【观点】为什么传统品牌巨头会没落,而互联网品牌却快速兴起?

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【观点】为什么传统品牌巨头会没落,而互联网品牌却快速兴起?

营创实验室 | 2017-06-08 14:05

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),作者为漩涡。原文标题《没有所谓「传统」的行业,只有信息时代需要的品牌》

《营销新知 24 信息时代品牌的生存逻辑》

传统品牌巨头的没落

今天我们把目光先投向一个品牌巨头--宝洁。

这个传统品牌大师,采用了许多措施战略转型,销售业绩依然惨淡。在过去的 2015 和 2016 财年(备注:宝洁的财年是上年 7 月 1 日至当年 6 月 30 日),销售额年度下降分别为 5%和 8%,2016 财年四个季度全都同比下降,2017 财年的前两个季度也只是同比基本持平。

昔日的王者怎么了?!

对于宝洁这样的快消公司,营销是最重要的一环,可以说,宝洁是全世界最重视品牌的公司。

互联网飞速发展的同时,我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。

比如:将营销部门更名为品牌管理部,从数字营销到倡导体验营销,拥抱 VR 等新技术,拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。

宝洁旗下品牌吉列 -「追锋密令」VR 游戏

到底是宝洁公司出现了问题,还是做品牌这件事情,在互联网上就行不通?

新兴互联网品牌快速崛起

另一番景象,很多互联网品牌弯道超车,快速崛起。

比如,

奶茶网红店——喜茶

喜茶线下门店、微信公众号页面

喜茶,发端于二三线城市,92 年出生的创始人聂云宸在 5 年时间内将其打造成茶饮店中的 「网红」。

拥抱新媒体来创造需求,「排长队买喜茶」 的标志性现象、创新茶饮产品,不断激发舆论和口碑传播;注重用户体验,从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点,基于市场反馈快速迭代、推新。

如今,从华南到华东,单店日销 4000 杯,喝过之人必赞不绝口…… 

酸奶网红店——乐纯

乐纯微信商城、移动官网、微博

乐纯的无添加酸奶能卖到 15-16 元,而竞争对手的同类产品只能卖到 3~4 元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注,几十万人下单,几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次,而九成用户都是女性。 

不到 3 年时间,乐纯的日产能从最初的 100 盒变成现在的 10 万盒,预计 2017 年下半年能达到 20 万盒;配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店;渠道从最开始的那间 35 平米店,拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。

互联网零食第一品牌——三只松鼠

三只松鼠线上主题页面,线下门店

5 年时间,三只松鼠迅速成为互联网零食第一品牌。

业务发展迅猛,三只松鼠 2016 年营收 44 亿元,净利润 2.37 亿元,一年前这数据分别是 20.43 亿元和 897.3 亿元。 今年,三只松鼠刚申请了 IPO,即将上市。

发生了什么,什么变化了?

过去支撑宝洁这样市场最大玩家的,正是经典的定位和 4P 理论:

所有的营销战略都建立在 STP 上。

根据 STP 理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况,从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。

传统品牌巨头节节败退,而新兴互联网品牌风生水起。每过一段时间,营销界就会有人出来质疑,定位理论是不是失效了?

真的是这样吗?

这是在营销界,唯一一个沿用了几十年的,被反复验证确实很好使的理论。

STP 指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

可以说,STP 理论的根本要义,就在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。

定位有问题吗?没有问题!

可是,什么变化了呢?

我们看到,传统品牌巨头和新兴互联网品牌之间,最本质的区别,其实不是定位上面的区别,而是——产品与营销的融合与割裂的区别,快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。

其实,定位理论不是失效了,而是从产品研发就在开始不断迭代,一直延伸到产品走向市场的阶段,沟通从不间断。

在产品研发层面,迭代 - 调整 - 迭代,降低试错成本;在营销(Go to MKT)层面,产品的每一个接触点,都是内容,都是沟通,都有引发传播的可能。

比如说,内容吸引注意力的时代,形式丰富多样的内容,文字、音频、视频、互动游戏、电影,都是用户注意力的自来水。而且,这个沟通是双向的,动态的,不间断的。

科普视频、UGC 激励活动等内容值得尝试

前面提到的 「三只松鼠」 们,他们虽然在看起来 「很传统」 的行业,但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同:

  • 做自己的产品和品牌。

  • 把产品放在第一位,产品即营销。

  • 小步试错,不断迭代。

  • 创造需求—发现用户不知道自己想要的需求。

  • 注重用户体验—使其成为产品和品牌的一部分。

回归问题的本质

问题的本质,更进一步:传统营销是工业时代的产物,数字营销是信息时代的产物。

工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。

牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜。其核心是确定性,用牛顿自己的话说是「上帝从来不掷骰子」,任何宇宙的规律都应该是确定的。

任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题,解决这些简单的问题之后,原先复杂的问题必定有解。

通过这种方法,人类不仅解决了一个又一个科学难题,而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事,变成利用大部分时间制造出机器,然后让机器帮人做事,产量大增。

人们发明了各种替代人工的机器,使用机器取代人从事劳动生产后,产品的标准化代替的个性化,而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。

在大工业时代,在牛顿机械思维背景下,泰勒管理理论大放异彩:提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理,流水线生产。复杂的产品可以分解为简单的部分,一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件,经过这个流水线,一定会得到想要的产品;原本由人完成的工作,可以被机器取代。

在机械思维的指导下,人们发现普遍规律后,只要将其应用到具体场景,便一定能够预知结果。

同样,人们用 4P 和定位理论来指导营销问题。

美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出 「产品、价格、渠道、促销」4 大营销组合策略即为 4P。

一句话总结,传统营销做的事情是:在定位确定之后,4P 上追求营销投资回报率(ROI)的最大化。

在大工业时代,一个公司的战略,一个产品从开发到走向市场,都是自上而下制定和组织的。 一般来说,公司的几个负责人先有一个想法,然后层层落实,这其实是一种预测的思路。

当标准化取代了个性化之后,效率提升了,生产出来的东西却是千篇一律。而在互联网时代,尤其是社交网络时代,我们面临的需求和沟通是个性化的。

而互联网公司不这样做事,而是依靠持续的反应,如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。

互联网时代遵循的规律,是控制论、信息论和系统论。

控制论的核心——根据环境变化实时进行调整。阿波罗飞船的准确性来自于过程中的不断调整。

信息论的核心——用信息消除不确定性。在没有信息的情况下,不能对未来做任何主观的假设;在获得一些知识或信息的情况下,作出的判断要先符合这种知识,才能做到风险最小,回报最大。

系统论的核心——局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统,其功能并不等于每一个局部功能的总和。

信息时代,品牌的生存逻辑

前两年大家都在热炒互联网思维,并没有神乎其神:互联网思维的科学基础其实是 「香农第二定律」——任何信息的传播速率都不可能超过通信信道的能力,即带宽。

在世界范围内,传播的信息既包括新闻媒体信息,影视文化信息,还包括商品广告信息。

在农耕时代,做生意要靠口口相传,品牌的创造和生意的达成非常慢,因为商家和外面沟通的带宽太窄,而客户只能了解周围的商业信息,大部分生意都是在本地做。因此,农耕时代不可能出现一个全球性的品牌。

第二次工业革命之后,大众媒体出现,使得企业对外宣传和与顾客沟通的带宽不断增加,各种文化信息开始得以在全球传播。

不过,在整个工业时代,带宽的费用还是相当昂贵的,要让一个商家通过现代媒体将自己的商品信息传播出去几乎不可能。因此,在流通环节便出现了代理商或者批发商这样的中介。

这是 4P 定位理论的黄金时代。

到了互联网时代,互联网迅速拓宽了生产者或者服务提供商和消费者之间的带宽。通过搜索引擎,电商网站或者社交网络,小商家和个体劳动者第一次有机会直接接触到全世界的终端用户,每个公司都有了自己的自媒体。用户也能第一时间点赞和转发,自我表达。

在这个时代最成功的公司,本质上做的都是同一件事:增加人和人之间交流的带宽。Google 和百度靠将小广告主的商品信息送达终端用户,亚马逊和阿里巴巴让各种交易更容易发生,而 Facebook 和腾讯则是增加了人与人之间直接沟通的带宽。

由于带宽不断增加,各种产品和服务可以做到越来越个性化,这在互联网之前是不可能的事,因为人类的通信网络无法传递那么大量的个性化信息。

比如互联网广告。过去的广告都是通过广播的方式传递的,这是因为当时没有足够的带宽和计算能力,无法为每一个人传送特定的广告。而如今,这种个性化的广告在互联网上到处都是。

对于信息时代企业和商业出现的各种现象,很容易用控制论、信息论和系统论解释清楚。在信息时代,最重要的是信息的获取、利用和传播,而其后的科学基础是信息论。这就如同在工业时代机械思维方式的科学基础来自于牛顿力学一样。

简言之,是从预测到反应、从局部到整体、从控制到通信。

定位理论不是失效了,而是从产品研发就在开始不断迭代,一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段,这是一个定位 - 沟通 - 迭代 - 重定位 - 沟通 - 迭代的过程。

其根基就是控制论,信息论和系统论。我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。

并且,这个过程的动态的,持续的,反复的。

互联网不是不需要品牌,而是有信息时代品牌自己的生存逻辑。

归根结底,所有的营销战略都要建立在 STP 上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上,这一点永远没有变。

具体有哪些体现呢?

  1. 营销和产品关联,产品即营销。迭代、调整、迭代。

  2. 从标准化产品 + 个性化体验(服务即营销)

  3. 善用数字媒介——新的数字渠道,电商,数字自媒体,数字付费媒介管理,用户运营。

左上:三只松鼠线上活动页面;右上:乐纯全透明生产间

左下:小红书快递外包装;右下:乐纯酸奶开箱体验

在今天的数字媒介环境下,三只松鼠们发现,线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验…… 产品的每一个接触点,都是内容,都是沟通,都有引发传播的可能。形式丰富多样的内容——文字、音频、视频、互动游戏、电影,都是吸引用户注意力的自来水。而且,这个沟通是双向的,动态的,不间断的。

没有所谓 「传统」 的行业,只有信息时代需要的品牌。

标签: 观点  宝洁  喜茶  三只松鼠  乐纯  互联网品牌  营创实验室 

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