【MarTech2030】Marketin 王华:企业如何实现一站式智能数字营销

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【MarTech2030】Marketin 王华:企业如何实现一站式智能数字营销

Littlejane | 2018-02-02 16:46

2018 年 1 月 16 日,由 SocialBeta 联合 DMA 多马举办的聚焦营销技术和数据的大会「MarTech 2030」在上海成功拉开帷幕,本次大会邀请了来自品牌、营销技术公司、营销传播集团和知名投资机构的高级管理层,主要讨论数据驱动的营销技术在中国的发展现状和趋势,为品牌的营销创新和商业增长提供助力。

会上还发布了首份《中国营销技术生态图 MarTech Landscape》

在上午场的营销技术创新公司创业路演中,Marketin 创始人兼 CEO 王华分享了关于解决跨渠道营销的办法以及自动化营销策略。

▲ Marketin 创始人兼 CEO 王华

Marketin 创立于 2014 年,定位一站式智能营销操作系统,基于 API 实时双向连通,一站式无缝集成 DSP、DMP、动态创意、品牌安全、CRM 和 CMS 等不同数字营销平台,为广告主及营销机构提供自动化的跨平台协同管理及数据驱动的职能优化系统,提升数字营销活动效率和效果。

以下为演讲全文(略有删减):

很高兴今天能有机会在这里跟大家分享过去三年做的这件事情,就是开放式的营销操作系统 MarketinOS。我们成立于 2014 年,致力于从广告技术的角度出去,连接不同的渠道,为用户提供开放式的营销操作系统。

在这期间我们实现了许多个行业「首个」,我们发现在 2015 年前期我们想做的事情没有办法落实,因为当时国内的生态不够开放。我们需要和这样一些平台做深度对接。我们可以看到今天这个生态中,像 BAT 这样的的大公司变得越来越开放,但在开始的时候并没有这样的开放度。过去几年,我们不断通过和这些平台进行深度对接,真正把这样一个能够持续运营的操作系统提供给我们的用户。

我们希望能够帮助大家解决的是跨渠道营销的问题。很多不同的企业都面临相似的挑战,不连续的渠道信息和不连续的渠道本身给营销效率带来了困扰。今天有很多嘉宾都提到了相关的问题,不管是用户旅程还是整合传播,本质上都是希望通过与不同触点进行沟通。在过去,我们一直有这样的理念,但是却没有办法真正去落实。而在现今数字化转型的大背景下,才有可能通过一个系统来真正落实这件事情,通过这个系统来控制更多的平台,去实现一致的用户传播。

我们认为,在这样一个新的数字化时代,可以有一些不同的做法。对此以技术为核心,以用户为核心,被大家反复提及。我们的不同点在于非常关注从企业的角度来看问题。全球范围内,有越来越多大型广告主意识到第一方数据和用户体验的重要性,开始拨出大量预算自建企业营销中心。

我们经常和大家分享的主题是,到底我们在做的这件事情有多大的价值?2016 年底,美国针对 300 多个 CMO 做了一个调查,在这个调查当中有几组数字让大家很关注。营销预算占总公司收入的 12%,这是营销整个大的市场。更加重要的是,在这 12% 里,媒体费用占了 22%,而技术相关费用高达 27%,这可能出乎我们很多人的意料。这些技术相关的支出中接近 40% 与营销 SaaS、分析 SaaS 软件相关。我们面对的市场是很大的,并且集中在营销技术领域,而到底每个细分领域大家能做什么样的事情。这就回到我们今天在做的事情。

中国的营销技术公司也已超过 5000 家,面对这么多公司,企业主和营销人员要怎么进行合作和挑选。像过去那样,一个人面对几十个不同的工具和平台,进入到不同的系统进行操作吗?这种选择变的越来越困难,过去市场人员并不需要自己做这件事情,交给 Agency 去做就可以了。当生态变得越来越复杂,这件事情就变得很难。当我们在提到数据驱动或者数据运营时,它已经不只是一个工具能够为大家去解决的问题了,还涉及到在这个生态当中各个不同的细分领域,各个不同的平台之间相互的协作。

我们第一个要做的是连接,把生态当中不同的平台双向连接在一起。不仅仅是过去大家所看到的这样,而是真正的连接,在这个基础上才能让这些平台进行协作,进行自动化和进一步智能的优化。在这样的生态当中,我们的用户、企业主的选择到底是什么?他们如何去应对?在美国这样一个相对成熟的市场,大家会看到有两个简单的方向:第一,品牌主可能会选择一个单一的供应商,他集中所有的工具,或者所有各个模块。也有可能选择一个集成,把所有最好的技术连接在一起。或者是他在这当中选择了很多不同的工具,但是仍然是零散的。而数据显示,接近 50% 的企业主、营销人员选择的是把这些工具联系在一起,而通过这样工具让这些平台更有效的协作。

这也是我们在中国做的这件事情,大家会看到我们讲的自动化营销,是从营销的角度阐述我们正在进行的决策管理,但是这当中涉及到的是整个生态的协作。这个生态协作当中包括了和数据、广告有关的等等。这实际上就是开头我们讲到的,过去这几年,我们通过双向 API 对接,能够让这样一些工具在一个系统当中去进行管理。

坦白讲,我们不认为用户能够或者应该在他的工作当中需要去登录几十个甚至更多的平台,我们希望利用这样一个工具和系统帮助大家。从之前的数据整合、数据洞察,再到营销方案执行,更重要的是怎么去优化。在这当中,每个部分不可能都是由一个供应商来提供,既包括了 BAT 的公司,也包括了市场上很多跟数据、创意有关的第三方协作方。因此我们帮助营销人,把市场上的每个不同细分领域当中最好的一些合作伙伴集成在一起,让我们的用户通过这样的系统进行有效的协作。

大家能够看到在我们的系统当中,会对这些不同的平台进行自主的管理和配置。在这里面我们做的也不仅仅是协作,我们为整个生态提供更多的效率。

时间的关系我没有办法把所有地方一一展开,有几个核心的部分。通过对各个部门的触点进行全渠道营销之后,我们为大家进行的是这样一整个无缝的工作流管理,来帮助大家激活内容。中间对应的不仅仅是广告的内容,更重要的是通过传统的投放,每个店的推送等等不同营销渠道的传播。在这里面涉及到的一些智能优化,而这种优化是超过了我们过去传统的人工方式,不仅仅是智能的预算分配,动态的调整,也包括每小时对于不同平台的评估。

在这里有两个核心部分,一个是大家可能会关注的,电商的流量,站内流量变的越来越紧张,大家会关注从站外流量带来更多的引流,可是站外的流量如果是京东、天猫就无迹可寻了。我们帮助大家进行策略性的转移,把站外引流和站内的加购等所有订单有效连接在一起,真正把从前到后的链路打通。这当中也包括新零售方面的,通过 Wifi 探针数据的在线收集,把它从一个简单的洞察到数据激活,形成一个真正的闭环。包括用这样一些数据去检验整个前端营销产生的实际价值。这边有两个简单的案例快速分享一下。

一个是双 11 期间的案例,关键是在整个电商的优化,并不只是传统意义上广告点击带来的优化,而是加购包括订单的。

另一个是 1 月的时候在成都的案例,其实我们看到两条不同的曲线,蓝色的部分是上个月的客流,黄色的部分是实际的真实的客流。通过这样一个方式实际上也是给真正到店的带来的实际用户,所以这是在这当中我们做的工作。这就是我刚才讲到的,这样一个自动化营销完成的是不同系统的连接。让这些不同的平台之间能够有效的协作,能够进行自动化的协作,而不通过人,最后能够进行一些智能优化。

注:MarTech 2030 大会嘉宾演讲 PPT,关注微信公众号:DMA多马(ID:dmawechat),回复「2030PPPT」即可获取

标签: 观点  martech2030  MarTech  营销技术  Marketin 

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