导读
以自采直营、低价正品为特色的网易考拉，在中国跨境电商领域一直占有重要位置。今年上半年，网易考拉准确洞悉目标消费者需求，深入综艺、联合品牌、营销线下、转型升级，玩得了激情狂欢，搞得了细腻温情，力求将「上考拉」变成一种生活方式，带领消费者共同开启「美好世界」。
那么就让我们一起来回顾网易考拉的品牌升级之路吧。
营销策略观察
1. 玩法花样翻新，变身「史上最爱与 IP 合作品牌」
在上半年热门综艺如《奔跑吧》、《妈妈是超人》、《向往的生活2 》中都可以看到网易考拉活跃的身影，但网易考拉并没有直接采用「明星同款」的俗套方式，而是运用唱反调式的创新文案、与综艺内容息息相关的情节植入广告、视频播放页结合促销节点的创意引流，巧妙地在受众视野中刷出存在感。
▲网易考拉在综艺《向往的生活》中的情节植入广告
不仅如此，网易考拉还善于提炼引发共鸣的社会话题，借助线下场景的落地，成功完成品牌二次传播对于新创话题的深度挖掘。例如由《妈妈是超人》引发的「妈妈不是超人」社会性话题，一度引起大众讨论；「辛苦了跑男」的网易考拉定制快递盒，结合了明星与综艺本身的宣传作用，用极具《奔跑吧》特色的「撕名牌」与快递员进行了一次十分暖心的社会互动。再加上每次营销活动中多个环节的呼应安排，使场景化营销事件在具有社会性与公益性的同时，更获得了受众的认同，提升了受众的参与度与自传播力。
▲网易考拉借势「奔跑吧兄弟」，为海购产品打造的海报文案
2. 深刻洞察用户，力做世上最温暖的崽
一直以来，网易考拉致力于塑造年轻有趣的品牌形象，对品牌联动和毒鸡汤梗信手拈来，以十分接地气的方式渗入到消费者的生活。无论是与脉脉联合发布的《职场中危患者的海淘报告》、「搞定帝系女友武媚娘」戏精式 H5，还是多种多样的毒鸡汤式扎心宣传海报，总能与生活化场景有机结合，让有趣成为营销的总基调、自黑和玩梗成为宣传的催化剂。总之，网易考拉是以一种更贴近消费者生活细节的方式，潜移默化地完成对自身品牌与产品的宣传，博得受众的好奇心与代入感，从而获得关注与喜爱，可谓是真正走进了消费者的生活。
▲网易考拉联合脉脉发布的《职场中危患者海淘消费报告》
3. 布局未来零售，就要不走寻常路
据移动大数据服务商报告显示，中国 2017 年网络购物 APP 的渗透率和用户规模皆增长至高峰，这也意味着未来的线上市场将进入一个饱和时代。在这样一个接近定型的电商市场里，网易考拉另辟蹊径，用「未来零售」打破市场格局。
2017 年，网易考拉与中国移动、丰巢、罗森、小猪短租等 9 家企业在杭州宣布共同成立「美好生活联盟」，同时低调上线了首创的「全球工厂店」，希望能为中国消费者提供更具品质感的消费体验。 2018 年，网易考拉推出线下「海淘爆品店」，在为消费者带来海量进口商品选择的同时，更是不断创新商品精选、品牌文化、物流配送时效等方面的标准，旨在降低消费者的决策成本，并实现集零售、体验、交流为一体的购物场景新体验。
▲网易考拉线下「海淘爆品店」
4. 拓展业务外延，迎来转型升级
2018 年 6 月 6 日，网易考拉以新的品牌标识代替原有的网易考拉海购，slogan 从「买进口上考拉」变更为「我的美好世界」，开启网易考拉从进口跨境电商领域跨向综合类电商的转型。
这次转型并非是去跨境化，而是进一步拓展业务外延，意味着今后的网易考拉提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内的全球高品质制造。全新 slogan「我的美好世界」一改过去的「海淘」属性和利益价值点，传达出「每个人都是一个世界的中心，他值得拥有全世界好的商品，缔造属于自己的美好生活」的新观念。
5. 贯彻品牌理念，引领美好生活
无论是网易 CEO 丁磊在网易考拉亲自种草的「三石专栏」，还是后来与各路种草达人的合作，以及一物一世界的线下生活美学展，都体现了网易考拉把以往高高在上的「海淘」、「精选」作为一种真正贴近大众的生活方式来打造的决心。同时，将宣传重点落在产品本身，迎合了消费升级背后对产品品质的需求，让网易考拉的产品成为消费者构筑自己美好世界的「砖瓦」，使消费者在购物时获得满足感。如此一来，不仅满足了新中产阶层们消费升级的愿望与不将就的消费态度，也使「我的美好世界」的品牌理念深入人心。
这些案例引起了我们的注意
案例一：#一物一世界# 生活展
6 月 21 日，网易考拉联手《向往的生活》，在龙湖杭州滨江天街共同开启「一物一世界」线下生活美学展。活动邀请到了在节目中人气火爆的彭昱畅做为联合策展人，再现蘑菇屋真实场景，共同展现美好生活。
此次展览将蘑菇屋的核心场景搬到线下，以展示生活好物为主，分为玄关板块、画展板块，艺术装置板块三部分，为观众展现平凡背后的美丽世界。
这些展品大部分都曾在《向往的生活》中出现，配以蘑菇屋手绘以及综艺原版家具，给观众以视觉触觉的全面体验，同时也让消费者联想到综艺里与之相关的场景画面，十分具有代入感。咖啡机、洗手皂、空气清新剂……配以诙谐有趣的解释词，每一件生活小物，都能为生活的幸福值加分，代表着生活的态度和对品质的要求。
除了线下展览馆，此次网易考拉的线上系列海报也十分的诙谐吸睛，俗语新说，用简短的语句准确传达了商品特性以及品牌风格，为活动造势，与线下活动相呼应。
案例点评
1. 理念明确，美好生活正当行
随着生活水平的不断提高，人们对于美好生活的定义标准正在不断更新，无论是《向往的生活》的轻生活美学理念，还是网易考拉的全新 slogan 「我的美好世界」，都是对现时代消费理念的顺应与解读。此次活动通过生活物品的艺术装置化，用精致生活的细节之美，传达出网易考拉的品牌理念，每一件物品都是一种生活态度，它所传达的是更有品质的生活方式，显现了综艺和品牌之间的平衡趋向。
2. 选对IP，有机合作赢关注
「一物一世界」，无论是合作综艺还是合作艺人，都对本身品牌的推广具有极大的助力作用。《向往的生活》良好的口碑以及群众基础，彭彭的高人气和纯良少年形象，都为此次活动赚足关注度。同时，这样不局限于荧屏内的 IP 合作，也使得网易考拉能够走到线下与消费者进行互动，让二者形象在消费者心中连带捆绑，达到相辅相成的效果。
3. 场景营销，产品互动再升级
此次快闪展为消费者营造了新的消费场景，将生活场景与购物行为打通，给消费者以更好的消费体验。与传统的电商购物形态相比，这种软植入方式更能赢得消费者的青睐与好感。在场景消费不断发展的当下，可谓是顺应了潮流，从多个维度进行营销与宣传。
案例二：#辛苦了跑男#
5 月，网易考拉联合《奔跑吧》和丰巢快递特别定制了 100000 个暖心快递盒寄往全国各地。这些快递盒都带着一个暖心小任务，用户收到快递盒后可以撕开上面的「名牌」查看，并完成这个「快递员关怀」的小任务。这些小任务可能是用家乡话和快递员说声「你辛苦啦」，也可能是给快递员回一条短信「谢谢，辛苦啦」。
5 月 24 日，网易考拉官方微博发布广告片，在片中展示了「辛苦了跑男」计划是如何执行的，套用了《奔跑吧》节目中经典的「撕名牌」环节，每一个收到快递的人也有「撕名牌」的任务，撕开后快递盒上会有相对应的小任务需要收件人去完成。
此次暖心活动还邀请了宋祖儿与李晨两位明显作为活动大使，呼吁大家关注城市「跑男团」，将此次活动推向高潮。
此外，网易考拉还与丰巢快递合作，全程实景录制拍摄，推出了一系列文案戳心的「黑白」海报。
而微信留言区和微博话题端也引发了一股「我与快递小哥的二三事」的留言热潮。网友们纷纷诉说快递员带来的暖心之举，感叹快递员工作不易，希望更多的人能对快递员怀抱着认可与尊重，不要吝啬举手之暖，有时候一句谢谢、一个暖心的举动都是让人能咬牙坚持下来的阳光。
案例点评
1. 立意新鲜，定位准确
网易考拉作为《奔跑吧》的赞助商，准确找到「跑男」与快递员的关联，形成 IP 深度合作。从「关怀快递员」这一角度出发，打破陈规，呼吁人们为身边的快递员带去一点暖心的美好，引发社会共鸣。同时网易考拉作为知名的电商平台，物流是其不可分割的组成部分，而快递员又是物流环节的一个代表性元素，因此顺理成章的建立了「跑男」、「快递员」、「网易考拉」之间的精妙关联。
2. 设计巧妙，便于分享
网易考拉本次活动结合「跑男」撕名牌的方式，在快递盒的包装上预埋任务。既有跑男明星效应的影响，又有极具趣味的撕名牌仪式吸引，并且任务皆为便于实行的微小善举，人们既愿意回应，同时也达到了给快递员送去慰藉的目的。
3. 助力公益，掀起热潮
利用微小善举关心回报快递员是一件具有公益性质的事情，不仅为网易考拉塑造了一个良好的品牌形象，也使人们突然关注到快递员带来的许多回忆与感动，产生了一个极佳的话题题材。人们乐于在平台上分享与之相关的经历与感想，从而达到传播热度的提升。
Our thinking
网易考拉为何致力于与综艺 IP 的合作？
1.受众一致
网易考拉的主要面向人群时 25-35 岁的年轻人群，这与当下正火的综艺节目所针对的观众群体具有一定的重合度。通过植入综艺节目，能够更为广泛的去接触目标消费者，增加网易考拉的品牌传播力度，提高网易考拉的品牌认知度。
2. 形象契合
网易考拉的形象定位为既有品质，又要会玩，这与当下大火的综艺节目形象十分契合。《向往的生活》是一种生活情操与品质的追求，《奔跑吧》是有趣好玩的定位，《妈妈是超人》则对准了当下年轻女性这一消费族群，可以说，网易考拉的定位与这几款综艺时不谋而合的。这些综艺节目经过几年的沉淀，已经在观众心中形成了一定的形象定位，此时网易考拉的植入，会让观众把事先设定的节目形象自然过渡到网易考拉上来，有利于网易考拉的年轻有趣的形象塑造，与用户建立了良好的互动。
3. 利用 IP 制造话题、吸引流量，带动销量与品牌形象
综艺节目本身就会形成话题，网易考拉将自己的产品以游戏道具，或者节目中的生活必需品的形式，软植进综艺节目，甚至与综艺节目完美流畅的结合，成为了节目的一个环节或者一个部分，会让很多喜爱这个明星或者综艺的观众，产生跟随心理，追随明星同款或者综艺同款成为时尚，带动销量。另外，网易考拉以节目下标广告语，明星口头植入以及小剧场广告，实现了在节目中的高频率宣传，不断的重复，也能增强观众的印象。
同时以《向往的生活》为例，出现在节目中的很多网易考拉产品都会在节目中被明星直接使用，这会将网易考拉的正品优质形象，潜移默化进观众心中，让观众对网易考拉产生信赖感，提升网易考拉的产品形象，一定程度上有利于正品危机的解决，可谓形象与实际利益的一举双得。
结语
在过去的半年中，网易考拉做的了娱乐圈里当红的星，常驻综艺，热度不减；同时它也是生活圈里最精致的精，从不断创新的花样包装盒到不断入驻的多样品牌再到不断供应的暖情活动，无不透露出网易考拉对于美好生活的极致要求。网易考拉正在努力向消费者靠拢，通过软性植入与热点直击，力求与消费者建立情感链接与良性互动，在潜移默化中将网易考拉所倡导的生活方式植入消费者内心。在网易考拉的全新 slogan 「我的美好世界」所传达的理念之下，网易考拉不断改变运营战略，扩大市场，转型升级，布局未来，为消费者提供更加精致的生活，助力消费者叩响美好世界的大门。
互联网品牌特辑——「11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 11 个互联网品牌，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
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