【观点】视觉时代，如何定位品牌？试试「视觉锤」这 10 招

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20 世纪 70 年代，美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》，明确提出：营销的竞争是一场关于心智的竞争。「定位理论」被称为对美国营销影响最大的观念，甚至对全球企业都产生了深远的影响。 

40 年之后，艾尔·里斯的女儿，定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一本著作叫《视觉锤》，将其父亲的「定位理论」延伸到了一个更富想象力的空间。

如果你重新关注一下自己的或者身边的品牌，就会发现大到品牌建设，小到一张海报的制作，「视觉锤」都是一套完全可以对照参考的理论。

好了，背景介绍完了，下面进入荐书正题。所谓的「视觉锤」到底是个什么鬼？内内结合一些书中提到的和身边的案例分享一下。

钉子和锤子

你看了可口可乐的那么多广告，让你记忆深刻的或许并不是文字，而是可口可乐的弧形瓶子或者它经典的红色。

万宝路香烟的广告，同样没有大量的文字信息，而是用浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象，这个视觉锤砸向的是定位为「光临风韵之境——万宝路世界」的钉子。

简单的说，钉子是品牌的语言定位，比如耐克说 just do it——想做就做，苹果说 think different——非同凡想，宝马说 The ultimate driving machine——终极座驾，但是有了定位之后，你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中。

你也许会问，我知道这个锤子很重要，但怎样找到呢？劳拉·里斯在这本书中介绍了 10 种「视觉锤」，你可以参考使用。

十种有用的视觉锤

锤子 1：形状 

形状这个「锤子」大多会用在品牌商标上，要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。「伤员救济国际委员会」一开始找不到自己的视觉化形象，直到把名字改成了「红十字国际委员会」。 

而你今天熟悉的「苹果」公司，第一个标识也是非常复杂的牛顿在苹果树下的形象，下面写着 Apple Computer Co ，后来才逐渐演变成今天连小孩都能认出来的「被咬了一口的苹果」。

锤子 2：颜色

相对于多色而言，单纯的颜色更具识别度。最典型的就是蒂凡尼蓝，它的蓝色礼盒简直让姑娘们着迷。

而反面的教材则有汉堡王，进入中国多年之后，仍然很难让人分辨出来，而黄色拱门的麦当劳就好认多了。

锤子 3：产品 

如果你能设计出一个包含视觉锤的产品，那么在市场上就有巨大的优势。

比如劳力士手表独特的表带，就是一个无法比拟的视觉锤，将「奢华手表中的领导品牌」这一定位根植于人心。另外，有些商家为了让自己品牌更独特，容易记住，会刻意加点创意。比如卡洛驰的视觉锤就是「鞋上有洞」，尽管并不是很好看。

锤子 4：包装 

包装是在保证产品质量之外的与众不同。别具一格的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的绝对附加特简直是这方面的鼻祖。他们经常会采用变革的设计，给顾客带来不同任何同类产品的视觉感受，从而建立高档伏加特的定位。

锤子 5：动态 

动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了表现它的口感丝滑，会把巧克力做成动态飘带，这让人更直观的感受到。尤其是视频时代的到来，决定着动态视觉锤的地位越来越重要。

锤子 6：创始人 

人人都对创业者充满了兴趣，而且公司的产品和服务反应了创始人的价值观。很大程度上，企业创始人是天生的视觉锤，他的形象代表着公司品牌的形象。比如乔布斯代表着苹果，雷军代表小米，「全民屌丝女神」陶华碧代表着食品品牌老干妈。

锤子 7：符号 

说到 NB 就能想到 new balance ，说到蓝底白色的 F，会想到 facebook。美国的 travelers 保险则用一只小红伞来代表他们的业务，其语言的钉子是「在伞下更好」，让抽象的保护具象，视觉化。

锤子 8：名人 

名人能够帮助品牌传递广告信息，名人的形象也能给品牌背书。比如周杰伦代言的优乐美，小S代言清扬，都算是比较成功的。但是名人代言本身存在很多风险，因为他可能不是你产品的可靠消费者，另外名人也是人，他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高，一般品牌承受不起。

锤子 9：动物 

遛狗可以增加被搭讪的机会，很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤。而且动物的形象更有利于放大具体特征，比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。如果你还能找到没有被使用的动物，那么机会就来了。

锤子 10：传承 

很多奢侈品牌之所以辣么贵，不是产品本身有多好，而是因为历史悠久啊。爱马仕到今天还沿用着一架马车的 logo，就是想告诉大家自己的历史故事：爱马仕最初是以制造高级马具起家，迄今已有 170 多年的历史。

最后关于如何找到你的视觉锤的方法步骤，书中也有一些介绍。没看过的建议买来仔细研究，大量的案例结合理论读起来并不枯燥。