导语
网易新闻的品牌主张在去年由「有态度」改弦易辙为「各有态度」，随之进行了一系列针对年轻小众化群体的「态度营销」。2017 年，基于对市场以及年轻人的深度洞察，网易新闻通过线下快闪营销成功打入年轻人的朋友圈。无论是网易新闻与 Know yourself 共同推出的「无能复健室」，还是网易野生内容官王三三联合饿了么推出的「丧茶」，都引发了年轻群体的高度关注。
而在 2018 上半年，想和年轻人浪在一起的网易新闻放缓了线下快闪的脚步，将更多心思花在了 H5 上。针对上半年各时间段的热点事件，网易新闻分别联合多个平台和品牌推出了具有「各自态度」的 H5；针对能带来高关注度高流量的「世界杯」，更是进行了长线的战略布局。作为一个注重用户体验与用户参与度的资讯类平台，有态度的网易新闻究竟做了多少有趣的 H5，吸了多少粉呢？让我们一起看看吧！
营销策略观察
1. 紧抓热点，深入洞察，推出花样 H5 增强用户互动
从 2018 上半年的营销主线图中可以看出，网易新闻在 H5 方面下足了功夫，其 H5 类别涵盖了长图类、情景代入类、游戏类、场景布置类、动画类、测试类等。多样化的 H5 形式与主题能够保证用户体验时的新奇感，而针对不同群体的不同态度适时推出 H5 则保证了相应 H5 洞察点在最大程度上的流量转化。如在春节前夕推出「卖惨」的《网易单身女编辑春节前惨遭逼婚…》、两会期间正能量的《重返这 5 年》、高考期间的另类测试《普通社会人高等考试》、世界睡眠日后推出的《睡姿大比拼》及纪念龙猫三十周年期间推出的《龙猫线上扭蛋机今天营业！》均攻占了多个群体的朋友圈，形成病毒式传播。
▲《网易单身女编辑春节前惨遭逼婚…》部分界面
2. 内容升级，进一步挖掘流量 IP，打造流量平台
今年六月，网易新闻开启了「超级 IP 季」。 本次「超级 IP 季」计划，网易新闻深入挖掘「潜力 IP」，结合网易精准的算法推荐、活跃的用户氛围、各有态度的传播，全力推进「潜力 IP」C 位出道。除了与多家业内主流卫视平台及领先视频平台达成合作，网易新闻还网罗了 10 万+内容创作者，聚合全网最具传播能力的自媒体联盟，产出具有多元化特色的内容。
▲网易新闻携手《中国好声音》
3. 球迷经济，以世界杯为中心进行了长线战略布局
自 2014 年巴西世界杯后，中国球迷观看世界杯的主要渠道转变为移动端媒体。面对世界杯期间巨大的流量诱惑，各移动端媒体平台之间也各出奇招以争「上位」。通过营销主线图可以看出，网易新闻对于世界杯期间的营销是做了完整的长线布局的，接连使出大招：签约法国队与德国队，成为其世界杯的中国独家网络媒体合作伙伴，从而锁住法国队与德国队庞大的球迷群体；通过与微软小冰合作，运用各种人工智能技术手段，让用户在比赛前、中、后等场景下都能感受到网易新闻的贴心陪伴；通过与壳牌的合作，促进双方品牌的粉丝狂欢；通过与金典的合作，激发女性球迷的进一步关注；通过多个 H5，适时强化球迷对于网易新闻的记忆点。
网易新闻紧紧抓住球迷经济，通过多方合作以及多样化的活动形式，在世界杯期间持续不断的输出主题活动，彰显了由网易新闻定义的「体育态度」。
▲世界杯期间，网易新闻与著名的新媒体艺术家黄莺 & 在峰联合推出的艺术装置—镜球
4. 态度营销，以「各有态度」为核心与各品牌进行跨界合作
网易新闻作为资讯类平台，在上半年频繁通过与有类似态度的品牌进行跨界与广告合作，相互带动提升双方用户对于合作品牌的好感度，形成品牌之间用户群体的「共享」。其跨界合作既是吸引流量，也是展现态度。
3 月 21 日睡眠日，网易新闻与蜻蜓 FM 合作推出的「深夜电台」，是网易新闻对于「年轻熬夜族」的痛点察觉；而网易新闻与诺优能合作推出 H5 《了不起的「野」孩子》来展现儿童自然力，则是网易新闻对「年轻父母群体」的一次接触。网易新闻在进行合作方的选择时也秉承着「各有态度」的原则，每一次的合作，都展现出了网易新闻对于当下年轻群体独特的洞察。
5. 强化企业 IP 形象，IP 「王三三 & 戏精宿舍」进一步发展
王三三作为网易新闻主编与野生内容官，用贱萌的形象成功拉近了网易新闻与年轻群体之间的距离。其策划的《戏精宿舍》因为「真实、戳痛点」也引发了大量关注。在 2018 上半年，网易新闻依旧将此 IP 渗透在部分 H5 中，引起用户对此 IP 的持续关注，起到强化提示的作用。
春节前推出的 H5《网易单身女编辑春节前惨遭逼婚…》与 H5《欧神 is watching you》皆是基于这一IP进行衍生的。前者抓住了「单身女性」在春节期间的痛点；后者为具有一定难度的游戏类 H5，加深了玩家的游戏印象。而 IP 的商业价值也正在被进一步挖掘。3 月，雅哈咖啡就借助此 IP 形象，进行了一次线下快闪。
▲《欧神is watching you》部分界面
▲雅哈咖啡携手戏精宿舍
重点案例介绍及点评
案例一：解锁 H5 的正确姿势
如果觉得 H5 太多太乏味，或许是因为你还没 get 到欣赏它的最佳姿势。在这个信息快速更迭的时代里，有这样一支有趣又有料的年轻队伍，一直在制造着爆款，那就是网易新闻旗下的哒哒工作室。
4 月 11 日，由哒哒出品的 H5 「睡姿大比拼」再次刷爆朋友圈，同时在微博端发起 #网易睡姿大比拼# 互动话题，取得了广泛关注。该 H5 以精致的插画风格来展现卧室这样私密无比的场景，通过用户 DIY 睡姿来展现自己的风格特点、兴趣爱好、生活状态等等。
为了达到最大程度的个性化和现实还原，哒哒不仅在睡姿摆放、房间风格、睡衣样式上下足了功夫，更在床上小物件上动了心思，如「小猪佩奇玩偶」、「恋与制作人抱枕」、「恶搞必备尖叫鸡」、「网易王三三」，每一件都赚足了用户的猎奇心理，深得当下年轻的喜爱；更有「五年高考三年模拟」带来一波回忆杀；还有那一滩意味深长的水和纸巾……脑洞大开的同时，也一本正经地搞怪。
▲ 「睡姿大比拼」四个界面
保存 DIY 好的「床照」之后生成的文案更是点睛之笔，「给我一张床，我睡到世界灭亡」、「早点睡，熬夜玩手机对手机不好」，一系列丧却不失希望的吐槽性文案，恰如其分地道出了用户对于睡眠现状和生活压力的吐槽。
▲ 网友创意睡姿大比拼
可以说，看似简单的 DIY H5 背后，每一处细节，每一句文案，都是哒哒精心打磨的，都有它想要去表达的意义和态度。通过有趣却不落俗套的内容能够体现网易新闻「各有态度」的品牌理念，也有利于打造其幽默、乐观、年轻的品牌个性。
案例点评
1. 聚焦社会痛点，关切用户切身利益
虽然 H5 发布当天早已不是世界睡眠日，但对于「18 - 35岁群体」来说，睡眠问题是一个永不逾期的议题。因此网易新闻选择「睡姿」这样一个可视而又私密的主题作为此次营销的聚焦点和切入点，成功击中年轻人的痛点，从而让品牌和用户之间产生了「关系」。而正是这种「关系」，是能够让用户自愿去产生 UGC 内容的关键。
2. 精准洞察用户需求
哒哒作为一个为年轻人打造趣味内容的团队，它清楚地知道年轻人需要的是什么。「睡姿大比拼」不仅以插画的风格还原了现实，让每个用户都能有机会展现自己的独特个性，更在一定程度上满足了用户的想象，给予了最大程度的创意空间。「睡姿大比拼」正是抓住年轻人「渴望被了解，也渴望去表现」的特点，通过私密性的话题来引发大众的「好奇心缺口」，让用户自觉自愿地完成从「好奇-了解-参与-共鸣」的过程。
3. 巧妙利用社交心理和平台关系链
平台的选择是此次营销成功的基础。相比于开放性的微博，朋友圈表现为更加私密和封闭的「强关系」。以这种关系链去强化一个朋友圈内各个用户的分享欲和表现欲，以熟悉程度来减少私密性内容分享带来的束缚感，同时强化自己在家人朋友间的正面形象，使得用户更加愿意用睡姿 DIY 的形式为自己贴上「潮流」、「有趣」、「有猫」等标签。而对于「比拼」所带来的一种社交属性，加之群体自生的从众心理，无疑在朋友圈的强关系链里，更容易掀起一场社交高潮。
案例二：世界杯 or 女朋友？
世界杯期间，6 月 11 日，网易和金典发布趣味 H5 《你的恋爱求生欲到底有多强？！》，围绕看球时情侣最常见的对话场景展开提问，模拟女友一系列的送命题进行 「恋爱求生类型」测试，为每个在分手边缘「大鹏展翅」还浑然不觉的用户提供恋爱问题诊断。
（长按识别图中二维码进行体验）
界面使用金典有机奶品牌的主色调，搭配搞怪漫画画风。基于用户面对场景提问的态度选择，在结束页生成「专属自己的恋爱求生类型」，趣味的测试结果与精辟的诊断发言引得用户自来水式转发，满足了人们自我态度的表达欲望。
趣味 H5 的互动分享在各社交平台赚足了眼球和讨论热度，6 月 16 日网易和金典趁热打铁在上海良骊餐厅举办后续线下活动「金典有机关爱派对」。金典在都市中用花草搭建了一间仿若天然牧场的「天赐有机馆」，自然主题与高颜值引得情侣纷纷拍照打卡留念。
网易新闻充分发挥自身优质自媒体优势，不仅在营销传播上积极出力，更在工作人员 T恤、墙壁等文案上用直达用户心底的土味情话刷足了存在感。
除此之外，有机关爱派对用心策划活动将品牌关爱理念传达到用户内心：默契拼图、「穿越火线」身材大考验、「大声说出你的爱」分贝测试、抓娃娃、「一分钟喝金典挑战赛」等。夜晚时分打造属于男女各自的「有机」时光，让情侣可以在同一空间，做自己喜欢的事情。活动结束给每对挑战成功的情侣定制款金典有机关爱礼盒，让体验用户对品牌属性理解更深刻。
案例点评
1. 世界杯期间营销切入点另辟蹊径
和大部分品牌选择借势球赛热度增加品牌曝光度的做法不同，网易新闻和金典抓取「球赛季就是分手季」的梗，洞察到球赛期间情侣常见的情感问题，营销痛点落实深潜到用户的个人生活，在传诉点差异化加深用户品牌印象的同时，将营销宣传变为一场和人性的沟通。
2. 融合时下各类时髦刷屏元素，打造高注意力抓取活动
在快节奏信息量爆炸的当下，此次活动的设计成功吸引了用户们的注意：最热门的个人测试搭配搞怪漫画画风，来模拟女友一系列的送命题进行 「恋爱求生类型」测试，趣味的测试结果与精辟的诊断发言引得用户自发达到病毒式传播；迎合当下年轻人土味情话潮流，在线下活动布置趣味标语；都市中心高颜值的生态花草玻璃房的建设，吸引用户纷纷拍照打卡留念；多设置网红情侣互动游戏，金典特调鸡尾酒打破有机奶的时尚束缚……可以说是为品牌刷足了时髦值。
3. 场景化营销将品牌宣传理念可视化，高效率传达到用户心中
H5 设计中，网易和金典创新式地通过动效及声音，在用户点击选项后生动还原男女面对问题时的表现和想法，使体验者更有浸入式的情景体验，也让情侣更直观地了解对方真实想法；线下场所布置拒绝粗暴贴满 logo 的方式，而是用有机玻璃、有机植物等让用户真切感受到有机的力量，贴心精致活动传达「关爱」理念；网易新闻在宣传中也紧紧把握自己「各有态度」的主题，各类跟帖标语分享传递品牌风格价值。
结语
网易新闻品牌主张的改变亦是其发展的一个新起点。从 2017 年的高频率快闪活动造势，到 2018 上半年的低成本高密度 H5，都彰显了网易新闻年轻化、轻度趣味化的新态度。更多的 IP 合作甚至是全新 IP 的培养与打造，也彰显了网易新闻对于内容升级的重视。由其营销表现以及社交媒体反馈看出，网易新闻已经慢慢褪去「80 后政论场」的外衣，开始拥抱多样化、年轻化的新形象。
互联网品牌特辑——「11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 11 个互联网品牌，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
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