爆款案例到底是不是业内自嗨?我们问了消费者这 20 几个问题

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爆款案例到底是不是业内自嗨?我们问了消费者这 20 几个问题

岳野兔 | 2018-03-27 18:39

去年 8 月份开始,我们在微信上开设了一个互动栏目,每周六和大家聊聊当下的爆款案例和营销热点,问问站在消费者视角的你是怎么看的……如今回望发现已经收集到了不少问题和大家的独到见解,在这里  SocialBeta 将这些小调查汇聚一起,这些真实的反馈声音不仅有趣,也很有启发。

Part One:品牌尝鲜的新的广告形式/阵地

如今品牌们不再局限于单一的广告形式,还在积极探索在其他媒介上的玩法,甚至连借势热点都有了各种不同的姿势。

调查:微博故事的首支广告来自阿迪达斯,你发现了吗?

去年,阿迪达斯邀请彭于晏在微博故事首秀,一连发布了四个短视频,但多数网友表示根本没看到,即使看到了,由于没出现 logo 也并未发现是阿迪达斯投放的。对于微博故事,很多人表示只看不发,虽然呈现上原生真实有互动,但感觉只有 24 小时停留时间,没有持续和延展的空间。

调查:淘宝二楼第二季又来了,这个形式你怎么看?

淘宝二楼自推出后就收到很多关注,而第二季不再局限于美食,商品扩散到了全品类。在参与投票的读者中,有 70% 之多关注到了淘宝二楼,而看了这些广告后直接去购买的占到 6%。对于这种电商平台内容化的趋势,大家觉得非常新鲜前沿,而且在调查中有 30% 的品牌主表示有希望与淘宝二楼合作的意愿。

延伸阅读:【专访】淘宝二楼又回来了,这一次的《夜操场》和《一千零一夜》有什么不同?

调查:直播答题为什么能这么火爆?

春节前的一段时间,「冲顶大会」到今日头条旗下的西瓜视频、抖音等平台,都推出了同形式直播互动答题,并纷纷迅速火爆。除了百万用户们积极答题,品牌主们也从中看到了机会,开始参与植入合作。关于直播答题为什么会吸引如此多用户参与,票数最高的选项是金钱刺激作用和参与机制容易;而品牌在其中的动作,过半网友认为直接在题干中植入和冠名专场是最有效的。

这项互动在 1 月中旬发布,当时有 80% 的人认为直播答题的火爆只是昙花一现,现在看来大家的预测是正确的。

调查:品牌们狂蹭养蛙游戏热度,你看烦了吗?

前阵子《旅行青蛙》的走红带起了一阵养蛙热,品牌们也开始陆陆续续借养蛙来展开营销,比如杜蕾斯「一直在计划,从未出过门」的深意海报,中国消防的顺势安全知识普及……针对这些借势行为,认为可爱有趣的人和觉得反感跟风的人数对半;读者 @KK 表示:旅行青蛙这一波热点着实已经有点令人反感了。况且一直有个疑问,不知这样运用对方游戏页面进行商业宣传是否侵犯版权?

除了游戏,33% 的网友们把品牌组团借势中最为看烦的一项投给了明星公布恋情或者结婚……在借势正确姿势里面,大家认为和品牌有强相关性、不局限于加个 logo 的高创意水准这两项最为重要。

Part Two:那些爆款案例在我们眼里是怎样的?

调查:「番茄鸡蛋」式的广告会引起你的讨论欲望吗?

17 年的案例中,无论是营销圈还是朋友圈,我们看到太多关于「番茄鸡蛋」的讨论,有人认为感动落泪,有人则质疑剧情 bug、甚至上升到妈宝男、价值观的争议……在我们的讨论中,大部分读者对这支广告的印象是:品牌主不太明显,以为是微信或美食 APP;认为情感和洞察动人/剧情价值观有问题的人数对半分,接近 80% 的网友觉得对于番茄炒蛋的讨论声音太大了,忽略了留学生信用卡的产品关联。

而在这之前也有同样引起不少争议的衣二三职场秘密、宜家临时撤下的相亲广告等,在这些争议而「刷屏」的主题中,亲情题材被认为是最会戳到大众心里防线的。

调查:为什么走心感人广告突然爆发了?

去年年底,以 999 感冒灵的《有人偷偷爱着你》为首的走心的感人广告大片突然侵占了我们的视线,在参与互动的读者里,44% 的人很表示很吃这一套,或多或少都被戳中过泪点,感触之后会主动转发到朋友圈的人占到 25%。对于为什么这类广告会迅速传播,多数人都赞同的原因是他们在讲述普通人的故事,切入点小,足够普适有共鸣。

延伸阅读:年末涌来一波走心广告,它们有什么扎心套路?| 品牌数字观察

调查:你对品牌那些刷屏戏精 H5 有什么看法?

去年我们相继看到了以微信聊天界面来开展戏精脑洞的「深夜,男同事问我睡了吗……」、以第一视角呈现故事剧情的有道跑酷和最新的Michael 王赶飞机迟到了……这些以「职场戏精」作为创意点的 H5,一次次刷了朋友圈的屏。对于这些「戏精 H5」,53% 的多数网友觉得形式好玩成本小,品牌植入不生硬,刷屏了就看看,无妨;也有 9% 的少数人感觉审美真的疲劳了,吐槽自黑什么时候才能是个头啊……

Part Three:这些广告中的惯用套路被你识破了吗?

调查:促销信息也越来越「花式」了有没有?

如今,那些透露着浓浓时代感的「全场 88 折!满 500 减 200!」之类简单粗暴的叫卖打折促销离我们越来越远。取而代之,品牌们开始费尽心思用各种新鲜创意的广告形式,去包装打折优惠这件事了。比如在我们的调查中,37% 的网友都被最经典的「第二杯/个半价」吸引消费过。超过半数的网友认为,品牌花心思在打折的创意形式上的原因是:如今的消费者越来越不 care 价格本身;问及对这些花式打折的态度时,43% 的人认为这些包装让打折不那么俗气,参与其中觉得自己很 social,但有 20% 的人觉得有些包装过度,规则复杂参与门槛太高。

比如下一题中提到的去年双十一。

调查:双十一,阻止你剁手的是贫穷还是智商?

「我的数学巅峰不是高考,而是双十一!」

不知道是不是真的,在参与 SocialBeta 这项互动的读者中,有 77% 的之多的人因为规则太难放弃了双十一。对于品牌和平台设置如此之繁冗的规则,有半数消费者认为是通过层层算法表面让你觉得吐血打折,但并实际并未优惠多少。还有 7% 的人拥有反向思维,认为说不定目的就是要你放弃,然后节前节后买原价的……

另外有 55% 的人表示会转而去选择诸如严选全场 88 折等清爽促销的手段的平台。

调查:你有没有觉得所有品牌的新春广告都是一样的?

如今在春节前,除了贺岁档电影,我们也会迎来贺岁档广告。不过在这当中,我们看到了太多撞车情节,「总有一个人风尘仆仆提着大包小包年货赶回家」、「子女一定在大年三十加班不回家,后面再惊喜反转」这两项入选最为常见的春节广告套路。但读者们表示去年也看到了一些新鲜的主题,比如 airbnb 带父母去过年轻人的新年就走出了局限。多数人认为新春广告的发挥空间不止于煽情,亲情之外也有好故事。

延伸阅读:【观察】新春广告,怎样的创意才不显「套路」?

Part Four:过去一年品牌的创新动作与营销噱头

调查:跨界合作到底谁赢了?

一直以来我们关注到各大品牌之间总会有一些「联谊」动作,去年一年可以数得出二更食堂联合网易新闻建立「海上爱情碑谷」、优衣库与 QQ 音乐的「衣乐人生」、蚂蜂窝&杜蕾斯推出的「未知小黄盒」、耐克找到爱彼迎在北京推出「奇屋一夜」、微信 Gap 联名系列等等。

对于品牌而言,这种试图实现多个品牌从不同角度共享同一用户,实现不同类别品牌协同效应,达到 1+1>2 的效果的营销行为,正在被更多品牌、消费者所接受。不过一旦涉及到两个品牌以上的活动,总免不了被说「谁蹭了谁的热度」、「谁的风头盖过了谁」等有所比较的言论。为此我们列出了一些跨界的案例,让大家投票哪一方的存在感更强……以下是结果:

网易新闻 & 饿了么丧茶快闪店中,74% 的人只关注到了丧茶;网易云音乐联合农夫山泉推出「乐瓶」,72% 的人注意点在网易云音乐上;新世相和航空管家策划的「逃离北上广」,78% 的网友眼里只有新世相。


调查:品牌总是推出与自己业务线无关的奇怪产品,你喜欢吗?

一般说来品牌应该专心研究自己的日常产品怎么更新换代得到消费者喜欢,但实际上总有一些「不务正业」的品牌热衷时不时出几款奇奇怪怪,和自己不怎么相关的新品。你看到这个东西时也许并不会惊讶,可是当 Logo 露出来的时候马上惊呼:啊?这个东西竟然是这个品牌推出的?!比如微信的钱味香水,肯德基的炸鸡味指甲油,农夫山泉的面膜……

作为消费者,绝大多数的人把票投给了「感觉很新鲜,但购买欲望不强」这个选项,而买过这类产品的人过半数是猎奇心所致,有 31% 的人则是看重社交属性,可以晒出来,只有 3% 的人因为是品牌的死忠粉。在没购买的人里,有 43% 的比例表示这双眼已经看透太多,品牌推出这些产品的目的不是为了销售。

调查:这些品牌什么时候变得如此时尚了?!

之前蓝月亮邀请了刘雯与彭于晏在微博互相喊话,这跟我们之前印象中的洗衣用品广告完全不一样,我们编辑部某直男同事(?)甚至直呼「很时尚」!这不禁让我们想到,曾经印象中土酷代表的海澜之家也在与 Xander Zhou 的联名中一雪前耻,成为国潮的新代表;最爱走进小区的雕牌也用自己卖萌耍贱的雕兄在社交媒体上和年轻人玩在一起;而养活全国人民的黄焖鸡米饭、沙县小吃凭借充满设计感的视觉系统与店铺设计,一跃在海外成为「新米其林」代表……

而在这些品牌时尚化的动作中,我们的读者觉得最有效的方式是风格大换血,从产品源头就时尚起来,单单启用大牌明星代言,高大尚的广告片,甚至和潮牌跨界联名在我们的印象之中不会有特别大的改善。有 50% 左右的人会在品牌变洋气之后选择购买。

调查:经常吐槽代言人?那怎样算高级的代言?

当 SK-II 选取窦靖童作为代言人时,很多人觉得眼前一亮,「鬼马少女」气质独特标签鲜明,与 SK-II 的组合似乎别具一格,甚至投射出一种「高级感」。在我们列举的代言人中,感觉高级的票选最高得主是袁泉、俞飞鸿春夏三人代言兰蔻,SK-II 票数紧随其后。在多数人眼里,让人感觉高级的代言人最重要的特质是非流量、不网红、稍小众,其次是要有一定年龄气质沉淀。65% 的消费者们认为,选对了高级的代言人可以让品牌感觉不从众,从而偏好度上升。

调查:你对品牌举办的线下体验课程怎么看?

当品牌不断发力在社交动作时,我们也看到他们同时仍在努力构建线下的品牌氛围,比如苹果在全球范围内的 495 家门店中推出的「today at apple 」活动,一起学习照片、艺术、设计等课程;在阿迪达斯上海的「夏练国度」里大家可以和彭于晏一起流汗;lululemon 也曾号召百人一起在故宫练瑜伽;甚至接连 3 年开展的星巴克咖啡文化节……

不过在我们的调查中,多半网友并没有参加过这些品牌的线下活动,即使参加,原因也基本和品牌无关,57% 的比例人数只是课程技能或活动本身有趣。结束后会有 42% 的人在社交平台分享展示,17% 的人购买相关的推荐产品。对于这些线下课程的意义,大家比较认同「传递平常人们不会主动了解的品牌理念和产品文化」、「丰富线下门店的体验增加客流量」、「收集消费者的真实信息,方便之后的定向营销」这些选项。

Part Five:用户对年底的个人数据报告什么看法?

每每到年末,豆瓣美团网易云音乐等平台就会利用数据为你收集整理一年的足迹和消费习惯,推出各种报告。去年似乎格外热闹,不少人都执着于发出属于自己的年度字句歌词。品牌和平台为什么执着于发布这些报告?读者们投去票数最多的原因是当代年轻人越来越喜欢和习惯被数据化,且分享满足展现欲望,还能形成好友间的炫耀比拼,加之平台的数据再利用可戳中老用户的情感,提升忠诚度。

接近 70% 的用户对这些报告态度友好,14% 的人则认为这是在窃取个人数据。

以上就是我们过去互动所得,这个栏目仍在进行,每周六针对火爆案例、现象或营销热点征询大家的意见态度,欢迎参与~


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