品牌如何通过 IP 的跨界营销吸引年轻人?今年的腾讯互娱FUN营销大会给你答案

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品牌如何通过 IP 的跨界营销吸引年轻人?今年的腾讯互娱FUN营销大会给你答案

Juni | 2018-08-01 17:53

作为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营形态,IP 凭借其在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上的优势,正日益得到品牌广告主的青睐。

近年来,各大品牌与热门 IP 的跨界合作已经屡见不鲜。ofo小黄车 2017 年与环球影业旗下的爆款 IP「小黄人」展开深度合作,推出了根据小黄人呆萌形象设计的「ofo大眼车」。

最近,在日本著名漫画杂志《周刊少年 JUMP》成立 50 周年之际,为了重燃「热血中二」少年的青春记忆,优衣库将《JUMP》旗下的经典作品如《银魂》、《火影忍者》、《海贼王》等印上了 T 恤。不少联名产品在开售后不久即告售罄,足以印证优质 IP 在圈粉和带货上的实力。

另据 SocialBeta 观察,IP 跨界营销最近也呈现出一些新的特征:从人们熟悉的影视、游戏逐渐向电竞、动漫等门类扩散,不仅在植入上更加深度,在玩法上也更加强调互动性和丰富性。

在这方面,腾讯互娱也为品牌跨界营销,贡献了不少值得借鉴的经验和实战玩法。其中,作为全球用户数量与收入规模位居全球第一的腾讯游戏,三年来已与优质品牌合作超过 200 个案例,覆盖超过 20 个细分行业。以《王者荣耀》产品为例,便深度打造了宝马 1 系赵云引擎之心皮肤植入、雪碧「清爽爆击,打成一片」暑期整合营销、麦当劳「五五开黑节」等游戏与品牌合作的标杆案。 

这些合作背后, 腾讯互娱的 IP 跨界营销方法论「FUN营销」起了至关重要的作用。除头部游戏产品《英雄联盟》、《王者荣耀》之外,腾讯互娱还拥有《堡垒之夜》、《圣斗士星矢》、《斗破苍穹》等即将上线的新游戏,《一人之下》、《狐妖小红娘》等优质动漫 IP,《古董局中局》、《藏地密码》等优质影视 IP,未来也将在游戏、电竞、动漫、影视等泛娱乐营销领域持续发力,相信为跨界营销大趋势下的品牌营销实践提供思路和启示。

那么,什么是「FUN营销」呢?

 FUN营销是基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助 IP 化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。

用腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌的话说:「FUN营销是腾讯互娱在自我建设不断完善的基础上,对自身商业价值、营销价值、社会价值的挖掘和释放,是泛娱乐战略的直接衍生品,也是互动营销创新的方法论。」

「FUN营销」这一方法论立足于腾讯互娱的游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务矩阵和腾讯互娱的「泛娱乐」战略,自带「泛娱乐」基因。 例如,在动漫 IP 的跨界方面,腾讯通过不断探索游戏开发、影视改编等方式,让漫画作品「出圈」走向大众的同时,也让与之合作的品牌得到更大的曝光、定制内容的深挖以及更高的粉丝黏性。

再比如说,电竞。电竞天然的竞技属性和社交基因,使其具备了极高的观赏性和娱乐性,拥有大量的年轻用户。作为电竞行业的领军者,腾讯一直致力推动电竞的发展更加规范化和职业化。当行业变得规范的同时,电竞跨界营销也就水到渠成,前来寻求合作的品牌络绎不绝且覆盖面广,这也让「FUN营销」有更广阔的舞台和实践的空间。

在融入更多泛娱乐内容之后,「FUN营销」方法论正在实践中不断升级,不仅在玩法广度上更深,在内容共建上也为品牌提供了更多可能性。 过去 5 年当中,在「FUN营销」方法论的指导下,腾讯互娱已与数百个涵盖 IT 外设、数码 3C、食品、饮料、白酒、日化、餐饮、服装、金融、零售、主题乐园等行业的知名品牌进行了合作,沉淀出了不少丰富的 IP 跨界营销经验。

以下就为大家介绍两个代表案例: 

  • vivo 深度赞助电竞赛事,打造品牌电竞属性

正是看中《王者荣耀》在年轻人中间的巨大影响力,vivo 从 2017年 3 月便拿下了腾讯电竞旗下王者荣耀职业联赛 KPL 的赞助合作,并持续在赛事赞助、赛事授权、战队赞助、综艺节目、官方比赛用机、腾讯电竞亚运会等项目与腾讯互娱展开了深度合作,通过王者荣耀职业联赛赞助、QGhappy 战队赞助、vivo 最强王者争霸赛、vivo X20王者荣耀周年庆定制机、vivo NEX 王者荣耀电竞礼盒、vivo 王者荣耀边境突围 ChinaJoy 等项目合作,使 vivo 品牌及产品信息全方位地触达线上线下人群,打造品牌游戏及电竞属性。 

vivo 新产品深度匹配《王者荣耀》赛事、运营、品牌节点,在 KPL 2017 秋季赛赛事现场第一时间向玩家展示了 X20 全面屏产品,并在 KPL 2018 春季赛总决赛策划 vivo NEX 比赛用机换机仪式,拉近游戏玩家与新产品距离,强化 vivo 高性能电竞手机的认知。

  • 腾讯动漫联手美年达破壁合作,定制番外动画

在美年达与《狐妖小红娘》的合作中,腾讯动漫为合作伙伴定制番外动画,以狐妖世界观讲述品牌故事。动画于腾讯动漫 APP、 B站、微博、微信等 6 个平台上线,得到了粉丝热烈的反响。 

通过 QQ-AR 瓶身互动、线上联合推广、线下漫展活动,创作美年达番外动画、条漫故事以及狐妖动画正片植入等方式,不仅准确传递了美年达「果然会玩」的品牌主张,还在赋予三次元产品新的内涵的同时,为动漫粉丝提供了多样化的动漫 IP 体验方式。在此过程中,腾讯动漫 IP 的商业价值也通过深度内容共创的方式得到了充分的验证。

可以说,经过 5 年的发展,「FUN营销」已经得到品牌广告主越来越强烈的认可,有机会成为全行业营销解决方案,并开始思考成为一种有效的商业模式的可能性。

「FUN营销」语境的变化:从「泛娱乐」到「新文创」

除了以上这些经典的案例及其背后深层次的营销理念值得营销人关注之外,今年的FUN营销大会在语境上还有了一个重要的变化。

在今年 4 月的 UP2018 腾讯新文创生态大会上,「泛娱乐」战略的提出者、腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出了从「泛娱乐」向「新文创」战略升级的核心思路。

「我们的战略理念,要从泛娱乐升级为新文创,第一个升级点,更系统地关注 IP 的文化价值构建;第二个升级点,是塑造 IP 的方式、方法升级。只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来,才能实现更高效的数字文化生产。

经过 6 年的泛娱乐实践,IP 早已成为行业普及的概念,而且围绕 IP 的塑造,行业的协作,产业的逻辑以及整个商业的生态,都有了非常大的改变。泛娱乐相关的各个领域,不仅不再孤立发展,而且也都拥有了更大的发展空间。

于是,「FUN营销」方法论也将在「新文创」的语境下进行升级。那么,在新的语境下,品牌该如何更好地借势 IP 以及其中的文化资源与年轻人玩到一起?腾讯如何集聚泛娱乐各个业务板块、优质品牌以及「FUN营销」的力量,为新时代数字文化产业的 IP 以及FUN营销方法论带来更多的可能性?届时都将在「2018 年腾讯互娱FUN营销大会」上展开探讨。

8 月 6 日,上海电影广场,就让我们共同期待这场将于上海举办的跨界营销盛会。

更多关于FUN营销的玩法,请点击【FUN营销不完全攻略】

标签: FUN营销不完全攻略  腾讯互娱  FUN营销 

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