【观点】社交平台多元化时代的营销云图

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【观点】社交平台多元化时代的营销云图

SocialBeta | 2014-07-16 15:47
编者按:本文经@TopMarketing 授权SocialBeta转载
社交平台有如天下大势,王朝更迭,潮起潮落:从天涯、猫扑等论坛开辟鸿蒙算起,先有人人网击败开心网从一众SNS里脱颖而出坐上社交之王的宝座,随后微博横空出世、攻城略地成长为一代霸主,后来微博社交属性褪去微信又拔地而起……遗憾的是由于种种原因,被寄予厚望的微信没能一统社交江湖,尤其是对于营销人而言。至此社交工具领域开始由“一家独大”的垄断时代步入“群雄逐鹿”的细分阶段,正如同当今多级发展的世界格局。

微信(美国):带头大哥的风光与烦恼

要将国内各社交平台比喻成国家,以微信如今的势头和地位自然是头号种子——美国,经济、军事、科技等实力都遥遥领先:用户量大,截至去年10月,微信总用户数达6亿,其中活跃用户超过2.7亿;粘性高,微信一宕机,用户就有一种“抓耳挠腮”的感觉;人气旺,每次微信推出新功能、新版本、新策略……哪怕只是细微的改变,也能在互联网圈和营销圈引起一阵骚动。 对企业来说,微信是天生的CRM利器:传统的客户关系管理通过短信、EDM、直投等方式,需要诸如短信费、邮件推送服务器维护费等,营销成本较高;如果改用微信进行信息推送,不仅方便快捷效率高,费用也几乎为零。这一点已经成为营销圈的共识,招商银行、南方航空等都是业内耳熟能详的例子。 但在传播层面,微信却稍逊一筹。以私密型强关系为连接的微信主要应用于“自己人”圈子,这样封闭的基因构造更适合传播有深度的内容,而在大众传播上先天不足。 在商业化的道路上,微信虽然一直走得谨小慎微如履薄冰,还是遇到了两桩糟心事:一是变味的朋友圈,原本是一方净土,如今却充斥着心灵鸡汤、刷屏广告、点赞送礼、海外代购,让人深感累觉不爱甚至生出“逃离”的念头,这于微信好比当年的伊拉克战争之于美国,深陷泥淖难以自拔。 二是惨淡的广告转化率。7月7日,微信官方对外宣布,正式联合广点通推出微信公众号广告投放公测服务,在业内引发强烈讨论。但就图文最末尾放置一行不起眼的文字链而言,业内也对其转化率提出颇多质疑。虽然微信官方并没有公布确切的点击率,但此前广点通在广告平台内测时曾提供数据称,参与内测的公众账号底部文字链广告点击率均值为3.5%,但因为当时微信选取的本就是行业内最具影响力的那批大号,绝大多数微信公众号都达不到这么高的点击率,所以参考价值着实不高。

微博(俄罗斯):风光难再但仍雄霸一方

作为社交江湖中的上一任盟主,微博虽然活跃度骤降不复昔日巅峰时期的荣光,但瘦死的骆驼比马大,仍是现阶段信息快速传播的重要出口,在整个格局中相当于曾经实力强大、目前仍然资源丰富的俄罗斯。 截至上市前夕,微博有月活跃用户1.4亿,日活跃用户6000多万,在此规模庞大的用户人群中,包含着一大批星光熠熠的段子手、明星、学者、企业家……这些人掌控微博舆情场的主要话语权,且对社会影响力巨大。 但如今的微博,已经褪去初始的社交属性,而专注地将媒体属性发扬光大,成为意见领袖和段子手们振臂一呼应者如云的单项传播的媒体平台。当名人的推波助澜和平台的公开特点相作用,微博的媒体特征凸显,爆发出强大的信息传播能力,尤其在突发事件中,无人能出其右。这一点在过往的文章“周一见”、马航失联、天后离婚、汪峰上头条等诸多事件中已被一次次反复证明。

人人网(中国)——消费活跃的年轻国度

以校园实名制起家的人人网,现在没有了当年称霸天下的风采,但在细分的年轻人领域却独领风骚。第六次人口普查结果显示,我国16至26岁人群已达2.25亿,按绝对人数可以位列世界上的“第五大国”,其中蕴藏的庞大商机不言而喻。 目前,人人网拥有2.10亿激活用户,月独立登陆用户达5100万,其中超过75%的活跃用户是“90后”。 他们主要集中在北上广深等大城市,优等高校也大多分布在这些城市中,大学生自然汇聚于此。人人网来自一、二线城市的用户占四成,且普遍学历较高,本科、研究生占比高达67%,相对全网而言,在CNNIC去年年底发布的中国互联网络发展状况调查统计报告中这个数字仅为10.8%。成立9年来,人人网没有随着用户的年龄增长而变化调性,而是一直保持年轻状态,好像一个兵营,铁打的人人网,铁打的校园,流水的年轻人,通过人人网树立过的品牌偏好,会伴随到职场,甚至一生。如今随着年轻人消费实力崛起和品牌年轻化的需求,到了人人网收获人群红利的时候了。这样来看,人人网在社交格局中的角色正是我潜力无限、经济充满活力的大中华。 作为与一二线年轻人沟通的绝佳平台,人人网今年还建立了一个年轻营销联盟“年轻盟”,声势浩大先声夺人,大有烈火燎原之势,很聪明地稳占年轻人市场。这也自然吸引了很多品牌广告主的目光,戴尔就是其中一个。今年5月,为了向年轻人推广自己主打“轻薄”的笔记本新品,戴尔在人人网上启动了一项主题为“够瘦才型”的推广活动,基于主要目标消费群体的完美契合,通过简单的参与环节、有趣的互动设计、幽默的遣词用字充分点燃了用户的参与热情,吸引了大批参与者以及引发海量的二次传播机会,上线仅7天影响范围达3700多万人,使得产品从市场同类产品中脱颖而出,深得年轻人心。 永葆青春是人人网最大的优势,但也带来了一些副作用——因为网站的调性、风格没有随着用户的成长而成长,人群一直局限在学生和年轻白领,当用户成长为商务精英、资深白领时,其活跃度会严重降低。在这方面,人人网只得利用“经纬”这一产品,来承接商务人士。

QQ空间(印度)——拥有广阔的中低端市场

QQ空间是一位略显奇葩的选手,这主要体现在它顽强的生命力上:它发迹于遥远的2005年,那一年同时诞生的还有新浪博客。9年后的今天后者早已作古成为尘封的历史, QQ空间虽然没有大红大紫过,却历尽风吹浪打一直都在。 托企鹅的福,QQ空间保持了巨大的流量。数据显示其2014年第一季度的月活跃帐户数是6.44亿,活跃度和用户粘性都不错,基于QQ在社交领域十多年的精工细作,QQ空间构建了成熟稳定的熟人关系链条,用户在QQ空间获得信息后能通过QQ即时聊天工具快速的从点到面传播。但这些人主要分布在广大的三四线及以下城市,而且白领较少。这样看来,QQ空间在社交格局中的角色与印度肖似——人口众多,而质量参差不齐。 但对瞄准三四线市场的商家而言,QQ空间是不能放过的社会化营销利器。一个常被提起的案例是去年低端手机红米选择在QQ空间的独家首发,在开放购买的第一秒内就有超过14.8万用户点击购买,10万台红米手机在1分30秒内全部售罄。这次合作让更多人注意到了QQ空间营销价值的小宇宙,乐视电视、酷派手机等热门电子产品纷纷效法,将QQ空间作为首发平台。 在这个社交平台多元化的时代,广告主如何根据自己的产品和消费者特征选择合理的平台和工具,进行有针对性的预算分配和营销部署,将更加能考验着智慧。
标签: 社会化媒体  观点研究  QQ空间  微博  微信  新浪微博  人人网  社交平台  sns 

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