【观察】影响者营销进阶:小 V 的崛起

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【观察】影响者营销进阶:小 V 的崛起

sherry | 2018-07-05 17:02

「我知道往年站在这个台上分享的嘉宾粉丝量都比我多很多,但我有着精准定位的粉丝受众。」这是时尚博主@韦思嘉在前不久微博举行的超级红人节上的开场白。和那些粉丝量千万、百万的头部红人相比,从清华工科女转型成为时尚博主的韦思嘉粉丝量只有 30 万,但 90% 以上都是位于一二线的高知女性,让她笑称也「接广告接到手软。」

类似韦思嘉这样的博主在快速地扩大品牌主的影响者 vendor pool,根据艾瑞前不久发布的《2018 中国网红经济发展洞察报告》数据:截止今年 5 月,粉丝规模在 10 万人以上的网络红人数量较去年增长了 51%,粉丝规模超过 100 万的头部网红增长达 23%。

国外很早就对粉丝数在 1-10 万左右的博主有一个特定称呼:micro-influencer——微型影响者,根据国外视觉营销平台 Curalate 在其影响者营销白皮书对这一人群的定义是:不是传统意义上的名人,但通过运营内容在自己所擅长的领域有着一定影响力。相较于高高在上的明星,粉丝会认为微型影响者更加真实可感值得信赖,包括信赖他们所推荐的产品。

如果我们将 micro-influencer 对应到国内,考虑到国内的人口基数,micro-influencer 在国内对应正是类似韦思嘉这样粉丝数在 10 万-100 万之间的微博小 V,或者中腰部 KOL。

大 V 的前身其实都是小 V,但近两年短视频地快速发展,以及 MCN 机构的崛起,为各大社交平台贡献了越来越多的小 V。他们的成长路径也大多相似,从较为垂直的领域开始做内容,时尚、美妆、母婴、健身……并不断扩大这一领域。博主们通过持续不断地输出具有价值的内容,以短视频的形式为主。而决定博主能否持续增粉的,除了内容的优质程度与制作的专业水平,博主自身的个性或特色变得更加重要。在电商 MCN 林限定的创始人罗凯看来:「2016 年起来的那波时尚红人还是以容貌取胜,到了 2017年、2018 年起来的(博主)都是靠自己的个性杀出来的。」微博上的新晋红人张凯毅属于罗凯所说的后者,去年 11 月才上传第一支视频的她,带着一股东北大碴子味儿的她自称是「一个被美妆事业耽误的灵魂歌手」,但恰恰是这样另类的博主风格让其快速增粉,现在已经积累了近 500 万微博粉丝。

营销平台 Markerly 曾研究表明:粉丝的互动参与度随着博主粉丝的增长而下降,粉丝量在 1000 左右的小 V 平均能获得的点赞量是 8%,而在粉丝量处于1000-10000 之间的博主这一数据则只有 4%。这与博主自身的付出也有关,在建立影响力的过程中,除了生产内容,维系与粉丝的关系也是博主们要花费大量时间与精力做的事,仅仅靠抽奖送礼只能维系一时的关系,博主们时刻保持与粉丝的互动,回复评论。对粉丝而言,这也是建立信赖感的基础。

《偶像练习生》和《创造101》让人见识到「养成型偶像选秀」的巨大价值,小 V 们某种意义上也可以理解为「养成型博主」,粉丝见证着自己关注的博主被更多人关注,甚至打广告,都会令粉丝油然而生一种成就感。韦思嘉也曾分享自己与粉丝是一种共同成长的关系:「有人相信你,与你保持频繁的互动。」

小 V 们为什么受到品牌主青睐?这与他们的超强带货力有关,Markerly 的研究显示:82% 的消费者趋向于跟随小 V 的购买建议。在他们看来,大部分的小 V 都是像你我这样的普通人,所以也会相信小 V 们的推荐来自亲身体验,值得信赖。所以小 V 们这两年迅速崛起,从最直观的商业变现来看甚至不输于那些明星或头部 KOL,甚至还要更强,这主要归功于粉丝对他们的强信任感,以及随之带来的超强种草力。而从年初开始,以范冰冰、林允为首的女明星纷纷入驻小红书,打造「美妆博主」、「时尚博主」的新人设,分享生活,推荐好物,也是想通过一种亲民路线,迅速拉近与粉丝间的距离。

当然小 V 们受到品牌主青睐,或许也是因为令不少品牌头疼的影响者营销欺诈问题,在今年的戛纳国际创意节上,联合利华向 KOL 营销开了炮,其首席营销传播官 Keith Weed 表示:联合利华将拒绝与那些买「假粉」的影响者(KOL)合作。虽然 KOL 已经成为品牌触达消费者以及品牌建设的重要手段,但 Keith Weed 表示: 「购买假粉的做法可能会轻易破坏这些关系」。

但品牌并不会放弃影响者营销,其中就包括很早进行影响者营销的欧莱雅,其首席数字产品 Lubomira Rochet 在接受 The Drum 采访时回应:「它(指联合利华的承诺)不会改变欧莱雅与影响者的合作方式,我们会非常仔细地选择有影响力的人,并只和那些我们认为有真正的追随者和观众合作的人合作。」

欧莱雅投入了不少预算去审查与评估影响者的真正价值,而另一方面,欧莱雅想要与博主们建立长期的合作关系,而这些合作伙伴正是欧莱雅通过数据挑选出与品牌最相关的 micro-influencer。欧莱雅的首席数字官 Lubomira Rochet 此前也表示了对微观影响者的重视:欧莱雅已经不再将影响力营销视为媒介购买性质的一锤子交易,而是想要更愿意去与影响者们建立长期的合作关系。

同样这么做的还有 Adidas Football,尽管也签下了如梅西、伊布这样的顶尖球星,但在 2016 年推出的 Glitch 系列产品的推广中, Adidas 充分启用了微型影响者的力量,从Adidas 从伦敦各地的足球学院招募了 30 名年轻球员参与到 Glitch 系列产品以及相关 app 的设计与推广中。这些年轻人确定要通过邀请码的方式进行购买,而邀请买只有已购买的用户才有,所以想拥有它,得去寻找身边已经拥有它的人。这种类似饥饿营销特点的营销方式,通过圈层不断扩散,让 Giltch 很快成为最抢手的足球产品,甚至让邀请码成为了 eBay 上的热销品。GLITCH的设计师 Sam Handy 也曾在接受知名球鞋媒体 Soccerbible 的采访中表示:「我们不想和以往一样通过大牌球员来为它造势,我们希望是从草根群体出发,逐步扩散影响力。」

另一则案例是 Adidas Football 去年推出的一档足球真人秀,品牌邀请来自欧洲各国狂热的足球爱好者,打造出一支名为 Tango Squad FC 的球队,他们在 Xabi Alonso,Pogba 和 James Rodriguez 等人的明星足球员帮助下,在欧洲各地寻找足球巨星,切磋交流。这档以系列纪录片的形式进行播出的节目,在 YouTube 上的播放量超过 2000万次。

没有举国内的案例,其实这样的案例已经不胜枚举了。是的,如果说当下普遍对影响者营销的最大质疑与担忧,莫过于一直诟病的数据欺诈造假,品牌主正试图通过与 KOL 建立一种长期合作关系,某种程度上也是将营销效果不再像过去一样依赖数据。从合作的性价比,以及配合程度上来说,小 V 都是品牌主的最优选择。和粉丝更近的距离,更有针对性的传播,以及更加垂直的圈层覆盖,对品牌来说其效果不也亚于精准营销。

当然,选择小 V 就并非能让品牌主高枕无忧,Instagram 影响者营销的一个负责人曾接受 Digiday 采访,他认为微型影响者是一个等待破灭的「泡沫」。数据造假仍然是一个大问题,就像行业里最近热议的宝马活动中的自媒体刷量事件,当品牌对影响者营销的评价体系只有一个数字时,不论是大 V 还是小 V ,这个数字都是可被操控的,而中腰部 KOL 的水分比头部 KOL 更大。

衡量一场影响者营销的效果,其实有很多维度可供参考:互动率、推荐转化率、信任度、真实性,品牌要学会制定合理的 KPI,但更重要的是,品牌也应将对影响者的定位转向品牌共创的合作伙伴,而不仅是一种自媒体媒介渠道。随着个人、MCN、平台的多方合力,影响者的行列仍会不断涌进新鲜血液,这对品牌而言,既是机遇,也是更大的挑战。


标签: 观察  影响者营销  KOL  微型影响者  大V       

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