【MarTech2030】群脉 SCRM 车传利:如何赋能传统企业精细化用户运营

每日新鲜案例

MENU

Littlejane

个人主页>>
上一篇
阳狮数字营销策略副总裁:职场平步青云,背后的秘诀是一步一个脚印 | 8090在职场

【MarTech2030】群脉 SCRM 车传利:如何赋能传统企业精细化用户运营

Littlejane | 2018-02-02 16:28

2018 年 1 月 16 日,由 SocialBeta 联合 DMA 多马举办的聚焦营销技术和数据的大会「MarTech 2030」在上海成功拉开帷幕,本次大会邀请了来自品牌、营销技术公司、营销传播集团和知名投资机构的高级管理层,主要讨论数据驱动的营销技术在中国的发展现状和趋势,为品牌的营销创新和商业增长提供助力。

会上还发布了首份《中国营销技术生态图 MarTech Landscape》

在本次大会上午场的营销技术创新公司创业路演环节中,群脉 SCRM 副总经理车传利以《用户生态数字化运营平台,赋能企业精细化用户运营》为主题发表了演讲,从「全渠道、全链路、全旅程、全方位」多个角度切入,为现场嘉宾展示「用户生态数字化运营平台」助力企业持续精细运营客户的具体落地步骤。

▲ 群脉 SCRM 副总经理车传利

以下为演讲全文(略有删减):

大家好,很高兴能够被 SocialBeta 邀请来跟大家分享群脉  SCRM 的一些实践。随着互联网的发展,商业价值从原来以产品为中心,通过产品数量乘以销量来计算,到今天以用户为中心,通过用户生命周期价值乘以用户量来计算,企业的商业价值发生了重大变革。

这对传统企业提出了一个挑战,因为传统企业面临一个不上不下困局,什么意思呢?我所讲的传统企业就是我们这些制造企业或者品牌主、广告主。不上困局就是,这些传统企业要做 Online,但是很多时候 Online 是被大平台截流掉的,你很难去跟淘宝要数据,腾讯的数据也不会轻易给你。而不下困局指的是,很多时候传统品牌是依靠经销商、零售商分销他的产品,而没有自己直接的用户触点,也没有办法直接运营自己的用户。品牌主要怎么解决以用户为中心的这样的诉求?群脉 SCRM 就是在这样的背景下诞生的一个平台,我们为品牌主提供用户运营平台,赋能传统企业的精细化用户运营。

怎么做到这一点?用户运营平台一方面要连接销售端,比如说电商、门店,同时还要做一些运营的东西,很多时候是通过媒体来运营的,包括自媒体、广告媒体等等,媒体的作用其实很多时候会影响到电商、门店的销售。另一方面,用户运营需要大量的运营资源,比如说我是做奶粉的,要跟医院进行合作;我是做化妆品的,需要跟百货商场进行合作。所以你连接的生态资源也是非常重要的,通过这样一些运营平台把所有用户触点连接起来。

做运营平台很重要的一个方式就是为品牌主建立自己的用户大数据,所以我们会把所有数据连接起来呈现在用户大数据方面。这是一个对外的视角,也就是从品牌主连接消费者的视角。

刚才分享嘉宾讲了用户旅程永生,我们要在整个旅程当中做到对用户精细化运营。这东西说起来容易,针对大众、TA、粉丝、客户可以做很精细化的运营,这个运营过程中涉及到销售、市场、服务等等。但重点是如何做到这一点?除了我刚才讲的连接到这些用户,收集他们的数据之外,企业内部的组织结构、企业内部的数字化旅程也要跟上。企业内部不仅仅是办公室,很多时候是要跟经销商、终端门店联系起来的。比如你有一个品牌策略,你要通过你的经销商连接消费者,如果你终端店里任何触点都没有,怎么能连接得到,难道终端店会自动把数据给你么?所以你只能把数字化的东西架设到经销商、终端店。当然,这里面还有线上的数字化,就不展开了。我们要达到两个目标,经销商、分销商、终端消费者本来的结构是像一条纵队站在你面前,你知道消费者在后面,问题是你触达不到他。而我们想通过这样一个平台把它改成横队,之间的结构仍然不改变,但都是站在你的面前,你可以跟他们直接沟通,同时可以促进他们之间的沟通。

这是另外一个层面组织结构的事情,很多大的企业其实是有多个业务单元的,或者叫做独立品牌。他们通常是独立运营的,但这可能存在,第一要么有分享的诉求,第二要么有管控的诉求。分享的诉求,如用户数据的共享,或者技术投入的共享。这个品牌做过的技术投入,另一个品牌是不是可以共享?运行资源上,这个品牌跟所有的大润发超市都连接好了,那另一个品牌可不可以用到等等。管控的诉求则是,很多时候同样的品牌策略、同样的一些内容,是不是可以统一分发下去?尤其在今天大数据的环境下,最基本的一些信息安全,对个人数据的保护等等,是不是能够管控得好?还有如果涉及多品牌、多业务单元,可能有几十家甚至几百家 Agency,怎么能够让他们很好地协同,这个平台也会帮忙解决这样一个问题。

其实归纳下来,我们的平台就两点,第一点是数据驱动。我们希望能够做到即时对数据的使用。比如在线下某某地方做了一个活动,发现某一个地方的效果不如另外一个地方的效果,我可以立马调整,这是数据的即时性。另一个是数据的连续性,我们很多客户一年下来做了很多产品,但是他的产品都是独立存在的,这些数据没有关联性,那数据的连续性怎么解决。这是数据驱动。

第二点是在消费者之间,在与你的终端客户、终端门店的这些持续互动当中,实现你的数据的价值。今天的消费者强调差异性和互动,是不能够接受打广告这回事的,光靠广告效果越来越弱。如何全渠道连接企业线上线下的触点,再把全链路打通,实现各圈层用户之间相互的协同。

这是一个大概的平台的体系,上面是大家平常所常见的一些用户触点,中间是功能的体系。这里面其实涉及到两个层面,第一个是消费者层面,需求侧。我们也会连接到供应侧,就是供给和分销、终端这边,把这些全部连接起来,做一个全方位的用户运营。

最后想通过一个例子来告诉大家,我们是怎么来做到这样的事情的。我们想达到的结果其实就是一个全方位的数字化变革,实现用户在线、组织在线、产品在线、生态在线。VIVO 是我们的一个客户,大家知道它最大的触点是线下门店,它在全国有 10 万家门店,我们连接这些门店,把它的用户全部拉到线上做运营,这就是它的用户在线。组织在线就是,它有 30 多家大的代理商,20 多家门店,导购员全部在上面。产品在线就是,VIVO 因为是手机有独特的特点,所以每一台手机都可以实时跟踪到,我们可以实时知道每一家门店任何时候的销售情况。这是我们一些客户的情况,当然我们做的都是最领先的企业。我的分享就是这些,谢谢。

注:MarTech 2030 大会嘉宾演讲 PPT,关注微信公众号:DMA多马(ID:dmawechat),回复「2030PPPT」即可获取

标签: 观点  MarTech2030  群脉  SCRM  MarTech  营销技术  vivo 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP