【观点】推出 SCRM 移动应用,COACH 正在试图掌握新零售主动权

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【案例】一个照明的品牌竟然把时光这件事讲透了

【观点】推出 SCRM 移动应用,COACH 正在试图掌握新零售主动权

socase | 2017-12-29 11:16

近年来,偏爱境外购买的消费者正在大规模回流到国内的各大线上消费平台。对市场具有快速反应能力的电商平台在奢侈品领域持续发力。天猫 8 月上线奢侈品虚拟 APP Luxury Pavilion,京东 10 月推出奢侈品服务平台 TOPLIFE。TOPLIFE 甚至提供了定制化的时尚顾问服务以及 24 小时无休的客户服务,足见电商收割奢侈品客户的决心。在德勤发布的《2017 全球奢侈品力量》中就已经提到,平台奢侈品网站所售产品占到了在线奢侈品销售总额的 78%。

▲ 德勤《2017 全球奢侈品力量》报告截图

而奢侈品 + 电商的形式是不是能够推动奢侈品的零售升级?事实上,依赖于电商的数据服务,品牌建立与消费者真正意义上一对一的沟通是有距离、有障碍的。品牌要如何完成自身的数字化,提高用户体验?LV 今年 7 月宣布在中国官方网站上正式推出在线选购服务,MICHAEL KORS 在今年 8 月 31 日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序…… 如果说这些只是试水的话,COACH 所做的努力更像是变革。

这个 76 年历史的老牌奢侈品,近年来一直在积极转型,在今年推出一款 SCRM(社会化客户关系管理)移动应用—-Weclient,这款 APP 将联通 COACH 微信公众号打造移动化、一对一、全流程的顾问式服务,提升用户体验。

▲ COACH Weclient 应用介绍

在传统中高端零售行业,客户会通过品牌的服务顾问,进行咨询和品牌的购买。在线上销售渠道几乎被电商「垄断」的情况下,服务顾问「手中」的顾客无疑是品牌直接接触消费者的突破口。

现在 COACH 将公众号由冰冷的机械推送窗口转变为服务顾问提供服务的渠道。导购即客服的模式,既填补了线下导购长时间的空暇,又弥补了线上传统客服专业性不强的问题。同时通过服务顾问做到了线上线下的无缝融合,线上可以预约线下尊享服务,而线下也可以完成导流线上。

客户微信扫描服务顾问专属二维码,关注官方微信即可通过公众号与服务顾问进行一对一的沟通。微信聊天的社交习惯,大大提升了客户接受度;同时顾问一对一全程服务为客户带来尊贵感的同时,又可以凭借对客户的长期深入了解判断其喜好,选择性推荐,保证极高的实际销售转化完成率

▲ 客户使用过程图示

在 2017 年 3 月至 7 月试运行期间,app 共覆盖 COACH 全国 165 家门店。据统计,在使用 Weclient 的用户中,有超过 52% 的用户,进行了「产品购买」相关的咨询。而 app 用户客单价相比未使用用户平均高出近 26%。而这个系统也使得原本私人化的沟通变得透明,品牌对顾问服务顾客过程中的数据,可以统一进行整理、分析,了解用户的购买行为和偏好。

如今人人都在讲新零售,全渠道,但目前能够做到的,真正理解的还是拥有庞大用户群的电商平台、生活服务平台和社交平台。而 COACH 此次通过 Weclient 应用来突破门店限制,维护客户关系,也似乎在试图将新零售的主导权掌握在自己手中。

此次的代理商 VML 告诉胖鲸,奢侈品行业的销售者相对而言要花费更高的时间成本,来完成劝服消费者购买价位高的产品。COACH 通过 Weclient 用社交手段赋能一线销售,实现有温度的日常化客户沟通,从而打动客户,完成销售转化。这种模式,对于同样重视客户关系管理的美妆业、汽车业等,也同样适用。

如果对 Weclient 感兴趣,想深入了解,可发邮件至 andy.huang@VML.com


标签: SCRM  COACH  新零售  奢侈品  Weclient 

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