【观察】营销技术新趋势:客户数据平台(CDP)时代的到来

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【观察】营销技术新趋势:客户数据平台(CDP)时代的到来

brianote | 2017-08-07 14:56

全球知名营销媒体 Campaign 今年发布的一份全球百位 CMO 调查显示:

  • 57% 的关注品牌如何进行数字化转型;

  • 22% 的认为欠缺数据和分析能力; 

  • 13% 认为在精准和个性化营销做得不足;

  • 10% 认为在营销自动化还可以做得更好;

  • 9% 希望可能更好的了解消费者生命周期。 

快速变化的媒介和消费者环境,给品牌主带来了一系列的挑战。在这些挑战中,如何有效利用数据的成为品牌重点解决的难题之一,客户数据平台(customer data platform,CDP) 在这样子的背景下诞生,帮助品牌解决以上提到的那些挑战。麦肯锡认为,客户数据平台正快速成为营销的关键要素之一。技术专家 David Raab 认为: CDP 是过去十年,营销科技领域少有的变革,因为它将客户数据从 IT 的手中转移到由营销人掌握。

什么是客户数据平台?

根据市场研究机构 Gartner 给出的定义,客户数据平台是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进业绩及利润增长。

与 CRM、DMP 和其他大部分营销平台不同,CDP 以客户数据为中心,包括来自 PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等实时和非实时数据,所有的数据都以营销人的视角来进行归类、分析、整合和应用。CDP 有以下几大特点:

  • 由品牌主管理主导。因为 CDP 的中立性,品牌主无需担心会丧失对于数据的控制权,能够保证数据的安全和私密性;

  • CDP 整合了来自内部和外部的客户的行为数据;

  • CDP 应用统一的接口来链接所有的客户数据;

  • CDP 可以很便利地对接外部系统和应用,包括支持品牌主的营销活动管理、市场分析和商业智能等;

  • CDP 能够帮助企业将数据应用至客户生命周期的各个应用场景,真正实现数据应用的闭环;

  • 借助 AI 和深度学习,CDP 能帮助企业更好的挖掘客户洞察,提升商业智能的能力。

CDP 的应用场景

CDP 的应用场景主要包括对内和对外,对内是数据打通分析和整合。其中,数据可视化是第一个需求点,基于数据的分析可帮助企业通过 AI、机器学习提升客户体验。对外是客户生命周期管理,包括营销推广、个性化推荐、数据推动营销、客户体验提升等,为每一个消费者提供个性化服务。 

在美国市场,斯巴鲁是过去 10 年传统汽车品牌中唯一家实现了三倍增长的公司。斯巴鲁能实现销量和品牌价值的双提升,应用客户数据平台(CDP)是其中的关键。斯巴鲁为了能更好地获得并了解消费者的喜好,通过客户数据平台来持续提升个性化消费体验,赢得越来越多的年轻一代消费者的选择。此前,斯巴鲁在营销活动和广告上都是品牌方「拍脑袋」决定的。为了提升营销预算的投资回报率(ROI),斯巴鲁认为需要更准确地了解客户的消费旅程以及基于用户行为和数据来做营销传播。斯巴鲁发现仅有第三方数据是远远不够的,为了提升个性化体验,还需要将第一方数据与第三方数据相结合,形成 360 度全景式的客户分析洞察,这些数据包括:斯巴鲁网站消费者数据、分销商数据、维修服务记录数据、数字广告投放数据、营销自动化数据、社交媒体数据等。

通过应用客户数据平台,斯巴鲁仅花费了几个星期的时间就高效地实现了第一方和第三方数据的整合,解决之前数据整合和激活应用的难题。在应用了客户数据平台后,斯巴鲁广告的 CTR 攀升了 350%。更为关键的是,它帮助了斯巴鲁实现了以人为本的个性化的营销,在对的时间将对的内容传递给对的人。 

哪些企业在提供 CDP 解决方案 ?

作为营销技术领域的重要组成部分,CDP 在美国市场发展已经十多年的历史,已经诞生了不少这类企业。随着数据应用被越来越多企业所重视,CDP 能帮助企业做到客户运营流程的精细化并积累客户数据资产,同时通过数据实现智能洞察来辅助决策。因此,提供 CDP 解决方案的公司营收和估值也越来越高,部分获得融资的公司如下:

  • BlueKai,2007年末在美国创立。福布斯的数据显示,BlueKai 2013 年的营收就高达 6400 万美元。2014 年,甲骨文以 3.5-4 亿美元收购 BlueKai。

  • Tealium,成立于 2008 年的圣地亚哥数据管理公司 Tealium,2012 年年初首轮获得 110 万美元投资,在 2016 年下半年完成 3500 万美元 E 轮融资。至此,已累计融资额超过 1 亿美元。估值也接近 10 亿美元。

  • Ensighten,成立于 2009 年的 Ensighten,获得过 3 轮融资,总计 1.08 亿美元。

  • ActionIQ,2017 年 4 月获得由红杉资本领的 1300 万美元的投资。ActionIQ 成立于 2014 年,员工数 40 人。

  • Segment,2017 年 7 月,Segment 获得 Y Combinator 成长基金领投的 6400 万美元 C 轮融资。

CDP 在中国仍处在早期发展阶段,Chinapex创略中国是国内为数不多的智能客户数据平台解决方案公司,2016 年获得了无穹创投和均弥资本的 A 轮投资。资本对 CDP 的押注也是有道理的,因为营销技术的发展,品牌主开始以数据为中心的平台策略,CDP 对品牌和营销人的价值越来越大。

小结

营销技术先驱 Scott Brinker 在《营销技术正在进入后平台时代吗》?一文中指出,越来越多的公司,他们营销栈的「心脏」将不再是营销云,而是正在蓬勃发展的 iPaaS (Integration-platform-as-a-service)。iPaaS 具有枢纽作用,通过 iPaaS 服务平台,企业可以接入各类数百个营销应用(尤其是SaaS 产品),并通过菜单的形式进行应用,随后借助 API 来进行数据的打通和整合,而这些也正是客户数据平台(CDP)已经在做的事情。

很多 CDP 已经拥有 iPaaS 类似的能力,帮助营销人对数据进行存储和应用,很便利地接入各种服务来进行营销执行和挖掘商业智能。从底层到数据运营层。从这个角度,iPaas 或 CDP 有替代营销云的可能,也意味着客户数据平台时代的开始到来。

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标签: 观察  CDP  客户数据平台  martech  营销技术 

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