【观点】网易云课堂开年大课刷屏背后,有哪些值得借鉴的启示?

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【观点】网易云课堂开年大课刷屏背后,有哪些值得借鉴的启示?

clovey | 2018-01-30 11:50

编者按:本文来自 @营销头条 投稿发布,如需转载请联系作者授权。

只要你有朋友圈,或多或少都被网易刷过屏吧?

作为刷屏案例大厂的网易,2018 刚开年,就为广大运营党贡献了一场现象级传播大课,只是这一次的过程峰回路转,尤为曲折。

课程是网易云课堂联合荔枝微课,推出的「网易戏精出来讲课啦」的知识付费分享,由包括网易考拉海购、网易云音乐在内的,四个网易产品线运营人员进行经验分享,这也是网易首次对实操案例以课程形式进行公开分享。

此次网易在课程营销上给予了用户利益刺激——扫码通过荔枝微课报名后,用户将得到一个带有专属分销二维码的报名海报,如果有人通过扫码购买课程,用户就能够获得一部分佣金。

这就意味着,如果你睡前分享了一张专属海报,而这一夜有几十人通过你的海报购买了课程,那么一觉醒来,你的账户里就会凭空多出千元左右。

这种「躺着赚钱」的方式,也成为此次课程得以自发传播的一个因素。从荔枝微课上看到,课程上线仅 2 小时,就卖出了 13000 余份,课程总卖出超过 16 万份。

但同时,由于裂变分销和高占比的回报,市场上也出现了一些质疑的声音。随着微信对分享链接的封禁、解禁、再封禁... 受众也开始怀疑此次课程的干货,是否能够达到自己的预期。

直至课程结束,刷屏的海报变成了接连的好评,网易用出产精品的能力与提供高质量服务的诚意维护了自己的好口碑。

这之后,我们有幸采访到了此次营销事件的负责人,同时也是网易教育市场营销负责人董萍,在采访中,她分享了这次刷屏事件背后的故事,以及她的方法论。

1、最开始,为什么选择这个时机做这个课程?营销上是出于什么目的?

答:其实这次《2018 网易开年大课》早在 2017 年 10 月底我们就开始筹备。这次营销活动的终点是为达成业务目标,但营销活动本身不是终点。

补充一个之前没有透露过的背景,这次开年大课是我们平台上《产品运营》微专业相应配套的体验课,不同于其他教育平台,网易云课堂一直致力打造系统体系化的职业课程。相对于 3 个月学习期的微专业,这次我们推出的配套体验课,为期 4 天,帮助运营同学们系统了解活动策划、内容运营、用户调研、用户运营等运营重点环节,39.9 元价格可以说非常物有所值。

我们在今年 1 月推出这门课程的营销活动,可以说是水到渠成:一是从产品看,体验课程正好 ready;二是从用户看,岁末年初运营人略微脱离日常忙碌工作节奏,有些许闲暇时间;三是从活动主题看,主题上能顺延借势网易 2017 年全年刷屏的势能;四是从渠道看,内容分发平台的新营销功能支撑。于是就有了网友戏称的这门刷屏的「经常刷屏的网易教你如何刷屏的课」。

2、设计这个营销方案的时候,有没有预料到刷屏的结果? 

答:我们并没有刻意追求刷屏的效果。如果观察网易系产品营销策略,你会发现,营销上我们不会追求单纯的品牌曝光,更考虑营销能否兼顾核心业务目标增长,当然能刷屏也很开心。

这次的刷屏从互联网运营的社群开始,在晚上 9 点海报内测半小时后,运营人群的圈层被引爆;海报流出 2 小时后,已有 1 万人购买。从后台数据显示,至少有几十万的运营人参与了活动转发,活动的传播效应从互联网运营人的圈层溢出到互联网营销、媒体圈,甚至互联网技术圈。从击穿运营人圈层,形成现象,到快速被其他圈层围观、谈论、参与,仅仅花了 12 个小时。

但实际上,刷屏的快感只持续了 5 秒。首先,我们是个教育服务平台,如何提供更好的教学服务和体验,始终是我们最关注的;尤其几十万人的大课,我们希望给用户提供最好的体验,刷屏不是目的,刷屏也不是营销终点。

其实类似这样的「刷屏」课程我们有不少,比如前几个月,网易云课堂跟人工智能大咖吴恩达在中国地区合作的《深度学习》微专业,上线 2 天时间报名人数达到 5 万。从朋友圈数据监测上看,也算是在人工智能科技圈层的一次小刷屏。

3、 活动最初选择了哪些传播渠道?是基于怎样的考虑?方便透露大概花了多少费用?最终的传播结果如何?

答:这次活动我们基本上达成了零成本传播,收获高达数百万的销售额。

这次活动的目标用户有两个标签:第一,互联网运营从业者;第二,0-3 年工作经验,总结起来就是运营新人。因此这一次传播渠道上,我们重点考虑运营微信社群和垂直的运营类公众号。通过与全国数百个运营社群建立活动合作关系,通过这些骨干运营社群,释放活动海报。由于海报本身有吸引力,访客的订单转化效率高达 25%,课程海报就已经形成了用户的自传播,做营销的同学应该很清楚这个数据意味着什么。

关于费用问题,我们通过优质的课程内容、应景的营销主题、走心醒目的设计以及精准的渠道合作,基本上实现了 0 成本撬动圈层的传播。当然,带来最直接的传播效果是,课程的海报在运营人(甚至是互联网人)的朋友圈里刷屏,实现了零成本引爆了运营圈层。

当然,我们最终传播效果还是回归到业务目标,对我们而言,这是一次百万级营收量级的营销活动。

4、引发争议之后,内部如何商讨对策?

答:开年大课一夜爆红后,在行业的赞叹声中,也存在一些争议。这些争议主要集中在营销渠道和课程质量。课程质量我们并不担心,而且本次我们也对用户福利进行了升级。但营销渠道的争议我们没有料到。

在所有的商业领域包括知识付费在内,分销是常规模式。分销功能基本上是很多主流知识付费平台标配。由于这次开年大课用户感知价值高锚定价格低,且访客订单转化率高达 25%,某种程度上放大了分销的效果。这两年,知识付费领域能快速发展,除了原有的平台、老师、学员这样的生态系统,分销渠道的加入也是非常重要发展的助力。

5、用户对课程的反馈如何?内部人士如何评价这次课程?

答:我们内部对于课程质量充满信心,最终用户对于课程的反馈也是在意料之中。

课程结束后,不少用户自发地分享听课笔记、制作思维导图。后期我们也对用户进行了满意度调研,整体看,用户对课程的反馈是正面的,八成以上用户表示对课程满意,并愿意向他人推荐这门课程。

从内部来说,我们不会拿不满意的课程给到用户。这次大课虽然只是微专业的体验课,但课程的整体设计及打磨环节,依然遵循了微专业课程生产的流程。可以透露一些细节,我们每一门课程的逐字稿和 PPT,至少都经历了三审三校的环节;在完成逐字稿和 PPT 的打磨后,还安排了三轮的试讲评审会,由课程设计团队、网易内部运营人、抽样目标用户等不同评委组成,层层评审修订。可以说,为了给用户提供满意的课程,从课程制作、活动包装策划、教学服务体验等各个环节,我们都付出了百分百的努力,希望大家能喜欢这次的开年大课。

那么,这次课程的刷屏给市场营销人员带来哪些启发?我们总结了以下几点:

1、核心渠道的铺设——先打通运营圈层

朋友圈刷屏现象,从程度上来讲分为三个阶段:圈层刷屏、跨圈层刷屏和全民刷屏。

其中圈层刷屏,是指先在一个小圈子内实现刷屏。比如此次网易戏精课,就是率先打通互联网运营圈层,进而实现发酵。

这一营销规则,得益于互联网传播的去中心化。在传统媒体时代,信息由媒介发出,传播到受众即为终止;而在互联网时代,去中心化使得媒介的作用减弱,营销能不能实现裂变,或者说能不能实现大面积刷屏,用户的自传播成为了重中之重。

而圈层传播是实现用户自传播的唯一有效方式。

回顾网易曾经的刷屏案例,都是先从圈层营销开始的——网易考拉海购的 Julia 系列,聚焦于办公室职场圈层;「无能复健室」则聚焦于丧文化圈层...... 只有打通核心种子用户圈层,才有可能撬动相关圈层,实现跨圈层传播,提升转化率。

而不是一开始就贪大求全,反而浪费了人力物力,将传播扼杀在了摇篮中。

2、利益驱动社交——实现跨圈层传播

打通了核心用户圈层之后,洞悉用户情绪、引发自传播向来是网易的强项。

网易云音乐年度账单,激发了用户分享心路历程的情绪;丧茶店引发了丧文化青年的分享欲望;而网易开年大课,则通过赋予用户利益刺激,驱动社交传播。

39.9 元获得刷屏大厂的分享,本身就是一种诱惑,而一定的利益激励,也成为了广泛传播的主要诱因之一。

3、对内容的精心打磨——用户第一,超出用户期待

虽然手握诸多营销理论,但网易能够长久霸屏,取得用户信任,靠的绝不仅仅是套路。

此次课程定位在 0—3 年的互联网运营新人,价格虽然不贵,但可谓是诚意满满。除了负责人提到的三审三校等准备过程,课程结束后的用户反馈,仿佛更能说明问题。

课程从活动运营、内容运营、用户运营等多个方面提供了足够有料的干货,用户的自愿打赏,更是反映出了网易「货真价实」的好口碑。

4、网易「戏精」好口碑积累——罗马不是一天建成的

任何品牌信任的建立,都需要一个长期的积累。网易课程之所以能大卖,归根结底是因为网易本身具有刷屏的能力,才能够被职场新人信服。

而在人人追求 10W + 的时代,网易的每次刷屏,都不是靠消费用户痛点来完成的,而是真正走心的用户共鸣。

2017 年,网易与 GQ 实验室合作,推出「职场表情破解科」,解决职场新人的困惑;与 MC 天佑合作,告诉年轻人阶层固化并非不可打破;互联网大会丁磊亲自带货围巾,让网易考拉海购刷足存在感;开年大课通过诚意分享,帮助运营新人学习到干货...... 只有真正解决用户的问题,才能获得一次一次的好口碑积累,也才能够成就如此多现象级刷屏。

这让营销头条想起一句台词,很适用于营销人和用户——「没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路。」


标签: 观点  网易  刷屏  网易云课堂  荔枝微课 

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