【How-To】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘

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【How-To】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘

SocialBeta | 2015-04-15 16:07

作者:李靖

作者介绍: 商业分析微信自媒体“李叫兽”作者(微信公众号Professor-Li),清华大学经济管理学院管理硕士,互联网营销顾问。每周一更新一篇出人意料的商业分析,长期关注,你看待问题的方式会大有不同。 本文原载于作者公众号,授权转载,如需转载,请联系作者。
SocialBeta与作者李靖讨论了一下“如何提高写作技巧和习得内容创作方法”,在文末,更好奇好学的你可以看看哦!

如何写微信公众号文章670

越来越多的人在微信公众号、知乎上分享自己的见解,甚至很多企业也把“分享见解”变成重要的营销方式。 但是如果翻看大部分公众号的文章、知乎的回答等,就会发现很多内容简直惨不忍睹—与其说是一些“文章”,不如说是“一大堆观点的罗列”。 于是在很多创业团队或者企业的口中,一个神奇的说法重现江湖,那就是“别人家的公众号”。
“小王,你这个写的太不行了,你看看XXX发的文章,记住,写文章,要走心!”
“昨天发给你的那几个公众号看了没?好好学习一下,下次转发量争取过20!”
于是你内心就产生了疑问:
“明明我写的时候感觉很好,文笔流畅,思路如泉涌,怎么最后没人能看得下去呢?”
那往往是因为没有遵循基本的一些原则。 是的,跟“机械制造”、“外科医生消毒”以及“开车”一样,“写作”也有基本的原则和技巧。 如果不知道这些基本的原则,连一篇“60分的合格文章”都写不出来,更怎么谈“火爆互联网”的热文? 那么如何“符合基本原则”,写一篇至少及格的微信文章? 根据公众号和知乎的特点,最关键的是:  1、创造缺口,让他们产生对答案的渴望; 2、顺应读者的疑问,让人一直读下去; 3、制造“启发感”

一、创造缺口:欲要卖米饭,先让人饥饿

很多人分享干货知识的时候,喜欢“直接教给别人”,比如
“有3种方法可以帮助你策略性地规划职业生涯,第一种是……”
或者:
“教你怎么让用户认同你的品牌,首先,你应该XXXX,然后你应该XXX”
这样的思路简直像标准的议论文一样“开门见山”,直接告诉别人答案。 但是它们无法让吸引读者看下去。因为: 当你说“策略性地规划职业生涯”之前,你并没有让读者产生“我很想知道到底策略性职业生涯规划怎么做”的渴望; 当你说“认同品牌的4种方法”之前,你也并没有让读者产生“我很想知道具体有什么方法可以认同品牌”的渴望。 总之,这些文章在读者产生了对答案的渴望之前,就给出了答案。 而这肯定是无效的。 如果你想卖米饭,就得想办法先让对方饥饿。 如果你想让你的答案被人读下去,就得先让对方产生对答案的渴望。 这个逻辑如此之简单和基本,几乎是所有“营销”的必备逻辑,就连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。 当时乔治想招聘推销员,就跟其中一个人说:“把这支笔推销给我。” 大部分推销员的做法其实如出一辙:
“这是一直非常好用的笔!” “这是一只德国进口的优质笔,买下它吧!”
而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的:
“能帮我签个名吗?”
他知道要想卖笔,就要先创造对方对“笔”的渴望。 而让对方签个名,自然让他觉得“自己需要一支笔”。而其他人才不管对方是不是真的需要一支笔,只管罗列这支笔的优势。 同样,如果你想让别人在微信、知乎读你的答案,就得先创造别人对这个答案的渴望。 而你需要做的就是在文章的开头想办法创造一个知识的缺口—让别人很渴望知道某个答案。 这样的方法有很多:

1、“找到违背直觉的部分”

你需要找到你的文章中违背别人第一直觉的部分。 比如在我的一篇讲广告创意的文章中,开头部分的逻辑就是: “我们常常惊叹于无数品牌的创意广告,也渴望自己能够写出创意广告。但是你知道吗,“创意”本身其实并没有你想象的那么有创意—一个研究发现:多达89%的创意广告来自于这6个模板。”
相关阅读:【8090在职场】“创意”本身真是没有创意:89%的创意广告来自这6个模板
为了用简单的模板来教读者怎么构思广告创意,我并没有直接说:“第一种创意方法XX,第二种创意方法XX”,而是指出了这些方法背后和大众直觉相违背的部分: 很多人觉得所谓的创意就是“天马行空的构思”,但是实际上是有规律可循的。 再比如我在《如何减少被欺骗》中,一开始用了这样一个违背直觉的例子制造悬疑:
“迈克•亚当斯教授曾经做过一个研究,根据对美国高校的大量调查,发现:美国大学生期中考试临近时,奶奶去世的可能性是平时的10倍,而期末考试时是平时的19倍。 亚当斯教授还进一步发现,考试不及格的学生失去奶奶的可能性是考试及格学生的50倍。(调查数据来源于各高校教授收到的请假邮件和推迟交论文的申请)”
这样一个事实是违背读者直觉的,因为大部分人觉得“考试成绩怎么可能和奶奶的健康有关系?而且怎么会关系这么大?” 然后读者就会非常迅速地进入“渴望答案”的状态,接着我就立刻揭晓答案: “原来是因为期末考试时时间不够用,学生们编造了大量的‘奶奶去世’的请假借口。” 但是我并不会直接说“欺骗的现象真是越来越严重了……” 而此道用得最频繁和厉害的,自然不是李叫兽,而是被吐槽无数的《走近科学》栏目:
“宁静的乡村,数百头母猪为何突然惨叫?请收看今晚……” “年仅9旬的老人为何突然健步如飞?请收看今晚……”

 2、指出别人的错误

在给出解决方案(也就是你的答案)前,先指出别人不好的地方。 比如我写的一篇企业公关的文章《公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”?》 我先说很多企业面临负面谣言的困扰,比如麦当劳面临“汉堡牛肉是蚯蚓做的”这样的谣言。 然后说明企业应对这些谣言传统方法,比如说“这是一派胡言、没有证据!” 接着指出这样的方法无效。 这个时候读者内心就产生了好奇—“为什么会无效呢”?“那怎么才能有效呢?” 这时候读者已经产生了对答案的“渴望”,我就可以在正文抛出我的答案了—“创造有生存力的信息,用谣言的方法来反击谣言”。(接着讲具体怎么做) “指出别人的错误”可以让读者产生对你答案的疑问。这就是为什么很多知乎人回答问题时会先加一句: “实名反对楼上所有答案”。哈哈。

 3、“起点-终点”法

头讲一个“起点”,再讲一个“结果”,适合“阐述过程”类的文章。 比如“乔布斯:从一个屌丝嬉皮士到苹果CEO”这样的开头逻辑。 其中“屌丝嬉皮士”是起点,“苹果CEO”是终点,你在文章开头一句话同时指出起点和终点时,就会引发别人对答案的疑问—他是如何从嬉皮士到CEO的?

 4、成功案例法

开头先讲一个成功案例,然后引发别人对“他为什么成功”的好奇。 比如在我的文章《7页PPT教你秒懂互联网文案》(后被改名为《月薪3000和月薪30000写文案的差别》)中,是这样开头的:
用互联网思维写文案—小公司也可以颠覆大品牌。 小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。 那么如何写一个互联网思维的文案呢?
先讲一些被众人向往的成功案例,然后引发读者对你的答案的好奇。 总之,如果你想卖米饭,先让别人产生饥饿;如果你想让自己的答案被别人看,先让别人产生对这个答案的向往。  

二、顺应读者的疑问。下一句读者期待的内容是什么?

请看下面一段话,你一定觉得非常难读(摘自 “万能的大熊”的一篇微信文章《成功其实比失败可怕多了》):
前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品,相信陈欧也是很辛苦。前天另一个上市公司的CEO在微博上和我呛声,虽然他没上市之前给大家讲的是如何在互联网拼爹时代找到自己的亲爹干爹和后爹,但是上市之后,就摇身一变成了我通过努力带领公司上市了。后来他的一个学弟还微信跟我说,现在才明白为什么母校对他的感情比较复杂。其实上市没啥了不起的,只是可以忽悠资本市场的钱罢了,上市前大家都是很开心的,上市后其实就很难过了,背上了资本市场的枷锁,要不断的前行。
为什么这样的文章明明道理很浅,但是却很难读呢? 因为它没有顺应读者的疑问。 比如看完第一句“前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品,相信陈欧也是很辛苦。” 这个时候读者内心产生的疑问是什么?读者会期待下文讲什么内容? 必然是“陈欧怎么了?”或者“假货传言围攻的结果如何?” 但是作者接下来却说:“前几天另一个上市公司的CEO……” 这样,第二句话就没有符合读者的“期待”,并没有解决第一句话所引出来的读者疑问。 而如果仍然用第一句话作为开头的话,按理说接下来的文章发展可能是这样的:
“前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品,相信陈欧也是很辛苦。果不其然,就在昨天,陈欧病倒了……”
“前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品,相信陈欧也是很辛苦。结果发现,这些假货传言竟然都是出自聚美内部员工之手……”
这两段都回答了第一句话引出的疑问,因此显得更加通畅、易读。 而当你回答了上一句话可能引出的读者疑问时,你的新答案就会引出新的疑问,然后就接着“新疑问-新答案-新疑问-新答案”最终顺着读者的思路走完整篇或者整段文章。 用这样的方法,如何改写“万能的大熊”这段话呢? 假设万能的大熊真正想表达的观点是:“陈欧上市其实没有大家想象的那么好”,那我会这样改:
聚美成功上市,大家觉得高富帅创始人陈欧好像一下子登上人生巅峰。(这个时候读者的疑问是“难道不是吗?”) 但是实际上陈欧并没有大家想象地那么潇洒,上市带给他的更多的是压力、困境而不是无限的“风光”。(解答了上面引出的疑问,同时引出下一个疑问—这时读者内心想“具体说呢?”) 先不说上市后资本市场对公司的战略控制让陈欧减少了自由权,单是上市后,一大波针对聚美假货的谣言都足够他喝一壶了。(解答了上面引出的疑问,读者心想“原来如此”,同时产生疑问“谣言怎么了?”,接下来应该说谣言的事情。) 所以下面那一句的开头应该是:“这些谣言……”
细心的读者发现,我的改写删掉了一些内容。 因为假设的主题是“陈欧上市并没有大家想象地那么好”,那么“上市前拼干爹”、“母校的感情”、“微信的学弟”等信息与这个主题并没有关系。这些无关信息会像噪音一样干扰信息表达,引出不必要的疑问,因此删掉了。 所以: “一句话只能引出1个疑问,不要在引出疑问之后不立刻给答案” 因为只有这样顺应读者的预期,才能让提高文章的连贯性,让读者“轻松地读下去”。 有个研究证明了这一点,有个心理学家给2组被实验者准备了AB两个故事: A故事:
杰克脱下了红色的外套,换上了黑色的呢子大衣,出门离开了家,坐了2站地铁,见到了女朋友露西。露西夸奖杰克今天的打扮真好看。对了,杰克的那件红色外套是尼龙布料的。
B故事:
杰克披上一个红色的外套,出门离开了家,坐了2站地铁,见到了女朋友露西。露西夸奖杰克今天的打扮真好看。对了,杰克的那件红色外套是尼龙布料的。
然后心理学家测验人们对这2个故事的记忆情况和理解情况。 最终发现看到B故事的人对故事更加印象深刻,而且更加清晰地记忆红色外套的材质。 这两个故事唯一的区别就是杰克是“穿上”还是“脱下”红色外套。为什么记忆程度差别这么大? 因为当读者看这个故事时,自动假设杰克是主角,然后整个思路是跟着杰克在走的—“杰克做什么”、“杰克见了谁”。 但是在A故事中,当杰克脱掉了红色外套,读者就自动在记忆中“放下了”红色外套,默认红色外套和剧情无关了。 因此当露西夸奖杰克打扮好看的时候,读者对下面信息的期待是“黑色呢子大衣”,而不是“红色外套”。而这时候却又突然出现已经被读者“放弃”的红色外套,实际上并不顺应读者对信息的期待。 所以当你写完一句话时,应该想想:
这时候读者看完这句话,内心产生的疑问是什么?期待下面出现的内容是什么?我将要写的下面那句话是否能解答这个疑问呢?
如果不能,你的文章就会变的逻辑混乱、晦涩难懂……

三、制造启发感。给寻常的东西带来不同的解释

光是初期引起好奇和整篇文章逻辑通顺,最多可以让有耐心的读者理解你的观点,但是难以维持一篇文章的吸引力。 而维持吸引力地秘诀就在于—每隔一些部分,就制造“启发感”,让人产生“原来如此啊”的感觉。 比如我在《如何建立宗教一样的粉丝信仰》中,有一条是“任何信仰的建立都包含仪式化的行为,这些仪式化行为看似没有实际作用,却会强化信仰”。 用了这些熟悉的例子:
这就是为什么解放军一定要叠方块被子; 这就是为什么基督教要做礼拜; 这就是为什么iPhone要设计仪式化的滑动解锁,小米也要设计米粉节……
这些例子会让人产生“原来如此”的感觉。 为什么呢?因为它让别人“在熟悉的事物中看到新的解释”。 “iPhone的滑动解锁”,这是所有人都看得到的东西,但是大部分人没有想到这实际上有强化仪式行为的作用。 是的,“看到”并不意味着“观察到”,如果你能把文章的理论联系到别人可以“看到”但是“观察不到”的事情上,就会提高文章的启发性。 事实上,这也是所有的谜语、迷宫让人看到答案后产生“启发感”的原因—所有人都能看到谜语,但是他们往往猜不出来。这时候如果突然呈现了答案,就会产生“启发感”。 这也是所有的侦探剧、悬疑剧引人入胜的精髓—导演把所有的线索都给你了,但是知道最后,你才突然发现“原来他才是凶手”。 就像夏洛克的经典台词说的:You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是没有观察到。) 就连我刚刚在本文中用“谜语”和“侦探剧”举例,也是为了能够让这个理论给熟悉的事物带来新解释,从而让读者产生“原来谜语生效是用了这个理论啊”的感觉。 所以,如果要分享知识,请想办法“为熟悉的事物带来新的解释”。

作者微问答:

SocialBeta:“李叫兽有啥最觉受用的写作技巧或文案创作方面的书籍推荐给我们吗?” 李靖:我自己收获最大的是《金字塔原理》。不过我知道我推荐了没有用,我曾经向超过50人推荐这本书,但是据我了解他们最终都没有像高中学习数学课本那样去训练,最终没有作用。 SocialBeta:恩!真的。现在流行一种信息接收模式,点开即看过,收藏就吸收。总觉得看过就变为自己的东西了,却缺乏大量实践训练。 李靖:看什么书本身就是没有多少差别的,推荐书单也一般没有用。高中生每个人看的书都一样,还不是有人600分,有人300分,高考状元也不是因为有了更好的书单(比如某某习题秘籍)才学的好。书籍和方法只是涨见识,关键是真正思考和训练。看了健身的书,不去健身房练,还是长不出肌肉。 SocialBeta:你这次文章中也有很多精彩的例子改写,让人觉得,有时写作技巧和特定方法真能让内容创作和传播效果都天差地别了。 李靖:我写文章的定位需求是:你想发给同事或者下属的东西。某个领导对自己下属写的东西不满意,比如领导自己知道文案要走心,但如果直接说“要走心”,和没说是一样的,别人也不知道究竟怎么改进。有了具体的方法,当你想要求别人改进或者真正想自己改进时,就有了方向。很多管理者就是这么用我的文章的。  
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