【观点碰撞】谁是影响营销业发展的第三种力量?

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【观点碰撞】谁是影响营销业发展的第三种力量?

sherry | 2018-04-02 13:48

3 月 27 日-28 日,由《中国广告》与上海广告协会主办的 2018 第十七届中国广告与品牌大会在上海圆满举行。

乱花渐欲迷人眼,技术的肆意生长给广告行业带来了深刻的变化,层出不穷的技术热点让广告人迷失本心,当传统的广告创意、营销手段渐渐失去效力,冷眼看待、热烈讨论广告的第三种核心力量成为本次大会的亮点。

在这次主题为「广告的第三种力量(The Power Of Imagination )」的华山论剑中,逾四十位来自一线的广告、创意、营销、艺术行业大咖相继发表演讲,高谈阔论锐意交锋;数百个品牌热情参与,逾两千人在此次大会现场获益匪浅。SocialBeta 有幸参与了这场业内大会,并精选出业内大咖们的精彩观点与大家分享。

《中国广告》:第三种力量在哪里?

关于第三种力量的诠释,《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛认为这是一个开放的过程:「原来我们认为是技术,是互联网深层发展的技术。但现在我们认为,它是在技术的基础上,一种融合的力量,因为有了这样一种技术的基础,因此我们就实现了一种新的融合,一种更深层的融合,而这种力量已经在我们身边真实的发生了,并且它已经成为我们这个行业最有活力、最年轻的力量。」

第三种力量在哪里,《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛认为可以从四个方面来看:

一、内容的力量。对于品牌传播来说,新内容它一个最大的识别点就是这种内容已经不再依附于媒体而存在,它成为一种独立的力量,这种内容只要足够的好,只要足够的优质,那么人们愿意去寻找它,它也自己会走路。

二、场景的力量。因为移动互联网的成熟,因为新的技术,我们以前所理解的所谓「点」传播,今天已经与更广阔的社会的「面」紧紧的融合在一起,所以「点」的价值在移动互联网的背景下已经发生了质的飞跃,这就是场景的力量。所谓场景在我的理解来看,那就是由于移动互联网的再连接,而使当下的某种需求凸显并强化,以及被满足的过程。而这个过程恰恰就是品牌最大的一个新的传播空间。

三、平台的力量。即集人流、数据流、信息流以及物流于一体的互联网平台。互联网平台在传播上的一些独特性正在引起品牌的高度重视,甚至成为品牌策略的不可忽略的新的一个考量面,我想这其中有一个非常重要的优势,互联网平台掌握了大数据,大量的人流,消费者所有的活动、所有的行为都流向了数字的轨迹,所以大数据能为品牌打开精细与精准营销的新空间,同时打开了品牌数据化营销的新空间,也打开了从原来单纯的品牌传播到品牌商务价值实现的全过程。

四、监管的力量。技术同样等于监管穿透式的能力。

优衣库大中华区 CMO 吴品慧:第 N 种的力量

在优衣库大中华区 CMO 吴品慧看来,第三种力量是一种 N 的力量,N 的力量有很多的元素,它有创意,有文化、洞察、技术,如何将这些整合成 N 的 N 次方,这是最重要的部分。而关键是要回答「品牌到底想要改变什么,想要创造什么?」这一命题。

讲到创意创作的力量时,吴品慧认为:重要的是我们要去了解文化社会的趋势洞察,而其中包括如何基于过去的好的文化内容,通过科技或创意,去赴约新的文化洞察、新的力量。去年优衣库跟第一财经周刊联合发布了《中国新中产品质生活报告》勾勒出中国城市新中产生活和消费方式五大改变进行式:

· 品质为先,要匠心也要个性

· 热心文创,要诗也要远方

· 健康至上,生活就是运动场

· 无智能,不生活

· 新零售时代,人人都是体验专家

吴品慧将这份报告浓缩为五个关键词:品质、文创、健康、智能、体验。「对于广告人、品牌人而言,如果你不懂人们生活方式在发生什么,只是给他一个很酷的广告,是没有办法解决消费者本质的问题。」

优衣库一直以来的理念是「服适人生(LifeWear)」,这意味着优衣库面向的目标群体是所有消费者,不是粉丝不是网红,不是明星,是所有在身边的活生生的人。吴品慧认为:如果一件衣服可以承载科技,去更好的服务你在不同场景下身体的需求,透过衣服承载创意和文化,了解心理的需求,这件衣服就是你生活方式的一部分,也是服适人生的意义所在。

所以,回到这五个关键字,这都不是一个广告一个创意可以解决的,吴品慧认为还是要回到服务上面。看起来很简单的创造和融合,后面有很多的一环串一环的细节和逻辑,现在这个社会我们最缺乏的就是耐心,每一个环节都要做到更好才有可能做到最好,这是融合的力量,也是 N 的力量。

吴品慧最后分享了优衣库最近在深圳开设衣启活力新生的数字体验馆,如何让消费者在有限的卖场空间瞬间产生消费需求并下单购买,优衣库在门店里融入了数字化的元素,为消费者带来更多数字体验。在她看来,第 N 种力量同时也是想象力的力量,但是想象力需要通过洞察人性了解人性跟文化的趋势需求,需要透过好的品牌价值和商品,需要透过好的可能去赋能消费者、客户,不是赋能品牌,也不是赋能广告主,是赋能消费者有更聪明的选择、更快乐的选择、更容易的选择,记得住你是谁,当他需要你的时候,你会第一时间出现在他的脑海里。

延伸阅读:

360 度探店!优衣库在深圳新开的最大门店有怎样的创新数字体验?

伽蓝集团首席创意官杨秀如:如何让品牌保持年轻化?

当我们在讲品牌年轻化的时候,除了与一些时下新鲜热门的网络话题进行结合获得一时的传播量之外,我们应该做什么事情呢?

对于品牌年轻化,伽蓝集团首席创意官杨秀如希望品牌能够不断的往前走,因为当品牌在往前走时,它是跟人群产生互动,有关联的,只有这样做,才能回到品牌原来的价值:我们可以提供给消费者什么样的诉求。这是一个品牌的中心点。

杨秀如指出要以人为核心,洞察到事物的背后。只有找到人们真正想要的是什么的时候,做出来的创意才能真正动人。她以自然堂在今年三八妇女节时推出的一个一支「与众不同」的实验型广告片为例。

片中男生们面对着 5 位 HR 的层层拷问,例如「你平时上班会化妆吗?」「希望你三年内不要孩子」……直到他们被带到一间屋子,被一个个困扰着女性的职场问题包围,答案才徐徐展开。其实五位严苛的女考官并非职业人力资源管理者,而是来自不同的职业岗位,她们放下之前的凌厉,平和地说出自己的职场宣言。在杨秀如看来,这样的片子是洞察到整个社会应当给与却没有做到的,对女性基本的尊重。自然堂借着这支片子,希望社会能够给到女性一个很好的空间,并借此鼓励所有的女性。

品牌的年轻化,还要找到目标人群的 Target Needs。以自然堂的另一个案例为例,谁有关注过高中女生的内心需求。虽然这些女孩子当下面临的最重要的事情就是学习,高考之后上了大学又要参加军训,但这些女孩子还是希望自己可以漂亮。自然堂的这支广告片记录了三个女高中生从高考结束到大学参加完军训,再到变装的三次样子。品牌通过对她们的访谈,来了解她们心中自己想要成为的样子,给她们一个自己的十八岁。

就像这个片子当中讲的一样,当你可以决定你的样子,未来的你就可以决定更多的可能。「我们通过做很多不一样的事情,让我们的消费者了解到我们其实懂他们,我们知道他们需要什么。」

有氧创始人范磊明:创意只是广告的标配

去年末,一支番茄炒蛋广告刷屏朋友圈,引发热议,也让这支广告的操刀方,原本不被太多人关注到的有氧广告的其他作品被更多人熟知。而对于「第三种力量」的思考,有氧创始人范磊明却认为,当下的很多创意其实是不具备营销意识的,即创意如果没有在生意的前提下进行探讨,基本上属于一个毫无意义的价值。他提出一个观点:「创意只是广告的标配」,创意需要有依附性,离开了生意本质,创意就没有多大的价值。

范磊明介绍,有氧内部已经将策略、创意、媒介、公关、技术、数据等环节进行了打通和融合,而在当今这样一个整合的环境里面,范磊明认为,品牌需要给消费者创造「消费体验感」。他以有氧最近服务的阿里旗下飞猪的案例为例,如何在这一波「飞猪潮玩盛典」打造一场关于旅行的「不一样」营销。飞猪联合阿里旗下新零售网红的盒马鲜生,将吃与玩结合,展开一场解锁东南亚日本美食之旅的线下事件,为消费者带来更多场景体验。

另一方面,范磊明提到「营销产品化」概念:在原有策略创意的前提下,再加上一个产品。这是从乙方角度讲一种产品转化为一种营销化的产品,可以是实体,也可能是个平台,但这种营销化产品的思维是一定要面向市场。「如果营销到这个阶段不是围绕解决问题而是围绕有趣的话,它是一个本末倒置的行为。」

舞刀弄影 X 999 感冒灵:与用户对话的力量

注册成立公司才一年半的舞刀弄影是一家来自厦门的影视内容公司,去年因为一支为 999 感冒灵拍摄的现象级传播视频《总有人偷偷爱着你》而被营销圈熟知。但到现在为止,舞刀弄影并没有完全把自己定义成一家营销公司或者是广告公司,在创始人吴瑾旻看来,舞刀弄影是一家内容型企业,当下的内容营销也呈现出一下三个趋势:

一、内容为王。当下的 80、90 后更愿意为内容付费。什么叫付费?他们愿意成为渠道。吴瑾旻介绍,舞刀弄影的很多项目是有很多大众愿意自发传播的,他们愿意为好的内容自己成为承载渠道。

二、兴趣社群。现在大众越来越喜欢按照同类喜好聚合,并且以相互的价值观认可对方,用他们喜欢的语言和他们更愿意互动的方式跟他们交流时,我们即使是品牌广告他们也愿意成为我们的自发转发渠道。吴瑾旻认为:「我们花了非常多的精力,去研究不同的人群聚合后面的原因,我们认为(这些人群)也会形成一种新的媒介体,不属于任何的品牌,它是属于大众聚合的。

三、消费升级。越来越多人不会有价值敏感。他觉得我喜欢就买了,更多来自价值观认同。

也正是基于这三点,吴瑾旻认为在没有太多的资源的情况下,更应该专注地去研究内容本身以及用户社群。为什么《总有人偷偷爱着你》会火?吴瑾旻认为有一个引爆点。第一是这支视频切了感恩节的节日点,另一方面,整个社会网络的语境在去年有一个震荡波,从小确幸到丧文化,吴瑾旻发现人们开始对正向的表达有一个渴望。「我们这个时候推出正能量的视频时,就会有一个网络语境的势能。」

 

而作为品牌方的 999 感冒灵的产品经理赵成昆,在提起这支视频的合作初衷时表示:讲了许多年功能的 999,基于这么多年的品牌积累,在当下应当换个方式出现在观众面前。在情感层面,999 感冒灵虽然讲了很多年「暖暖的很贴心」,但是这只是一句口号,赵成昆认为:「我们并没有赋予它内涵,或内涵不够,最开始我们请周华健做了朋友,然后点题,而这个项目根本的出发点就是希望能够通过一个理念型的故事,把这个暖暖的很贴心阐释的更加动人。」

同时,赵成昆也认为,品牌要以更加开放的心态看待营销这件事。「我觉得《总有人偷偷爱着你》这个事情因为什么做的好?很大的原因是是我们什么都没做,放手交给他们(舞刀弄影)去做,因为我们没见过,所以我们只能选择信任,信任我觉得是跟重要的。」但赵成昆也认为,品牌要时刻关注消费者对品牌的情绪,「用户对你的情绪有没有变化,这个是品牌的核心。」

吴瑾旻及其舞刀弄影在预测未来半年到一年内整个社会大众内心趋向的需求时,发现 2018 年大众会更讲究真实性,你跟我聊真实的对话,我会更尊重你。今年舞刀弄影做的很多项目会更趋向于真实性的互动表达。这也是她对第三种力量的理解:对话的力量。沉下心通过做的内容或者产品,每一次传播,真正和观众做互动,展现与大众对话的力量。   

延伸阅读:

年末涌来一波走心广告,它们有什么扎心套路?| 品牌数字观察


标签: 观点  第三种力量  优衣库  自然堂  有氧  999  感冒灵  舞刀弄影   

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