽视的事实。

在今天,如果我们把整个社会的广告库存定义为人们观看广告的总时间的话,这个数字是一定在急速下降的。

我们同样不难发现每一次触达的效果也在下降。从原来的 30 秒、15 秒生动的广告片,到 banner 广告、信息流广告,毫无疑问视频可以给人更好的带入感,是一种宣传产品和品牌更好的方式。也就是说,单位时间广告价值也在下降。

不管是总观看时间的减少,还是单位广告价值的减少,可能都贡献了一个事实:从 2015 年到 2017 年,整个广告市场一直处于下跌状态,这在 GDP 仍然处于中速成长的背景下无疑是一个醒目的事实。

悲催的广告主

如果总观看时间的减少、单位广告价值的减少开始让广告主坐立不安的话,我想接下来的事实会让广告主更加悲惨。

中国的注意力商人正在以历史上从未有过的速度快速整合。从视频网站到互联网媒体,再到其他文化娱乐领域,腾讯和阿里等互联网巨头的话语权越来越强。

我们都知道一个商品的价格取决于供给与需求的博弈,以及供给与需求端的话语权。当广告资源越来越少,且供给端话语权越来越强时,价格一定会水涨船高。

前段时间,优酷土豆「这,就是街舞」节目在上线前,招商已经超过 6 个亿。你知道几年前,6 个亿可以让你在电视上看到多少次脑白金广告吗?

毫无疑问,上面的这些分析都指向一些很难逆转的事实:

品牌广告的投资回报率在大幅下降。而由于强制观看类广告的大幅减少,大品牌越来越难以维持自己高额的市场份额,而中等品牌成长又不可避免地会遇到一条天然的投入鸿沟。

广告公司变得越来越不重要。注意力商人大幅集中,代理的价值大幅下降,BAT 完全有能力直接接触广告主。原来的媒体渠道垄断注意力进化为内容垄断注意力,广告公司创意的空间也逐渐受限。那些煽情的品牌视频,正在丧失成长的土壤,变成是广告主的自娱自乐。

除此之外,另一个问题同样引人深思:当视频网站都在推会员服务,我们把很大一部分时间花在玩游戏上,还有多少空间和时间,让我们看广告?

这是我觉得这个时代有趣的地方,从报纸到电视媒体,人们其实在看越来越多的广告,而从电视媒体到现在,人们其实在看越来越少的广告。

一个更加垂直的世界

一直以来,让我不断想找到答案的问题:如果是这样的话,我们应该如何做营销呢?

一个很自然的选择是将原来电视广告的模式,辅助以内容营销为主的模式。从很多大品牌积极赞助、冠名热门综艺节目我们可以看到这种转型。

但是冠名热门节目这类做法一方面投入巨大,风险很高,无异于赌博,另一方面也不适合大部分花不起上亿广告费的品牌。这些品牌最好的营销方式是什么呢?

我觉得我现在有一个还不错的答案。

自主选择注意力的权利给了我们每个人表达自己兴趣的机会。我们生活和时间的分配,很多时候都是基于自己的兴趣。人和人之间的差异从原来年龄、所在城市等方面,增加了一个很关键的维度:我们所属的兴趣社群。

不管是不是物理上属于某一个社群,人们都在变成「垂直的动物」。有的人花费很多时间观看体育比赛,周末打篮球踢足球。有的人花费很多时间追星,关注明星八卦。也有的人每天大部分空闲时间沉浸在游戏世界里,观看游戏直播,关注电竞比赛。

小孩才出生不久的妈妈可以在微信群里和其他妈妈讨论几个小时的各奶粉品牌,而隔壁家的高中生可能已经看了一晚上的日本番剧。

从未如此强烈地,我认为品牌应该放弃「大众营销」的执念,和实实在在的人发生关联,和一个人群实实在在的生活发生关联。

我不禁想到 The Attention Merchant 里的一句话:

Our life experience would ultimately amount to whatever we had paid attention to.
我们的注意力之所在,即是我们的生活。

唯有真实的生活,才能成就真实的品牌。

标签: 观点  大众营销  求智集  刘十九 

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