【观察】00 后来袭,如何直面这群年轻新世代?

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【观察】00 后来袭,如何直面这群年轻新世代?

sherry | 2018-07-12 10:56

随着平均年龄 19 岁的 NinePercent 与平均年龄 20 岁的火箭少女 101 成团出道,这两支时下最为年轻的偶像男团与女团,在分别从《偶像练习生》与《创造101》脱颖而出之后,收获了巨大的人气,也让人感受到这股来自 95 后、00 后的生猛力量。而随着一批 2000 年出生的高中生陆续接到大学通知书,00 后也正式登上他们的成年舞台。对品牌主而言,这也是一个强烈的消费信号,他们即将直面一群更年轻鲜活的消费新生力量。

与 90 后被公认的互联网原住民一代相比,00 后是移动互联网的原住民。他们的出生伴随着移动互联网、智能手机、以及社交网络的高速发展。相较于 90 后是由 PC 端向 Mobile迁入的一代,00 后是通过手机学会与世界打交道。

尽管 00 后本身已拥有着相对丰富的物质环境,但对他们来说,成年意味着更多可支配的零花钱,以及更具自主选择权的消费行为。而在未来 10 年,将会有越来越多的 00 后加入这一行列,00 后在国外对应着名为「Z 世代」的群体, FastCampany 曾预测:到 2020 年,Z 世代将占所有消费者的 40%。

00 后是一群怎样的年轻人,他们在想什么,又有着怎样的价值观与消费观?本文带你一探究竟。 

活在社交媒体里的一代

——「懂即自我」与「早立人设」

相较于 90 后这一当下的主流年轻消费群体,不少品牌主还未将关注 00 后提上日程,大部分的他们还处于课业繁忙的初高中阶段,学习是他们的主业,但他们也是活在社交媒体里的一代。

在腾讯最近推出的一份关于 00 后的研究报告中,关于 00 后价值观与消费观的形塑,报告提出了一个重要的影响因素——移动互联网和内容大爆发。在很多时候,00 后都是与 90 后相伴被提及,因为这两个群体有很多相似的成长环境,比如物质极大丰富的物质环境,科技高度发达的数字生活,不同之处在于,00 后把接触这一切的时间线提得更前,也更快地了解这个世界,包括认识自己。

普遍意义上,中学时期被认为是一个人价值观形成的重要时期,对于 00 后而言,这时的他们已经开始与移动互联网有了频繁的接触。报告提到,内容大爆发的环境下,00 后对自我有着更加深刻的认知,一方面,移动互联网让他们这一代能够尝试不同领域,当广度不再稀奇,00 后更乐于以对某领域的深刻见解和成果定义自我,即懂即自我,并付出时间精力去打造自我。而另一方面,在对外的呈现上,即时通讯的社交环境,「早立人设」的他们通过社交媒体去打造自己的形象。 

不一样的沟通方式

——游戏化与自我表达

不同于父辈 60、70后的沟通是通过电视广告认识品牌,80、90 后从电视媒介到数字媒介的转变了解品牌,00 后与大多数品牌的第一次接触是发生在社交媒体中。

麦克卢汉曾说,媒介即讯息。不同的媒介也决定了品牌需要用不同的沟通方式与消费者交流。

属于 00 后的品牌沟通方式是什么?在SocialBeta 看来,首要的策略是游戏化。当下品牌仅仅做到对社交媒体的全面覆盖是不够的,品牌正尝试将社交媒体从一种媒体或渠道的定义重构为一种与 00 后沟通的「语言」,同时也将这一沟通视为一种「游戏」。

正如《游戏改变了世界》的作者简·麦戈尼格尔所解释:「游戏化是指运营游戏的机制与结构,把一个情景变得好玩」。而当下的品牌广告对年轻一代最大的变化就是从一种「打扰」变成了一种「游戏」,社交媒体加速了这一转变。在《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》一书中也提到:游戏能够把一件事情变得参与性更强,更有乐趣且更有吸引力,最后的结果自然是让消费者更容易去做品牌想要他做的行为。在作者亚当·费里尔看来,游戏正是影响消费者行动的超强刺针之一。

关于 00 后,还有哪些「没想到」和「机会点」

游戏化为什么对于品牌与 00 后的沟通来说如此重要,这大概是因为身处信息大爆炸环境下的 00 后注意力更加稀缺,国外关于 Z 世代的研究曾表示,对于一支品牌广告,Z 世代的注意力只能持续 8 秒。在一个品牌和广告都相对饱和的环境下,品牌如果没有在这一刻引起 00 后的注意力,下一刻就被无情地抛之脑后。

而在这份《00 后研究报告》也挖掘出了一些与过去附着在 90 后身影之后,脸谱化的 00 后一些不一样的特质,比如:00 后并非对品牌毫不关心,就像对待自己的兴趣爱好一样,对于喜欢的品牌,也会去了解更多,包括品牌理念和背后的故事。这对于品牌而言,讲好一个品牌故事,比单纯的广告曝光,更为重要。

流量明星、网红大 V 一向被品牌视为吸引年轻人的吸睛利器,但报告却显示:KOL 对 00 后的影响力在降低,KOL 与粉丝间的关系功利化让 00 后不再信任 KOL,他们早早地对各种营销手段保持理性。Nine Percent 与火箭少女 101 先后成团出道后,不少品牌们蜂拥而上,但有些追求流量快速变现的短视品牌营销,却被粉丝吐槽「吃相难看」,并不买账。所以,不论是尝试影响者营销还是粉丝经济,在 00 后面,品牌都应真诚一些。

00 后有一点令 SocialBeta 没想到,身处全球化浪潮下,他们却并不认为国产品牌就比国外品牌差,根据《00 后研究报告》表示,00 后倾向于产品的使用体验,随着国产产品的品质不断提升,他们把目光更多地锁定在了国产品牌。这对国产品牌是一大利好,但同时也启示着品牌要重视本土化、个性化营销。

尽管当下品牌的年轻化营销仍然是泛年轻化人群为主要沟通对象,但从纵向看,00 后是 10 年前的 90 后,也是品牌主未来5-10年拼命争夺的目标消费人群,关注 00 后,是为品牌的下一个十年提早布局;而从横向看,不论是 Nine Percent 还是火箭女孩,已经有越来越多的00 后新生力量走进我们的视野之中,对品牌而言,要透过各种互联网大数据去了解他们,但更要在社交媒体上找到他们,并学会与他们沟通,这也是当下品牌年轻化的要义之一。

 

注:文章引用了《腾讯 00 后报告》部分数据,完整版内容请点击【阅读原文】,获取更多的精彩洞察和观点。来和小鲜肉谈谈心吧~

(阅读原文链接:https://share.weiyun.com/5DDyYRi


标签: 报告  00后  年轻化营销  品牌年轻化  报告解读       

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