东京广告故事|带你了解日本广告界的百年老店

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东京广告故事|带你了解日本广告界的百年老店

SocialBeta | 2017-03-22 08:35

作者:sherry & Juni

SocialBeta 的东京广告故事已经落下尾声。上周我们拜访了日本三大广告公司之一的电通。提起日本广告业,不可绕开的就是日本三大广告公司:电通、博报堂、ADK。日本现代广告发展始于明治维新之后,日本走上工业化之路,也为广告业带来发展机遇。其中电通,博报堂的前身均在此时建立,今天 SocialBeta 的东京广告故事带你了解日本广告界的百年老店——三大广告公司,风起于青萍之末,却在日本广告长河中留下了浓重一笔。

1.电通

说起电通,你了解多少?

不少人对电通的了解可能始于著名的电通鬼十则,这是由电通第四代掌门人,号称鬼才的吉田秀雄将自己的工作经验总结为十条心得。

更为熟知的可能要数 2013 3 月电通花费高达 50 亿美元收购英国综合广告集团的 Aegis,成立电通安吉斯集团,负责电通日本以外的所有业务电通安吉斯集团也随即跻身全球第四大传播集团。

日本电通总部

发展至今的电通是当今全球最大的独立广告公司,4A 广告公司之一。也是亚洲为数不多的可以与欧美 4 大传播集团在同一个舞台上竞争的日本王牌级全球企业。盛名之下,电通还有哪些有趣的故事,本篇的将为你讲述这个百年老店的二三事。

从通讯社到广告公司

追溯电通的历史,则始于二十世纪的黎明 1901 年,战地记者出身的创始人光永星郎 ,对新闻信息的敏锐嗅觉让他决定成立一家通讯社,以向媒体报业提供新闻资讯。1901 年,为了支持其通讯社的业务,他成立一个广告公司售卖报纸广告。随后,光永将这通讯社与广告公司合并成为日本电报通讯社,这也就是电通的前身,但这时的电通还身兼着通讯社和广告公司两种角色。

从广告角度而言,电通当时确立了三个颇具革命性意义的基本原则:即确保透明和公平的交易,提供全方位的广告服务,以及收取并不昂贵的广告费用。由此,电通的广告业务迅速扩大,成为日本广告业的领军公司。而此时正值太平洋战争期间,为确保信息一致,日本政府敦促国内当时最大的两个通讯社电通以及联合,来组成单一国家通讯社,即同盟通讯社,代表日本发声。最后,电通将通讯社业务分离出来,作为一家广告公司重新出发。

热衷「新媒体」的电通鬼才

刚刚提到的电通鬼才吉田秀雄,作为电通最著名的掌门人之一,他带领电通以及日本广告走向现代化。日本广告价格的公定、广告公司佣金基准的形成,AE 制的行,都离不开吉田秀雄的推

电通第四代社长吉田秀雄

当我们现在强调要重视新媒体渠道,拥抱移动端,吉田秀雄在 60 年前已经向我们展现了广告人对媒体渠道的高度敏感。新媒体的概念从来都是相较于旧媒体而言,当电视、广播被我们当做「老古董」抛之脑后,然而在它们刚出现在日本时,吉田秀雄已经强烈预示到商业广播和广播广告将代表电通和日本广告行业的新未来。秀雄热衷于这些「新媒体」,也却为电通的下一个增长阶段大跃进提供了动力。

通过全程参与 1964 年的东京奥运会和 1970 年的大阪世博会,电通向世界证明了日本广告业具有参与重大事件的商业潜力。为国家规模的活动提供服务,也成为电通业务领域不断多元化的重要跳板。1974 年,美国时代周刊和 Ad Age 报道,电通作为独立的广告公司成为当时世界上最大的广告公司。最重要的一点在于电通通过大量参与国家级项目,加强了与政府的联系。

在体育相关的营销领域,电通通过参与奥运会、国际田联,世界杯等重大国际赛事,提升广告服务的竞争力。也为之后的韩日足球世界杯和 2005 于日本举行的世界博览会积累了不少经验。56 年后 2020 年奥运会主办权又花落东京,电通又一次被指定作为东京奥运会的营销代理公司。

数字化电通

与其他广告巨头的选择相似,电通也是通过并购来试图引领数字营销的时代。电通购下安吉斯集团,成立电通安吉斯集团,即是拓展数字领域和海外市场的重要一步。2016 年,2016财年,收购是推动电通集团增长的关键活动,在咨询公司,Snapchat 等纷纷入局的战况下,电通领跑 2016 全年收购并购榜单,其中包括收购美国最大独立数字营销公司 Merkle(美库尔),该交易将为电通在美国市场注入在数据及分析领域的新动力。与此同时,电通也斥资对 Gyro(专注 B2B 市场的全球广告代理商)进行投资。就日本本土而言,电通于 2016 年 7 月建立了 Dentsu 的专业数字营销公司 Dentsu Digital,以加速其日本数字领域的增长。

2.博报堂

谈到亚洲最具创意的广告公司,不少人应该会想到屡次斩获戛纳大奖的日本第二大广告集团——博报堂。

「生活者发想」和「伙伴主义」是博报堂集团始终坚持的理念。前者是博报堂创意构思的源泉,而后者则是博报堂人工作的原点。

「发想」是个日文词,其含义是 「想出事物,获得新的想法和好的主意。」博报堂认为,应该把人作为一个拥有多方面生活内容的实体,整体化、全方位的来看待。如果只是把人称呼为「消费者」的话,就只能观察到其整体的一部分,而人在被称为「消费者」之前,可能是孩子的家长、工作岗位上的劳动者、社区组织的一员或是各种兴趣爱好团体的成员,这种「营造生活多方面内容的主体」的整体描述就是生活者。

▲ 博报堂推出的可以陪孩子聊天的智能纽扣

因此,博报堂于 1981 年创建了「生活综合研究所」,这也是博报堂为实践和落实「生活者发想」理念而设立的研究机构。作为市场研究智囊,博报堂生活综合研究所致力于跨越市场和行业的框架,不是简单地将人视作消费者,而是从「生活的主体」的意义上来理解人类,研究其意识和行为。通过时序系列调差跟踪价值观的变迁,以实验的手法探索未来的动向,深入实际生活,与生活者一起思考等等。值得一提的是,「博报堂生活综研」也在 2012 年入驻中国上海。

作为日本历史最悠久的广告公司,起初以代理教学杂志广告为主的博报堂也一直引领着业界的革新。它不仅是率先购买媒体空间用于放置广告的先驱,还在 2003 年创建了亚洲首个组合式媒体与宣传内容解决方案公司:「株式会社博报堂 DY Media Partners」。 

这家整合了博报堂、大广、读卖广告社三家广告公司的媒体部门而成立的「综合媒体事业公司」,能为品牌主提供策划、制作、采购、咨询、流程控制等服务。从读者、听众、观众的角度,解读数字化浪潮下触媒习惯变得多样化的「生活者」,并创造出能促使其转变为消费者 / 顾客的新媒体价值。

从广义上重新定义「媒体」,实现媒体效果最大化。这正是博报堂 DY Media Partners 所追求的业务发展目标。

3.ADK

经常关注创意作品的广告人,大概还会对去年戛纳创意节上斩获娱乐金狮 、「用心情调味」的华语广告《小时光面馆》记忆犹新。

接下来,我们要介绍的正是打造这些创意的团队所隶属的广告集团 ——  ADK 。而这也是继电通和博报堂之后,日本的第三大传播集团。

ADK 的全称为 Asatsu-DK, 由「旭通信社」(简称旭通或 Asatsu,1956 年创立)和「第一企画」(Dai-Ichi Kikaku,简称 DK、DIK,1951 年创立)两家公司于 1999 年合并而成,总部设于东京都筑地。

自 ADK 的前身 Asatsu 创立之初,创始人稻垣正夫就定下了「全员经营」的经营哲学,意为每一位员工站在经营者的角度,将自己的能力及个性最大程度地进行发挥,为客户创造最大化的价值。

长期以来,这家公司都在日本广告业中扮演着特立独行的角色。上世纪 60 年代初,正值日本动画产业蓬勃发展之际,Asatsu 便开始涉足动画领域,并开创了一种买断日本国产电视动画广告宣传活动的新模式。具体而言,Asatsu 不仅参与广告位的销售,也参与动画节目的策划和制作、角色的商业化甚至海外发行。像《哆啦 A 梦》、《光之美少女》、《机动战士高达》、《游戏王》 这样人们耳熟能详的动漫作品的风靡背后,其实都有着这家公司的参与。可以说,Asatsu 也算得上是广告公司开发和运营 IP 的先驱了。因此,Asatsu 也获得了「动画的 Asatsu」的美誉。

到 70 年代,Asatsu 一举跻身日本十大广告公司之列,并于 1987 年成为首家上市的日本广告公司。同时,Asatsu 还积极拓展海外业务,曾先后与 BBDO 和 WPP 集团建立业务和资本合作关系。1999 年,在与当时的日本第 7 大广告公司 Dai-Ichi Kikaku 合并之后,Asatsu  缩小了与电通及博报堂的业务差距,并借助 WPP 的资源拓展自身的全球性网络。目前,ADK 的业务遍及全球,能为品牌主提供包括线上线下全面广告代理、影视制作、卡通节目等全方位的营销服务。

在我们所熟悉的亚洲市场上,ADK 的创意表现也非常活跃。除了《小时光面馆》之外,以下这则充满悬念、脑洞清奇的招聘广告同样也是出自 ADK 台湾之手。

标签: 案例  日本广告  东京广告故事  电通  博报堂  ADK 

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