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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2018-03-24 14:44

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎的「有问题」酒店,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2018 | Vol.10 | 3.19-3.23

SocialBeta 为每期的十个品牌定制了「上榜奖状」,关注 SocialBeta 微信公众号(hisocialbeta),后台回复 案例一周vol10品牌名 获取。(例如:案例一周vol10别克)

以下按品牌首字母排序:

No.1 别克携手张艺谋出品《对话•寓言 2047》全新观念演出

品牌:别克

代理商:红卡诚品

去年 6 月,由别克品牌出品,张艺谋导演执导的《对话·寓言 2047》在北京全球首演,大获成功。从今年 3 月起,《对话·寓言 2047》开启了全国巡演,致力于让更多的国内观众欣赏这个演出。

别克携手张艺谋导演共创《对话·寓言 2047》的初衷想表现人类和科技之间的冲突。观念演出《对话·寓言2047》把古老原生的人性渴求,放在飞速迭代的、不可预测的未来视野中进行审视,通过艺术家的身体语言展现人性与科技的对话。「2047」寓意未来,该剧从寓言中映照现实,围绕「人与科技的关系将何去何从」这个命题,从科技、艺术、人文三个维度提出自己的观点 -- 科技为人,它应与人性奏出美好的和音。

上榜理由:

对人与科技关系的探讨,其实早在别克先前的「美好屋托邦」中就有体现。《对话·寓言 2047》展现出别克品牌对「科技」主题的思考与态度。别克品牌一直以来打造文化艺术平台,也正在用更多人文维度的体验呈现其在理念与产品上的想法。《对话·寓言 2047》是一次创新性的实践,以「观念演出」体现汽车品牌在展现品牌理念与落地用户体验上的营销模式。

No.2 City Cafe 樱花季广告片《樱花七日篇》

品牌: City Cafe

City Cafe 是 7-Eleven 在台湾经营的現煮咖啡品牌,其销量在台湾可与星巴克媲美。3 月正直樱花季,品牌推出一支全新广告片《樱花七日篇》,由代言人桂纶镁主演,讲述了其逃离同学聚会之后,偶遇当年互相喜欢的老同学,在七日之间交往却离开彼此的故事,借此推广樱花季限量包装的咖啡。桂纶镁从 2007 年就开始与 City Cafe 合作,长达十年,City Cafe 广告风格也如桂纶镁本人一样清新文艺,笼络了一大批在城市生活中迷茫孤独的年轻人的心。

上榜理由:

City Cafe 以「城市」为名,其营销一直围绕城市中发生的人和事,挖掘城市上班族的内心世界,从有形的产品力提升至无形的品牌力。去年 City Cafe 也曾推出「城市之间篇」广告,延续品牌一分钟探索影展,讲述上班族的工作生活、成长生活以及心境。

No.3 为了推广粥品,麦当劳推出「粥语碗」

品牌:麦当劳

2018 年 1 月,麦当劳在早餐产品线中将粥类产品进行全新升级,推出了皮蛋鸡肉粥、酸菜脆笋鸡肉粥和咸蛋黄鸡丝粥三款产品。这三款产品邀请三位在行业内颇有名望的「粥王」参与研发。而在推广环节,麦当劳选择围绕「好粥之道」展开第一轮传播,与消费者分享自己如何熬出一碗好粥。在中国,粥还有更多故事可以讲。长期以来,向消费者兜售食品的品牌都渴望将自己的产品与某种情感联系起来,以此来打动消费者的内心,而不仅仅是激发食欲。

近期麦当劳结合中国喝粥的饮食场景以及隐藏其中的情感内核,打造了一款藏有「鸡粥物语」的粥碗。将粥喝完之后,你会在碗底看到一句款款深情的亲密俳句:「你吹一口气,我心里便泛起波澜」「你来了,我的心就满了」「听说你很累?刚好我很暖」「看你隔着腾腾热气,我好像发烧了」等恋语。

上榜理由:

情感营销是如今品牌最为喜爱的讲故事方式。麦当劳的「鸡粥物语」,从产品本身出发——从粥这款产品的固有特性、其在中国饮食文化之中所扮演的角色、人们喝粥的具体场景,以及与此相关的情感诉求——打造了两次各有侧重,层次丰富的营销传播案例。

No.4.美的空调 × 黑暗跑团发起三分钟黑暗挑战

品牌:美的

代理商:广州华邑

美的最近上线一支广告片,主角严伟是一名视障跑者,也是中国第一个跑完六大满之一波士顿马拉松的全盲跑者,他和他的陪跑员们,征服了一个又一个 42.195 公里,人们无不震惊漫漫长跑中这份无言的爱与默契。在陪跑员的引导下,越来越多的视障人士也能完成马拉松比赛。随后一波 3 分钟黑暗挑战的公益活动也上线了——挑战规则:蒙上眼睛,让自己身处黑暗,随后写下从心而发的感想,写下对马拉松视障跑者的祝福与鼓励,给陪跑员以点赞之声。

很多人看完视频后都放下手中的工作,拿起眼罩蒙住双眼,尝试着体会视障跑者的日常状态。

上榜理由:

这波公益广告从出发点来说很好,它让我们了解到这个社会上还有一群热爱马拉松的视障人士,以及还有协助他们完成比赛的陪跑员。「三分钟黑暗挑战」也颇有当年红极一时的「冰桶挑战」的特色,然而后者是一个网络自发的公益活动,这次的黑暗挑战是美的的品牌营销广告。据了解,美的是重庆马拉松的赞助商,此次公益广告跳脱出产品之外想和消费者更好地沟通。从品牌想要传递的情感关联来看,广告片末提到美的的无风感功能——这种体贴的,默默无闻的陪伴与陪跑员的事例不谋而合。

No.5 NIKE 「上演」科幻大片:人类在地球顶端奔跑

品牌:耐克

近期,耐克在上海地标性的美罗城上映了一场精彩的「科幻大片」,你看到一个转动的地球出现在眼前,而更让人惊讶的是地球的顶端还有一个奔跑的人,仔细看,你会发现奔跑的人是陈冠希、韩庚、苏炳添、陈碧舸等人。实际上,耐克是通过投影设备展现了这出科幻大戏,耐克把转动的地球仪投影到美罗城的大厦上,再把跑者投影在地球之巅,看上去似乎是跑者的脚步让地球转动。

上榜理由:

「科技感」、「未来感」一直以来是耐克的品牌特性,而这些特点也充分展现在耐克的营销中。上周我们报道了耐克为新款跑鞋「REACT」打造了一款真人跑步游戏「REACTLAND」,把互动、科技和社交三者结合在一起。而这一次的户外「科幻片」把耐克的品牌理念以及产品力都较好地展现出来,也体现了耐克在营销上的创新性。

No.6 农夫山泉发布「最美广告片」

品牌:农夫山泉

近日,农夫山泉发布长白山水源地冬季篇广告,这支广告片被农夫山泉誉为「最美广告片」。邀请了曾拍摄《人类星球》、《地球脉动》等纪录片的摄影师组成野外纪录片团队前往农夫山泉水源地实景拍摄,透过动物的视角,展现水源地和它滋养的万物生灵的面貌,来传达「什么样的水源,孕育什么样的生命」的品牌理念,把这一方好水的品质带给消费者。

上榜理由:

在去年农夫山泉 20 周年的时候,它曾发布了 4 支专门为周年拍摄的系列广告记录片,从搬运工到水质检测员,从长白山到千岛湖,让员工成为广告中的主角,想用他们的故事告诉人们:农夫山泉的品质就是来自这些闪闪发光的普通员工们。而今年品牌换了一个视角,用水源地的灵动的生物们反映农夫山泉水质的良好。此外,此次农夫山泉这支广告片的制作团队包括了长白山当地的动物学家朴正吉先生、曾为 BBC 拍摄过《人类星球》、《地球脉动》第二季等纪录片的摄影师盖文·塞仕顿(Gavin Thurston)以及有着近 30 年的野外纪录片拍摄经验的摄影师约翰·艾驰逊(John Aitchison),这样的团队也看出农夫山泉拍这支片子的用心之处。

No.7 网易云课堂:你的工位有猫,我的工位有刀

品牌:网易云课堂

代理商:南京新盟

网易云课堂 3 月开工季大促推出 H5「你工位有猫,我工位有刀」。作为领先的实用技能学习平台,网易云课堂在这个时间点推出这支H5,抓住了职场人对于开工的情绪认知。工位作为职场人相伴最久的一平方,一半是理想,一半是痛苦,加之开工季各类情绪的牵引,关于工位,职场人有很多想表达的点,这支理想工位的H5,恰好给了这些情绪一个抒发的点。

(可扫码体验)

上榜理由:

网易云课堂此次基于对目标人群的精准洞察,设计了很多职场人具有共鸣的元素,特别是「一稿过」,「镇甲方」,具有很强职业代表性的对联等,引起了广告人和设计师的共鸣。

No.8 网易云音乐把乐评做成了一本书

品牌:网易云音乐

网易云音乐最近和人民日报出版社深度合作,将网易云音乐 244 条精选乐评汇编成册,网易丁磊作序,推出了一本名为《听什么歌都像在唱自己》的乐评笔记书,想把这本书献给热爱音乐热爱生活的人们。 3 月 17 日上线,短短 3 天时间里,网易云音乐商城上预售的 2 万册笔记书就宣告售罄。「乐评笔记书」是具有收藏价值的书籍,又是兼具实用功能的笔记本,每一页都设有大量的留白处,供使用者记录自己的感受与心情。

上榜理由:

乐评已经成为网易云音乐的品牌核心资产之一,也是最具温度与人情味的品牌内核所在。去年,网易云音乐用一辆乐评地铁让人记住了它,今年它又把乐评印在了书上。某种意义上,殊途同归。不论是更具场景感和体验感的线下空间,还是更加庄重,更具仪式感的书本,它将品牌与用户间的沟通从原本局限的音乐播放器抽离出来,却落地在更纯粹的品牌认同上。也让网易云音乐自去年品牌升级后新  Slogan ——音乐的力量有了更具象,更有温度的承载。

No.9 衣二三邀请广告圈 KOL 「喝洗衣水」?

品牌:衣二三

为展现专业透明的衣服清洗过程,共享衣橱品牌衣二三邀请广告界 KOL 姜茶茶,来参观他们的智能洗护工厂,并打造了一支 H5 展现来这个过程。这支 H5 从品牌方与 KOL 对话开始,到线下实地考察,展开了一段有关「喝洗衣水」诙谐幽默的故事,品牌想通过「喝洗衣水」来传递自家的租赁衣物干净的特性。同时,衣二三也向用户开放 open day,让用户参观。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

此次传播最大的亮点莫过于衣二三找来了广告营销圈的自媒体姜茶茶:其一,从衣二三的角度来说,是想要触达广告营销圈的人群,这群人相较其他人群更加具有创新特质,也是许多新事物的早期尝试者,而通过姜茶茶的流量能传播品牌理念;其二,和姜茶茶合作也让我们看到品牌与自媒体合作的多种可能性,不仅仅可以通过软文合作,还可以做更多创新尝试。前段时间由第一财经周刊发起的投票中,将近 50% 的人表示对此类共享衣橱的担忧则是来自于衣物的清洁度,此次衣二三想通过「喝洗衣水」来传递自家的租赁衣物干净的特性。

No.10 知乎「不知道诊所」巡展来到上海大悦城

品牌:知乎

继刷新北京三里屯排队纪录,又一度火爆天津大悦城之后,知乎「不知道诊所」开启了全国巡展的第二站——上海。3 月 22日- 4 月 15 日,「不知道诊所」上海站将在上海静安大悦城正开展三周。此次「不知道诊所」结合了更多上海的城市特色。

除了延续「六大科室」、「挂号问诊」的主脉络之外,不知道诊所上海站全新升级,新增「小儿科」(育儿话题)与「变态反应科」(过敏话题),并针对「外科(时尚话题)、口腔科(美食话题)、放射科(摄影话题)」的内容全面进行本土化创新,

「不知道诊所」不仅吸引了众多观众,还和诸多品牌方进行,涵盖了食品、快消、IT、医药、家电等行业。从北京站开始,知乎就不断尝试与不同行业跨界合作,包括北京站的小米、夸克浏览器,上海站的雀巢超级能恩3、拜耳开瑞坦、傲卓、西门子电器等。


上榜理由:

数日前,知乎与亚朵合作推出的「有问题」主题酒店也在上海正式开业。从主题酒店到创意体验馆,知乎正是希望通过持续不断的创意活动,推动「帮助人们更好地认识世界」这一品牌使命的实现,用优质内容来更好地满足用户日益增长的知识获取需求,帮助用户发现更大的世界。
此外,知乎的「不知道诊所」将会长期以 IP 的形式运营下去,也给品牌的 IP 商业化创造更多可能性。


标签: 案例  案例一周  别克  麦当劳  美的  耐克  农夫山泉  网易云音乐  网易云课堂  衣二三  知乎 

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