移动互联网时代,手机浏览器的营销价值是什么?

每日新鲜案例

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
【案例】在雪佛兰迈锐宝 XL 的「光影剧院」里,听听影子讲故事

移动互联网时代,手机浏览器的营销价值是什么?

sherry | 2018-09-14 18:12

移动互联网的「流量红利触顶」已经成为一个老生长谈的话题。QuestMobile 的上半年移动互联网报告显示,中国移动互联网用户规模扩至 11 亿,但上半年仅增长了 2000 万用户。在这样的背景下,新的流量洼池如微信小程序引来各方品牌掘金,而同时新晋流量大户短视频平台也在今年愈加受到品牌关注。而另一方面,面对 11 亿这样一个庞大的存量市场,对用户价值的挖掘也正从粗放型走向精耕细作。

近日,基于 3.5 亿海量月活用户数据,QQ 浏览器中提炼出了一个新用户人群概念——有闲阶级。

在联合艾瑞在发布的《2018 QQ 浏览器人群洞察报告》中,有闲阶级被描述为:以二三线城市的白领为主,90 后占了绝大多数。工作压力和生活成本都相对低于生活在一线城市用户的有闲阶级,普遍时间富裕,消费乐观。艾瑞咨询研究总监徐樊磊表示:「新一轮消费升级趋势下,有闲阶级正成为消费新势力,品牌想要获得这部分用户的认同和青睐,必须戳中他们真正的所需、所想。」 

基于报告洞察,看视频、读资讯已经超越搜索成为有闲阶级在 QQ 浏览器中最高频的使用行为。视频及资讯的消费使用时长占据了用户日均使用 QQ 浏览器时长的 71%。在这一背景注脚下,QQ 浏览器在去年进行了定位升级,从过去纯粹的内容搜索分发平台升级为发现力平台。在月初,QQ 浏览器首次举行的商业营销峰会上,QQ 浏览器总经理叶骏则将「发现力」更具体地概括为「让 QQ 浏览器成为用户发现世界的入口。」同时,这一平台定位也具体指向了一套名为「EASY」的营销解决方案。

▲ QQ 浏览器总经理叶骏

Everywhere——无处不在的发现入口

在移动搜索市场中,占据了 12% 份额的浏览器仍然是一个相当大的搜索入口。而搜索也一直被认为是用户主动表达需求的行为之一,据腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇介绍,QQ 浏览器在搜索场景中推出「搜索精探」,不仅满足用户的线上搜索需求,同时基于 AR 摄像头和 AI 识别技术,将发现力延伸至线下,用户可以轻松地通过图片、手势、表情以及人脸识别等方式发现线下的实体世界。

QQ 浏览器构建入口的能力,亦被品牌转化为营销价值,连续两年和 QQ 浏览器合作 AR 密语瓶玩法的可口可乐,借助 AR 及 LBS 技术,只要用 QQ 浏览器 AR 镜头扫描可口可乐瓶身手环就能参与为支持的世界杯国家队「站队」的互动小游戏,为可口可乐的世纪杯营销带来了 2000 万用户参与,也直接为其线下销售贡献正向刺激。

另一方面,针对用户的潜在需求,QQ 浏览器借助视频、文章等内容化形式进行满足。信息流占据了目前 QQ 浏览器整体商业营收的 40%,但形式原生的广告内容往往较难帮助品牌建立在用户心中的品牌认知。因此 QQ 浏览器现在正尝试从流量、体验以及数据维度,更好地帮助品牌,特别是线下门店的转化。特别是微信卡券在浏览器平台的打通,以及 QQ 浏览器推出的小程序功能,帮助品牌让用户的消费闭环转化更为流畅自然。账单二维码的功能,也能解决当用户在线下门店消费后,线上活跃度和留存率不够的问题。

Activation:活跃用户社区,解决沟通最后一公里

不论是搜索需求还是内容需求,不论是 AR 摄像头,还是浏览器小程序,QQ 浏览器在不断扩充吸引用户的入口,但当用户进入浏览器平台,如何沉淀以及二次激活用户,QQ 浏览器尝试通过构建内容社区,持续与用户形成互动。日活 1500 万的用户群,每天页面浏览量达 1.5 亿,已经为其构建了一个百万级的用户粉丝社区。对 QQ 浏览器平台而言,也是为品牌所提供的相对闭环和持续的营销价值。

前不久《蚁人 2:黄蜂女现身》上映,上映 4 天票房收入近 6 亿。作为电影宣发合作方,QQ 浏览器借助线上的 AR 游戏、内容专题、搜索直达功能,以及联动的线下观影会,在 QQ 浏览器内,就完成了《蚁人 2》的线上线下宣发联动。特别是,搜索直达的功能让用户在输入「蚁人」后,不用点击搜索,能直接跳转到蚁人专题页面和 AR 游戏入口,让信息获取更加快速。

▲ QQ 浏览器为电影打造的AR 游戏「寻找蚁人」

Simplicity:精细化地用户洞察,以及更易用的投放平台

从最初的导航售卖模式到内容分发模式,再到现在立足发现力平台的多元化营销解决方案,从 2015 年开始正式商业化的 QQ 浏览器也在经历广告模式不断升级的同时,也需要对用户洞察有着更精细化的呈现,腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇举了个例子:「在为某汽车品牌提供用户画像时,仅定位到一群一群喜爱极限运动或喜爱喝茶的男性用户已远远不够,品牌需要了解的是这群用户最喜爱的极限运动是攀岩、爱喝的茶是毛尖。」精细化的用户价值挖掘促使 QQ 浏览器推出了最新猎户数据管理平台,以及广告投放平台 Supernova,以及投放工具关键词工具和小程序适配工具,在用户洞察、广告舆情反馈以及广告投放操作上,都远比粗放时代可言。

▲ 腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇

最后的 Y 则指的是 QQ 浏览器的用户,也有就是前文所提及的「有闲阶级」(Youth),聚集二三线的年轻白领,QQ 浏览器的日均使用时长被拉到 66.5 分钟。而手握这群有闲一族,也让通过「社区构建 + 内容吸引 + 社交裂变」这一被普遍认同是当下移动互联网产品提升用户规模和粘性上行之有效的模式在 QQ 浏览器中得到验证。相较于短视频平台或内容平台,QQ 浏览器的竞争力是什么?在总经理叶骏看来,从搜索、浏览、活动评论,到加入 AR 游戏机制以及延伸的线下场景,「QQ 浏览器能够为用户提供更立体的使用场景。」当用户消费行为变得愈加碎片,一条完整的用户行为链路对品牌而言,就愈加珍贵。


标签: 观察  手机浏览器  营销平台  QQ浏览器  电影宣发  QQ 浏览器 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP