【观点】2018 年,数字营销的竞争将会回归洞察和内容

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【观点】2018 年,数字营销的竞争将会回归洞察和内容

Juni | 2017-12-22 17:25

2017 年已然接近尾声,回顾各大平台过去一年在营销布局上的动作,我们可以发现一个有趣的现象:即使是拥有海量用户数和精准人群画像的平台方,也还是越来越重视在内容上的投入。

微博最近宣布,将斥资 30 亿元深度扶持在内容电商、优质短视频、泛文娱方向生产优质内容的 MCN 机构。

在与百度的 AI 技术、用户数据、营销平台、媒体资源打通整合的同时,爱奇艺宣布2018 年在内容上的投入将超过 100 亿元……

这些事实说明,平台巨头也已经意识到,渠道本身和能够触达海量用户的能力不再是未来流量争夺战的优势所在,获取流量的关键还是在于内容。这点无论对于品牌、平台方、媒体还是 KOL 来说都是一样的。

营销创新涌现在内容、广告和互动的交界处

好内容在今天的重要性为何如此凸显?

《营销中的艺术和科学:意义(meaning)、真相(truth)和金钱(money)》一文中,全球营销领域的知名博主、MarTech 概念的首创者 Scott Brinker 指出,消费者的购买决策路径在今天的数字世界中被压缩了。与此同时,无论是营销的触点还是内容的数量也在急剧扩张。

举个例子,在购买之前潜在客户可以访问品牌的官网和社交媒体账号,搜索别人对品牌的看法,对比竞品,查看身边的亲朋好友在社交网络上如何评价你的品牌……于是,营销刺激和客户体验之间的距离坍塌到了只差了一个点击。

品牌在这种新的营销变局之下应该如何破局?时趣 CEO 张锐最新的观点或许能够给到品牌一些启发。

在本月初举行的 GDMS 全球数字营销峰会上,张锐发表了名为《数据帝国时代的营销竞争》的演讲。他认为,随着未来 AI 技术的成熟、平台触达消费者效率的提升,数字营销的核心竞争又会回到这个行业的原点,「谁的洞察更准确,谁的内容更多,谁的内容节奏更快」将会成为营销比拼的关键所在。这也跟以上我们看到的来自平台端的趋势不谋而合。

作为一个数字营销前沿观察者,张锐每年都会写趋势总结。2014 年,正是看到传统营销漏斗模型在社交媒体时代的局限性,他在当年的总结文章中提出了波纹理论 1.0 版本,希望能够指导时趣自身的营销实践。

其核心论点是:漏斗口的数量和效果,在移动互联网上处在不断消失的状态。真正有效的营销,是不断创造出一个又一个的「波纹」。波纹能够通过社交网络上的超级节点和海量消费者的参与,不断的形成新的扩散,爆发性的产生大量流量。同时,在波纹扩散的过程中,被触及到的消费者也能实现更精准的效果转化。

在波纹理论的解释框架中,能够创造波纹的「石头」指的是创意内容。对于品牌而言,只有不断向水面扔石头,或者借势已有的波纹(如 KOL、IP 和消费者之间的社交关系……)才能收获理想的营销效果。

去年年底,基于过去几年时趣团队的营销实践,张锐对波纹理论进行了升级。在 2.0 版本的波纹理论中,他提出了另一个有意思的观点:

获取流量的来源,从过去漏斗时代单一的购买广告为主,正在变成通过内容、互动和广告形成波纹来实现。真正要形成大的波纹,内容策略、互动策略和广告策略需要形成一个整合的整体。而营销创新的机会,则会在不同类型的波纹交界处涌现。

今年数字营销领域的创新亮点,的确如张锐预测的那样,无论是品牌的营销策略和创意玩法还是媒体平台的广告产品,都在向着更加叠加和整合的方向发展。

备受品牌追捧的快闪店和线下体验活动,可以看作是内容和互动之间的融合:通过限量、限时概念和脑洞大开的创意,在给消费者带来全新线下消费体验的同时,也在社交网络上制造了大量话题。

除了香奈儿、可口可乐等品牌之外,即使是像饿了么、网易新闻、QQ 音乐这样的线上品牌也通过这种方式,在线下成功进行了一些渗透。

在广告和互动领域的交界处,腾讯社交广告今年带来了众多创新的广告形式。5 月,旅游品牌猫途鹰率先在朋友圈试水可以提问的信息流广告。数据显示,与猫途鹰此前投放的朋友圈广告相比,互动率高出 10 倍,比朋友圈广告整体平均互动率也高出近 7 倍。

MINI 联手时尚博主黎贝卡独家发售「MINI YOURS 加勒比蓝限量版」则是内容与广告融合的一个范本。100 台限量版定制车一经推出,在短短 4 分钟内即告售罄,所有的付款交易都在 50 分钟内完成。

最近,黎贝卡正式上线了自有品牌。在「小程序电商」的加持之下,113 分钟,9 个 SPU,收获了将近 300 万的销售额。

如何更加频繁地创造好内容

相比较而言,我们不难发现,传统的创意作业方式在今天遇到了空前的挑战。单纯依靠创意本身就能让人们记住且买单的广告越来越少了。即使偶尔有那么几个幸运的刷屏爆款出现,它们所能持续的时间也越来越短,也未必能为品牌带来很好的效果转化。

对此,张锐认为,为了更频繁地创造好内容,需要有「更准的洞察、更多的内容和更快的节奏」。例如,时趣为 Levi's 拍摄的一支全程打码广告,就是在于对「马赛克」这个洞察点的精准挖掘,并用精彩的创意和表现形式,让 TVC 内容赢得年轻人与媒体的广泛关注,更在短短的时间里,便收获了千万级别的传播效果。

另外,张锐也在演讲中坦言,时趣对创意的衡量指标有着另一套法则,时趣会更加重视数据和技术对于营销的驱动作用,将消费者参与度作为创意衡量的指标。例如,今年时趣操刀的 ofo 小黄车 X 小黄人 IP 营销社会化传播项目以及 QQ 音乐三里屯快闪店也都是在这方面较为突出的案例典型。

展望未来,随着数字营销的竞争逐渐回归营销本质,品牌对于代理商的服务能力还会提出更高的要求。而时趣提供的服务创意内容、SCRM + 自媒体和广告投放,正好对应了波纹理论的石头、水的密度&方向以及石头的动能,希望帮助企业创造更多更大的波纹,构建起以用户为核心的智慧营销生态。

2018 年的数字营销大战即将拉开帷幕,波纹理论还将为品牌创造怎样的价值?就让我们拭目以待。

标签: 观点  GDMS  时趣互动  张锐  波纹理论 

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