【互联网品牌特辑】进击知乎,走向更大世界

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【互联网品牌特辑】进击知乎,走向更大世界

SocialBeta | 2018-09-12 10:42

导语

知乎作为中文互联网最大的知识分享平台,以「知识连接一切」为愿景,致力于构建一个人人都可以接入的知识分享网络,让人们便捷地与世界分享知识与经验。

2018 上半年,知乎在线下开了家「不知道诊所」,试着让知识变得看得见、摸得着;随后用一支品牌视频,为我们讲述了什么是「发现更大的世界」;在全新的盐 Club 新知青年大会,知乎向所有的「新知青年」们敞开怀抱,并启用了首位代言人刘昊然;同时知乎还发起了「知识 X 计划」,目的是让知识跨界、生动、流行。面向用户端的知识付费如火如荼,知乎也展开更全面的商业化,从品牌广告、信息流广告,到知乎 Live、值乎、知乎读书会、知乎超级会员等系列用户付费产品,知乎正向资本市场证明它的变现潜力。

大众化的知乎成为必然,但愈加进击的知乎也迎来了越来越多的挑战,一起来看看今年以来知乎有哪些动作吧!

营销策略观察

1. 强调初心,拥抱大众,走品牌年轻化道路

上半年推出的全新品牌视频《发现更大的世界》,向我们展示了知乎坚持用深度内容承载品牌信息,让品牌价值升华的初心。在问答概念便利店「 A Store of Q & A 」中,我们也看到知乎在努力营造认真专业的氛围和传播有趣的知识干货。知乎在强调初心的同时也越来越向「新世代」的年轻人靠拢,鼓励年轻用户展示自我、影响时代。知乎还首次向大学生开放演讲环节,邀请年轻力量与一众科技、文化等名人一起碰撞「新知」,让新知青年们成为品牌的种子。

2. 线上场景向线下延伸和落地,不消停的大胆跨界

知乎 X 天仪研究院、亚朵知乎问题酒店、不知道诊所、知乎概念便利店……知乎不断地跨界到线下场景去获取更多新的用户,注重体验式营销,让受众在有趣参与的过程中完成对知乎的了解与体验,改变原本大众对「知识」有距离的印象,让人们意识到知识可以是多元有趣的。盐 club、不知道诊所等等超级 IP 的内核,其实是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同。知乎正是用「知识链接一切」这样的文化,给用户更多的关怀,这种关怀不只是物质消费的升级,而是上升到生活与情感的对话与沟通,从而创造出极具特色与个性的超级IP。

3. 知识营销兴起,商业化和全民化为大势所趋

截止 2018 年 5 月,知乎注册用户数已达到 1.6 亿,用户结构也发生大幅变化,大量二三线城市的用户正在更多地参与到知乎的讨论当中。在过去 3 年时间里,不论是「知识市场」业务升级为「知乎大学」,还是知乎读书会等系列用户付费产品,知乎都在尝试将品牌内容与平台内容融合。上半年频繁的线下场景布局也揭露知乎的意图,是希望品牌的广告或营销能在众多优质内容中脱颖而出,从而降低用户对于知识营销的抗拒心理。全民化和商业化也成为知乎的大势所趋,但知乎也迎来了越来越多的挑战。

一起「发现」案例

案例一:知乎「发问全宇宙」

为了进一步解读「发现更大的世界」slogan,知乎和商业航天公司天仪研究院联合举办了「发问全宇宙」活动,来了一场「卫星营销」。该活动通过知乎「想法」征集用户各种奇思妙想的问题,从中随机挑选出 33 个问题并通过激光雕刻至卫星表面。2018 年 1 月 19 日 12 时 12 分,长征十一号固体运载火箭发射升空,33 个知乎网友对宇宙的提问随着「湘江新区号」卫星抵达宇宙。 

那么这 33 个问题都有哪些呢:

「外星人有中年危机么?」、「人类的下一小步会跨到哪里?」、「宇宙,你会不会坍塌回来?」、「你看到它的时候,我们还好么?」、「地球之外会不会有一个我?」、「外星人养宠物么?如果养,会比猫可爱么?」……还有知乎刘看山的发问:「人类常说的我爱你,用外星语怎么讲呢?」 

2018 年 1 月 24 日 20 时 40 分,知乎官方宣布可以通过地球在轨漂浮物查询网站 Stuff in Space 追踪到这颗卫星,卫星编码为 2018-008-object A 。

案例点评

1. 进一步解读品牌内核

宇宙,一直是触发人类无尽好奇心的源头。知乎此次将问题送上太空,既是一次深刻的品牌内核解读,又突显了作为问答社区的功能。今年年初时,知乎的 slogan 是「发现更大的世界」。作为中文互联网最大的知识分享平台,知乎不仅想做一个提供优质内容的信息平台,更希望激发每一位知友对世界的好奇心。对最大的未知空间——宇宙的发问,正是希望大家时常好奇,提出疑问,发现更大的世界。

2. 解锁营销新姿势

如今,无论是内容、平台还是其他方面,创新营销的难度都越来越大。当各大品牌还在为地面营销厮杀的时候,知乎上天了。在营销方式上,知乎突破了营销的空间限制,是在尚是蓝海领域的营销方式上的一次创新举措。

3. 塑造品牌形象

知乎作为一个知识分享平台,信息价值度相较其他平台来说会更高一些,因此,知乎需要的也是一个专业的、充满探索精神的品牌形象。对宇宙的发问,将问题刻在卫星上发射到太空中,整个操作可以说是很浪漫了,而且显得专业而高端。同时这也是在告诉受众,无论是衣食住行的小事,还是关于上天入地等专业领域的思考,都可以上知乎,搜索探讨你想要的答案。


案例二:知乎盐 Club(新知青年大会) 

「知乎盐 Club 」是知乎年度最大的品牌活动,经过 4 年的持续打造, 现已成为一个集结知乎站内各领域优质用户、优质机构品牌,名人、艺人的极具影响力的知乎品牌年度盛典。而今年盐 Club,知乎赋予了它一个新的定位——「新知青年大会」,希望用新知扩展世界的边界。围绕着这个新的主题,知乎早早地从 5 月初,就为这场大会开始预热,开展了一整套营销组合活动。

5 月 4 日,知乎在北京悠唐购物中心一层中庭开了家不卖东西的问答概念商店——贩售「更大世界」的本原。日常的商品被褪去繁杂的包装,只剩下代表知乎的纯白和蓝色。每种类型的商品上印着一些平常你可能不会想到的问题, 但是在看到时又会被勾起兴趣,想着答案是什么。

5 月 16 日,知乎发布歌曲《我知我新》和 H5《平行世界的你》。这首《我知我新》的单曲,同时也作为第五届「知乎盐 Club 」新知青年大会的主题曲,其演唱者与词作者并非人类,而是存在于二次元空间的人工智能——微软小冰。

单曲发布后,引起了广泛的关注,播放量也在短时间内迅速攀升。有网友评论:「小冰完全就是一个歌唱老师,她整个作词的水平还有唱功大大超过了一般的人类」。

歌词:

当世界还在变迁/若时间无垠/若探索无边/认知就不再有极限

我在我主场/世界就任我去狂想/我知我新/未知的世界那么惊艳

我们是从什么时候开始

不再向世界抛出问题的?

紧接着,知乎还发布了《平行世界的你》H5,H5 开篇介绍了现实生活的多种压力,指出现代城市生活的人群内心空洞的状态,焦虑着、麻木着,理想就变成空想。H5 采用视频加答题测试的形式,引导用户参与答题测试体验。生成的 「平行世界的你」海报底部有两个按钮,点击其中的「活动详情」可以了解「盐 Club 新知青年大会」情况,便于用户进行报名。 

案例点评

1. 借势节庆,声量衔接,问答概念商店助力新知概念深入人心

知乎借势五四青年节开业「A store of Q & A」问答概念店,和发布不久的品牌视频形成了很好的声量衔接,也为接下来召开的「盐 Club 新知青年大会」预热造势。就如「问答概念商店」的 slogan 所说「成为新知青年,先做问题青年」,知乎用一个个概念感十足的商品和一个个挑动好奇心的问题,吸引线下「问题青年」到店,并在线上短期内聚集大量关注,用问题,用好奇心,使每一个人完成从「谁是新知青年」到「我就是新知青年本人」的态度转化。

2. AI 传唱新知精神,「平行世界」最终成刷屏级 H5

此次与微软小冰的合作,也是知乎从 2017 年以来所推动「知识 X 计划」的一部分。2017 年微软小冰写诗一事曾引起广泛的讨论热潮,而 2018 年知乎联合小冰创作出《我知我新》歌曲,更赚足了现下人工智能的热潮,也充分表现了知乎的品牌调性。《平行世界的你》H5 则凭借着细腻的画风、多样的选择、细节的展现、人心的洞察,用不同于一般 H5 鲜艳简洁的画风,把平庸的词汇,用美好淡然的方式诉说,让我们在评语中看见自己现实生活的剪影,也看见了「平行世界」里我们的向往。H5 的每个选择背后都体现了一种自我表达,在巴纳姆效应下,满足了好奇心和自我满足感,促使 H5 能够二次传播。

3. 知乎建立清晰的用户画像——新知青年

什么是新知青年?即不满足于已有的认知,不拘泥于传统的思维与概念,不从众,保持自我观念,敢于提问,也愿意回答任何人问题的青年。围绕着这个清晰的用户画像,知乎在 2018 年重新使用——发现更大的世界 slogan,发布与小冰合作曲《我知我新》,传唱新知精神并邀请了 95 后小鲜肉刘昊然成为知乎的首位品牌形象代言人,一步步向用户展示着新知的理念。从知识到新知,在这些动作的背后知乎想要呼吁的是用户可以不再以一个旁观者或者阅读者的身份,而是大家都可以去贡献和分享知识。

4. 一整套营销组合拳,知乎热度不断攀升

从五四青年节的知乎概念商店开始,号召大家成为「问题青年」,之后联合微软小冰发布《我知我新》AI主题曲以及《平行世界的你》H5,阐述新知青年的概念,这一整套关于「新知青年」的组合拳进一步塑造了知乎的品牌形象,可谓是打得精彩到位。


案例三:知乎启用首位代言人刘昊然

在 6 月 14 日世界杯开赛当天,知乎联手刘昊然拍摄的 TVC《你知道吗》登录央视黄金时段,刷屏各个渠道带来了巨大曝光量的同时,也引发了巨大争议和负面情绪。6 月 28 日,知乎吉祥物刘看山主持了他的好兄弟——刘昊然的出场,随即知乎借「刘氏兄弟」组合噱头在微博端发起 #刘昊然代言知乎#、 #刘昊然罩着刘看山# 等互动话题,进一步进入大众视野,粉丝买单直呼「配一脸」。这场官宣代言可谓别有一番趣味。

此外,知乎推出「 7 日助燃全球解锁刘昊然计划」活动,吸引粉丝自发来知乎做任务,加深知乎与代言人间的连接,增强用户与知乎的联系。回归专业范上,知乎还联合中国数十家机构号进行推广,为整个 campaign 助力。

这场场品牌营销与粉丝经济的狂欢,也是知乎创立以来最大规模的一次营销活动,知乎正不断探索改变,以全新的方式与新用户见面,从最初的问答社区到构建面向大众的普惠知识分享平台, 知乎是认真的。 

案例点评

1. 别具一格的明星与二次元 IP 搭档

刘看山作为知乎的元老级别人物,与小鲜肉刘昊然合体擦出火花,知乎还为此打造「刘昊然罩着刘看山」话题,出了一组暖心漫画「以后我罩着你」,萌化众人,在网络上引起了广泛讨论。看似无联系的搭配却毫不违和感,契合当下人们经常自发的,不由自主的「卖萌」表达形式,勾起 TA 们自由、包容地表达情感的族群文化认同感。 

2. 广告文案无厘头,洗脑的同时紧抓用户痛点

「你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎,有问题,上知乎」,这种碎碎念的重复式文案虽无逻辑可言,但是富有节奏,强化了用户的记忆,将「问题」和「知乎」紧密的连接在了一起。魔性洗脑式广告不可避免的引来吐槽,但是同时也带来了流量。「有问题,上知乎」具有很深的洞察力,解决当下人们的痛点需求,从而条件反射式地引导用户养成上知乎习惯。

3. 强势蹭世界杯热点,商业化探索不可操之过急

选择在世界杯热点下发声,达到关注力的巅峰,而且这种热度贯穿各种地域、阶层,能快速在目标人群中建立认知。从影响专业人群到触动普罗大众。知乎也希望借助世界杯来证明,自己不仅仅是一个专业内容的讨论社区,更是有着像世界杯这样日常生活的知识平台。知乎的这波广告,本质上是从专业人群到普通大众,从问答社区到知识平台转型的折射和强化。

但是,大众化过程中操之过急可能会反伤社区生态。无论是知乎 live,还是 「读书会」活动,超级会员,知乎大学,包括知乎世界杯广告,近半年的举动都愈偏向商业。品牌大众化本身不是问题,问题在于如何把控好节奏。 

结语

2012 年 3 月 5 日,知乎创始人周源在站内答题解释了「发现更大的世界」的含义:

「更大的世界是什么?是未知。我们每个人都需要他人的知识和经验,即使在专业上有所成就的人也只掌握了他自己领域最熟悉的一小部分知识片段。当我们选择做什么、去哪里、相信什么的时候,我们都需要他人头脑中类似的经验和见解。」

2018 年,知乎重新启用「发现更大的世界」slogan,可以看出知乎在品牌层面和消费者、用户沟通策略的转变。上半年知乎不断运用场景化的方式,开展线下活动,以用户体验、情感营销来传达自己的品牌态度主张,从而对知识进行重新定义,让用户了解到知识也可以这么有趣。目前而言,作为一家在知识分享领域成熟的大公司,知乎一直都很清楚自己想要什么,该做什么,它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签,开拓知识营销的新世界。

知乎正在向所有的「新知青年」们敞开怀抱,围绕「发现更大的世界」的愿景,利用品牌与消费者之间的娱乐化互动体验,增强用户的粘性,让每个人都能参与到高质量信息的分享和获取中,让未知世界的边界被不断打破,让知识为世界扩容,让每一个人可以因为知乎发现更大的世界,遇见更好的自己。但与此同时,知乎的多元化、大众化特质也面临着用户参差不齐,内容水化等问题,知乎的渠道下沉也不可避免地会稀释原本的精英程度。在渐渐加快的商业化步伐下,不少人难免会产生疑惑,知乎的商业化是否会拉低知乎的品味和调性,影响用户体验。

对于这些问题,相信知乎会在未来一一给出答案。


互联网品牌特辑——「11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起,联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与,聚焦 11 个互联网品牌,以学界和业界的交叉观察视角,为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。

iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁,挖掘更多高校的年轻创意人,也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。 

 

标签: 品牌研究  知乎  观察  营销策略  新知青年  刘昊然  知识营销  2018互联网品牌特辑 

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