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【观点】第一期不年轻急诊室,我们开出了这样的处方……

SocialBeta | 2018-02-08 11:14

在用户兴趣变的越来越多元的今天,品牌传统的营销手段失效,追热点、蹭流量、卖情怀,以这些方式打动消费者开始变得越来越难。

我们给自己贴的看起来年轻的标签,真的不是强行尴尬吗?

在年轻人兴趣越来越多元的今天,以往的营销套路他们还会为之买单吗?

怎么做才能使品牌持续富有生命力,平衡老用户和新用户之间的关系?

我们发现,面对#互联网营销初老症#这个话题,每个人的问题虽然都有着相同的共性,但各自又都有着需要解决的困惑,带着这些困惑,SocialBeta 联合 青年志Youthology 举办「不年轻急诊室」第一期,邀请到 50 位希望被治愈的病友和议员专家,听听营销人中年危机互助小组都聊了些什么,其中典型的病症或者误区又是什么?

自嗨尴尬症

很多品牌经常会问什么是二次元,品牌和消费者之间真的存在次元壁吗?关于年轻人营销的次元壁如何打开又如何利用?那些做的好的和不好的营销又有什么通病和共性?

参与讨论的M议员:

假斯特  腾讯游戏高级品牌经理

李怡  自媒体主理人

曹安琪  天矢禾念娱乐 高级商务经理

陈诗良 饿了么 高级品牌经理

「打 call、傲娇、立 flag……二次元文化被三次元玷污了」

很多品牌这些年喜欢用各种二次元 IP 或概念做营销,觉得这样的表达跟年轻人非常贴近,仿佛用了「打call」、「傲娇」这些语言包装后,就等于二次元了。比如「打 call」这个概念,其实是已经被三次元解读过的语言,即使你用它,也不等于自己真的二次元,反而大家会觉得玷污了二次元。比如某品牌,之前说「我要立起新年的 flag」,但其实立 flag 在二次元的语境里是一个不太好的词汇,当然会让人觉得你在强行年轻。

「流量小生可以吸引流量,但不能真的获取年轻用户」

比较典型的是,游戏行业这几年用流量小生特别多,有些游戏品牌其实本身是文化历史底蕴厚重、IP 较长的品牌,比如国战背景的中年人游戏,为了打年轻人群体,会用最热门流量小生做代言人,广告出街粉丝确实是会给代言人「打 call」,但他们的受众却是另外一群不同的人,这样的营销只会吸引眼球,不会有正确的商业反馈。

「不太理解,但装作去理解」

很多品牌容易听到一个新颖的概念(比如二次元),就会想我们该用这个概念做点什么,好像在用「我是理解你的」各种肤浅的表达去展示,而不是深入的去理解为什么,更多的是刻意感。其实每个时代的年轻人是一样的,通过少部分 NB 的年轻人带动大部分人去跟随,他们有各自的生活环境和背景,不能单纯用某种标签去定义和理解,营销只需要抓住这小部分的人,深度理解,通过他们影响大部分年轻人。

今天的次元壁其实是换了个包装后的「代际隔阂」,品牌之于 90 后的次元壁,就像从前父辈之于 80 后的周杰伦。大家觉得年轻人是消费主义、或在未来能够有潜力消费,但其实很多营销人视角搞错了,不是表达年轻,而是在用怀念年轻的视角。「永远年轻,永远热泪盈眶」不是年轻人的表达,打破次元壁应该去理解今天年轻人的价值观发生了什么变化,而不是「知道」某个标签或喜好后,就去做简单做沟通迎合。只有自己真的变年轻,年轻人的态度才能够好好被表达。

一些通病:

  • 以为用当红流量小生可以解决一切问题

  • 用流行的词和标签这样空洞的年轻人洞察,简单的定义包装「年轻就是不一样」

  • 嘻哈火起来,很多品牌会跟风去做一些强关联,但其实未必适合

一些机会:

  • 了解年轻人所认同的价值,深入到某个文化圈层中,成为更理解这个文化的「人」

  • 结合品牌自身做更走心的体现、更深度和理解和极致的表达,而不是简单的贴标签

  • 尝新是 reach 更多人的手段,而不是目的,做科学增长而非刻意营销

  • 小众也会走向大众,通过大众的影响力和话语权去和小众文化作平等沟通

散光综合症

在年轻人兴趣越来越多元的今天,营销应该怎么做才能获得关注并产生转化?也许是兴趣爱好、人生阶段、背后场景,你又是从什么维度,如何认识这种分散,有着怎样的抉择?

参与讨论的M议员:

王祺  沪江网校高级品牌经理

吼吼宋  little-team联合创始人

Paggy 人马君健身市场总监

唐娟  网易LOFTER高级品牌经理

「快手最火的一块表是劳力士绿水鬼」

你看李诞,你觉得自己很互联网,你看抖音,你看快手……中国是一个多元且多层级的社会,既有抖音,也有许知远,还有快手。但这并不意味着,一个品牌如果想要 3、4 线的用户就去快手,1、2 线的用户就去抖音,车企就去找许知远这么简单。比如快手最火的一块表是劳力士绿水鬼,这和他们自己的品牌定位也许相差甚远,用户的年轻化和下沉也许和品牌想要传递的初衷是不同的,用户的兴趣点多元分散且不可控也是品牌始料未及的。今天,品牌主动找到用户,和用户主动选择你,是一个双向的选择,在渠道多元、社会层级多元、内容多元的大环境下,大家猛然发现,品牌原本想要传递的概念竟然被拉平了,但也不要慌,找到定位,迈好自己的步伐。

「年轻人关注点分散,恰恰是更垂直的表现」

例如非刚需的大众消费品,任何人都可以是消费者,在有限的精力和预算下品牌不能做到大而全,年轻人的复杂和善变常常让人摸不到头脑,一个圈子又很难理解另一个圈层。如果没有足够的引导性,可以尝试先打通某个受众最为聚焦的渠道精准触达,通过深度的分析出具更有针对性、个性化定制的内容,多一些耐心去做深做透,激发更多营销的可能性。

有些品牌会自信的认为自己了解消费者,但随着环境的变化,他们曾经的理解也许并不适用了,他们已经不知道自己不知道什么。而即使有些品牌看到这些变化,就能真的通过营销去打动他们吗?虽然用户多元而庞杂, 但也许可以试着构建品牌人设,让营销变得更具针对性,在死海中打出一片天。

一些通病:

  • 在用户兴趣分散多元的环境下,品牌容易被年轻人带着走,失去方向

  • 对兴趣不够耐心,没有深度探究其中营销机会的可能

一些机会:

  • 面对不了解的领域,用更整合的方式寻找受众最聚合的平台打透

  • 在每次营销找到自己的共性,累积力量一次次影响小群体

  • 不用面面俱到,只比同行快一点点,好一点点也是好的

  • 借助更专业的平台领域跨界合作,开拓视野

  • 如果受众中有高频率出现某个小众文化爱好,只要 ROI 可操作,可以试着打动一下

持续发热症

好像对营销人每天都有追不完的人点,几乎所有品牌都在迎合年轻人的痛点,都在追热点,品牌营销应该如何做到差异性?到底该不该追,怎么追?

参与讨论的M议员:

Lawrence Vphoto VP& 合伙人

于晨 发记广告创意合伙人

许卉 锐裘自媒体主理人

杨舒迪 梨视频品牌主管

「你是什么样的品牌基因,就选择怎样的热点」

如果按行业来说,作为营销自媒体人热点当然要追,因为会蹭到不错的曝光。但如果从品牌角度来说,就要看品牌的基调是怎样的,这波热点和品牌的人设是否一致,看公司现阶段是否适合做 social media ,如果产品还没有打磨完整,没有专人可以负责这个事,那可能现阶段并不适合。之所以一些二次元品牌可以成功,是因为执行者本身是这个领域内的爱好者,了解这个文化的根基,就会被认同。

「追热点是营销人服务公司最方便,和短时间内最容易出业绩的方法」

有时品牌为了流量而贴热点,不但不会引起好感反而会减分。虽然它的好处就是沟通成本最低,容易达成共识,能够有一定的流量保证,但选择热点还是应该和产品关系比较密切会更合适。品牌如果有机会找目标受众直接沟通,了解他们的真实反馈,或许能够帮助判断,等待下一个适合的机会。

  • 不要刻意迎合:品牌并不是和年轻人说一样的话,做一样的事,受众就会选择你,而是更倾向接受,有独立个性和态度的品牌,一定不要迎合年轻人。

  • 根据品牌属性选择热点:热点其实是追不上的,有时反而会起到反作用。如果品牌可以保持自身有机会跟年轻人一起玩,说的话是全新的观点反而会被认可。

  • 从零开始:「新鲜」的东西,对年轻人依然有效,可以是是创造,可以是同样的内容全新的观点,也可以是老品牌对自己全新的塑造。割裂掉一些东西,用新形象出现。

  • 输入内容:让年轻人有内容可以输出,分享自己的兴趣,也许更容易被买单。

  • 不要拒绝小众:先锋人群从来都来自小众,而爆款的背后往往也都有一个小众的源头。

其实热点追不追,除了是否符合人设,还需要看品牌追热点的能力怎么样。比如 LinkedIn 和杜蕾斯,他们做到的是让品牌有能力跟各种热点相关,而且让消费者买单。营销很大程度是需要借势,如果要追,什么热点才算热点、什么热点和自己更相关、用什么方式去追是品牌需要考虑的问题。

一些通病:

  • 为了蹭热点而蹭,迎合大众,反而让品牌好感度下降

  • 与品牌人设不符,会显得割裂和尴尬

一些机会:

  • 求知:首先要理解知道,如果你不在那个圈层里面,无法理解它的火背后代表着什么

  • 求思:判断热点跟自己是不是真的有关系,你能做什么,如果出手会减分,不如不出手

  • 求变:早晚不是问题,重要的是你有没有利用这个优势让自己了解的更清楚,做的不一样

  • 求行:这是最后一步,而往往很多品牌跨过了前面的步骤,直接开始行动

选择分裂症

我的平台还有很多老用户怎么办?面对年轻群体和存量客户,该怎么抉择?如何去做?

参与讨论的M议员:

Eric 摩拜单车市场总监

Yisi  氧气品牌总监

佘凯 胜加广告创意总监

许卉 锐裘自媒体主理人

「人到中年不得已,威士忌里放枸杞」

很多品牌就像一些老年人,总担心自己老去,在意自己的过往经历,这都是年轻人不喜欢的方式。年轻人不在乎你是谁,你做过什么。不如只做好自己,让大家觉得你真的很 NB。能够打动所有人的品牌其实是存在某种共性的,它不需要针对某个人群去说话,而是坚持个性,在自己的领域内做到最好,所有人自然会去仰望。ACNE 的创意总监说过「我不需要跟所有人解释」,因为知道自己的东西足够好,所以所有人都会卖单,而不必刻意针对某类人群,所以这其实是一个伪命题。

「吸引新用户,和维护老用户也许并不是对立的」

品牌想做年轻化怎么做?又或者有些品牌想一直抓住年轻用户?如果是后者,用户一直在变化,很难。很多营销依然在用三步走的方式,没有办法得到更好的结果。品牌营销不要对传播诉求太多,和消费者能够沟通清楚一个传播点就足够了,先耐心把一件事做完,通过各种角度去论证沟通,找不同的年轻人有关的品牌合作,搭台子让大家来场戏,影响当下时代的年轻人。如果你一直在重复做同样的事情,做一个 IP,也可以成为卖点。比如大悦城不但作出了品牌,也赚了钱,这比很多互联网品牌更稳健,也更实际,因此也能够做的更长远。

「品牌传播需要『仪式感』,用真诚打动年轻人」

其实品牌传播和宗教、欲望有着很深的关联性,方太油烟情书的创意最初在大学校园中很火,一位年轻人说「这个时代我已经不太相信爱情了,但如果有一个人让我愿意为他做饭几十年,这是我人生梦想」,品牌传播需要形式感和仪式感,它也许没有特殊的设定和机缘,而是把年轻人当作正常的「人」,包装成年轻人喜欢的方式,也许会被你的真诚打动,当你打动了用户,也就不存在新老之分,而只给你精神信仰,所有人都会跟随。

也许很多品牌之所以看起来不够年轻,是因为跟不上时代,与用户之间存在隔阂,找共性、做沟通、看到点这不是艰难的选择,却没有一个标准答案。今天的年轻人想要过的生活不是你告诉我该怎样生活,很多变化正在切实的发生,身处这些变化中的品牌,也应该找准自己的位置,试着坚持做一件事,成为一个完整的「人」。

一些通病:

  • 套路太多,传统三步走营销方式实效

  • 从长者的视角去营销,不是年轻人喜欢的说话方式

一些机会:

  • 在产品和服务本身有优势

  • 洞察年轻人的痛点,有确实的需求能够解决

  • 不需要很多提前规划或期待很多需求,可以先去试一试

除了嘉宾的观点,我们也收集到几百位年轻人对营销的看法和理解。

通过这次对话,我们发现了品牌互联网营销的一些问题,也发现很多时候年轻人和品牌之间缺乏双向沟通的机会,与年轻人有充分的对话与沟通,了解当下变化与年轻人所处的社会变迁、生活情景有何变化,建立平等的沟通与理解渠道,基于对文化和对年轻人的理解下,把营销做到极致,收获年轻人的认同、产生更平等的对话。

纵观这些案例和实践,如何做好年轻人的互联网营销,并没有一个标准的共性答案。在渠道多元、兴趣多元的今天,舞台交给年轻人,也许可以收获更有趣的答案。

From Marketing to Youth,to Marketing with Youth.


特别鸣谢内容以及活动合作伙伴@青年志Youthology


标签: 观点  不年轻急诊室  SocialBeta  青年志Youtholog  互联网品牌初老症  年轻人营销   

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