【互联网品牌特辑】黑马抖音:美好生活记录者

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【互联网品牌特辑】黑马抖音:美好生活记录者

SocialBeta | 2018-09-13 12:26

导读

2018 年短视频再掀高潮,抖音更是以黑马之姿成功逆袭众多同类短视频 APP,俨然成为爆点内容的制造器。随着关注度的日渐高涨,越来越多的品牌涌入抖音,驻扎成为「抖音岛民」。作为品牌推广、综艺合作、公益宣传等活动的绿岛,元气满满的抖音在经历了春节期间陡增 3000 万日活后,于 3 月 19 日将 slogan「让崇拜从这里开始」改为「记录美好生活」,意在向社会传递源源不断的正能量。

想知道如何打破「昙花一现」保持热度?不如回顾一下抖音 2018 上半年的营销活动,一起涨涨经验吧。

营销策略观察

1. 注重内容运营,优化 UGC平台

2018 年初,抖音宣布了「美好生活」计划,将在半年内发起 50 场正能量活动。围绕「记录美好生活」这一主题,活动分成「DOU+」计划、「美好挑战」计划和社会责任计划三部分。其中「美好计划」也将作为抖音 2018 年的核心关键词,为用户营造更多的美好幸福感。

作为营销平台,抖音自身有 Dou Ad(抖音商业推广)、Dou Content(抖音原生推广)、Dou Infinity(抖音互动创新)三大板块,将观看、社交、互动等体验不断打磨升级,从主动运营再到用户自发生产,形成良好的供求关系链。同时,抖音不断发起挑战和比赛,在搜索主页展示竞况,以此保证参与用户获得更多的曝光机会;提高用户活跃度,让越来越多的人从一个观众的身份变身成为创作者;通过UGC主动转发「魔性」视频,吸引更多新用户;在评论区衍生社交属性,增强用户粘性。

2. 技术支持做后盾,衍生产品打造体验升级

抖音通过强大的数据分析,精准的个性化推荐,帮助用户快速找到自己喜爱的内容,优化了用户的使用体验感。抖音还利用今日头条内部的 AI Lab,把人脸识别、肢体识别和 3D 渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR 贴纸、3D 染发等创意中。

在衍生产品方面,抖音专门推出了手机支架气囊,方便用户,辅助拍摄。此外,抖音还制作了跟随手幅的拍摄按钮,无论手怎么动,拍摄按钮都会跟随你的手,这样大大降低了用户在拍摄抖音时的不安全感。

3. 广告轰炸,粉丝经济,打响知名度

请流量明星入驻、通过 KOL 引流、投资热门综艺节目、捧草根红人,抖音利用这些营销活动进一步拓宽受众区域,强化品牌印象,积累用户数量。多种形式的广告植入,在节假日期间邀请热度明星做出各种福利活动,又能让抖音率先引领话题潮流,打响品牌知名度。

在今年的 2 月 1 日至 9 日间,吴亦凡、周冬雨、关晓彤、杨颖、黄晓明等一众流量明星陆续加入「抖音大家族」,随后抖音又发起「年度明星投票活动」,拉动粉丝流量。其推出的直播间与明星红包新玩法则采用了福利效应,构建明星、创作者与粉丝之间的社交关系,粉丝经济效应凸显。

4. 借势营销,品牌合作,打造优质创意

2018 上半年,抖音积极借助节假日的热度推出相关活动,如在中国航天日推出话题 #新时代,我的航天梦# 、在母亲节发起挑战赛「妈妈,爱你不是两三天」、在国际博物馆日打造创意 H5「奇妙博物馆」等等。除此之外,抖音还在世界杯预热期推出系列海报、和草莓音乐节合作发起挑战赛、联合上映电影推出新话题、进行微博转发送门票等优惠活动。

不仅如此,抖音还跟进时事热点,积极配合政府宣传;助力社会建设,强化「美好计划」主题的宣传力度。例如联合共青团宣传部推出 #我要笑「国粹范」# 活动、联合江苏网警打造 #文明上网# 话题;与今日头条、罕见病发展中心、你并不孤单 FSHD 组织一起推出 #橙子微笑挑战# 接力赛;举办 #让中国文化美好全世界# 活动、打造「美好生活映像馆」原创艺术内容平台等。

5. 线上线下全面联动,持续传播

除了线上的多平台宣传,抖音还有线下活动的助力,使自身丰富场景化。在与品牌联名的活动中,有体验空间、主题体验馆、抖音周边及达人表演秀等形式,涵盖美食、旅游、时尚、运动、游戏等话题。在 4 月 25 日,抖音联合盒马鲜生开办了「鲜美好生活」 美食嘉年华线下店,专注于年轻人喜欢的消费内容,迅速获取关注与流量。

此外,抖音还在视频中上线店铺入口,即在抖音视频中加入淘宝店铺链接,进行商业化导流,拉动销售。在 6 月 30 日,抖音拍照打卡地图上线,用户不仅可以 pick 自己喜欢的拍照地标,分享兴趣定位,还可以与所在地小伙伴解锁多种拍照姿势,种草吃、喝、玩、乐「最美地标」。此外,抖音更是在 7 月与高德地图联手发布不可思议城市系列,邀请用户担任「不可思议发现官」,在自己的城市里打卡最不可思议的美好地标。7 月末,打开高德地图搜索「高德地图抖音联名泳池」还能一键导航到达北京粉色「少女心泳池」。抖音把线上的互动真正传递到了现实生活中,加强了用户之间的联系,也完成了线上线下的全面联动和持续传播。

这些案例引起了我们的注意

案例一:2018.1.25 看见音乐计划

原创、独立音乐人拥有强大的创作能力但缺乏与之匹配的推广资源和渠道,抖音发起的此次「看见音乐计划」正是利用了自身优势,使新晋音乐人在短时间内聚集大量粉丝,为原创音乐找到更多的听众,也为用户找到更优质的音乐。

抖音还邀请了汪峰、陶喆、李偲菘、李伟菘、臧鸿飞、崔恕、孔令奇、董冬冬作为本次大赛的评委,各位评委也会支持自己喜爱的原创音乐作品,还有可能亲自操刀为喜爱的音乐编曲。

初赛结果将根据抖音用户对音乐作品的使用次数及点赞数决出,决赛将邀请汪峰、陶喆、李伟菘、李偲菘等专业音乐导师投票。「看见音乐计划」比赛冠亚季军将分别获得单曲制作奖金 10 万、5 万和 3 万元,TOP 10 作品将有机会获得导师一对一指导及量身编曲。还有一流团队打造 MV、抖音达人定制短视频、以及头条全系产品亿万推广等资源。

案例点评 

1. UGC 主动传播引流新用户,提高用户活跃度

比赛要求参赛选手都注册抖音号并且用抖音录制原创音乐视频,且视频的使用次数和点赞数都对名次有很大影响。因此在比赛的同时能提高用户对抖音的使用频率,带动 UGC 主动转发吸引潜在用户。此外,在评论区衍生社交属性,进行资源整合,加强互动,增强了用户的粘性。

2. 大力扶持中国原创音乐,有利于打造最大的短视频音乐推广平台

抖音上线该计划意味着未来将大力扶持中国原创音乐,有利于打造最大的短视频音乐推广平台。同时抖音基于人工智能的精准分发和大数据服务,以及创意挑战赛、专属贴纸等适合移动短视频时代的新型推广创意,能有效助力音乐的传播。在过去的一年,抖音已经深刻影响了音乐行业的传统宣传形式,捧红了《Panama》、《Boys》、《爱的就是你》等诸多音乐作品,被音乐行业视为「爆款制造机」。与此同时抖音也提升了自我的曝光度,可谓是互利共赢。


案例二:2018.05.01 抖音美好日记

5 月 1 日,抖音在上海和北京的地铁站投放了七组名为「美好日记」的地铁广告,这七组广告由爱戏曲、爱萌娃、爱时尚、爱旅行、爱生活、爱萌宠、爱校园这七个「爱」组成,分别是抖音平台具有代表性的 7 大类。每一组美好日记均以抖音站内热门内容为基础,都是抖音平台上用户真实而美好的故事。用户只要扫描广告上的二维码,即可跳转至站内的原生视频。

此外,抖音在地铁投放的海报还具有光栅动画效果,即在不同角度可以看到 2 种场景的变换,极大地发挥了抖音「抖」的动态特质。诸如「要不要做我女朋友」「给伟大的宝妈点个赞」「抖音里的狗从未让我失望」等文案则细腻地刻画了不同群体的心理,抓住过往行人挑剔的眼球和匆匆的步伐。

案例点评

1. 广告展现具有创意,题材还原大众生活场景

本次广告选取的题材是抖音的七大代表分类,一是告诉用户你能在这里记录和观看到这些内容,二是通过平凡而真实的题材引发人们对抖音「记录美好生活」的品牌定位的认同感,从而将抖音打造为一个「用户分享美好生活」的平台,引导用户流量。在七个美好日记中,有相濡以沫的爱情、有同窗相伴的友情、有初次悸动的美好、有文化传统的创新传承、有三代同堂的天伦之乐、有视若家人的可爱萌宠、有勤恳努力的追梦旅程。其中每一组的美好故事,都是源自于抖音用户的日常生活。通过平凡与真实的感染,从而提升用户对品牌的好感度。

在广告创意上,抖音运用了光栅动画的效果,当用户经过同一张海报时可以看到 2 种场景的变换,类似于「抖音」小视频的动态形式,加强呼应。

2. 精准强化定位,消费升级满足互动需求

「抖音美好日记」与抖音的 slogan「记录美好生活」紧密呼应。而日记本来就是记录生活的典型方式,在此突出抖音在人们生活中「记录美好」的定位。因为短视频包含的信息非常丰富,而抖音之前的主流短视频在内容表达上趋于简单,缺乏后续引导。对于产品而言,消费升级的本质是情感认同、过程体验,以及花费时间和金钱所获得的馈赠和满足感。抖音在一定程度上满足了用户社会互动的需要。


案例三: 2018.5.18「奇妙博物馆」

5 月 18 日是「国际博物馆日」,抖音联合七大博物馆(中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆、山西博物馆、陕西历史博物馆、广东省博物馆和浙江博物馆),出品了一支名为「第一届文物戏精大会」的 H5。

H5 中,随着博物馆管理员手电筒光线的移动,被照射到的文物们依次复活,在博物馆内开启了一波抖音炫技。「三彩梳妆女化身 popping dancer 跳起了拍灰舞,人面纹方鼎玩起了 98k 电眼,中国 icon 兵马俑也扭动着身体」这支 H5 让国宝动了起来,上演了一出好戏,各个老戏骨充分地展示自己,而且 H5 将当下流行的网络热词与文物自身的外形、历史、气质相融合,给人以极大的「反差萌」观感,从而引发喜欢新鲜感和节奏感的年轻人分享转发。

博物馆和抖音产生了奇妙的化学效应,将文物用幽默有趣和年轻人更能接受的方式来呈现出来,是为了引起年轻一代对文物的了解和热爱,从而更好地把历史文化传承下去,这是博物馆走出的年轻化「品牌升级」路线,也是抖音开辟的增强文化底蕴战略。

除此之外,抖音还邀请网友参与抖音#嗯~奇妙博物馆#话题活动,在线上发布自己线下参观博物馆的视频。各大博物馆纷纷响应,国家博物馆的后母戊鼎、南京博物院的明代青花寿山福海纹香炉、湖南省博物馆的西汉T形帛画、陕西历史博物馆的兽首玛瑙杯、浙江省博物馆的朱金木雕宁波花轿、山西博物院的西周鸟尊以及广东省博物馆的西周青铜盉七件国宝也分别在各家博物馆短视频中展示。

案例点评

1. 视频内容新颖,触动用户分享情绪

此次抖音让历史文物跳脱以往冰冷的印象,赋予其鲜活的「生命力」,让它们拥有温度和自己的个性。这种新鲜感和反差萌,会减少大众与文物之间的距离感,让人看到这些新鲜事物后能够产生分享的欲望。卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中将媒介接触行为概括为一个「社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足」的因果连锁过程,如果把抖音也看作媒介,其走红的背后则正好契合这一受众需求与满足的连锁过程。

2. 采用产品技术,注重剧情走向

抖音团队继承了今日头条的技术强基因,视频的观看流畅度、拍摄及上传方面在产品上线初就做得非常不错,加上竖立全屏沉浸式观看交互,大大降低了用户门槛,用户接受程度很高。这支 H5 的巧妙之处还在于加入了剧情,不断铺垫悬念,吸引你一步步看下去。用一个悬念,引发大众情绪,做出分享行为,给活动带来正向的传播效果。技术使抖音可以做到让整个效果更真实,让用户的使用体验更有惊喜感,在产品功能上更极致。

3. 受众对文物的了解有局限性

伴随着短视频的发展热潮,抖音等 APP 就为推动中国文化的传播不断助力。在文化产业领域,「中国文化」也逐渐展现出新一类大 IP 的潜质。而看完 H5 视频,乐一乐分享完就到此为止了,观看者对文物本身的了解依然空白,而且多数人也不会因为这个视频去实地参观博物馆。要想从真正意义上发扬传统文化,仅靠这一次娱乐性的宣传是完全不够的。

结语

抖音 2018 年上半年营销的核心关键词是「美好」,围绕「记录美好生活」这一主题进行了一系列的营销活动。自 3 月 19 日抖音短视频宣布品牌升级,正式启用全新的品牌口号「记录美好生活」之后,就多维度开展了品牌升级的营销推广。除了「美好日记地铁」之外,还推出了「生活多美好」品牌 TVC 广告片。之后在线上,抖音联合了潘婷、海尔、猫途鹰等 20 余家品牌玩起了一场品牌跨界,以抖音里的梗为素材方向创作漫画,一起为具体而细小的美好生活发声。

美好生活从来没有标准答案,它有一万种可能。无论是美好地铁日记,还是品牌 TVC、品牌跨界联合营销,都是在告诉用户抖音在他们生活中扮演的角色及价值。无论是用抖音记录生活中的小确幸,还是用它来 pick 新技能,看到新世界。在某种程度上,这些都给人们的平淡生活带来了未曾有过的美好体验,营造除了更多的美好幸福感。就像「变化是短视频行业最显著的特征」,如何创造更加优质内容,如何加强用户的粘度,如何体现品牌的价值……在短视频不断发展的海域里,抖音仍需乘风破浪,勇敢掌舵。


互联网品牌特辑——11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起,联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与,聚焦 11 个互联网品牌,以学界和业界的交叉观察视角,为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。

iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁,挖掘更多高校的年轻创意人,也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。

 

标签: 品牌研究  抖音  短视频  美好生活  观察  营销  2018互联网品牌特辑 

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