【SocialBeta 专访】这家有着广告营销基因的 SCRM 公司说,要做品牌的营销顾问

每日新鲜案例

MENU

Juni

个人主页>>
上一篇
【案例】京东通过一次科学实验,连接了音乐和色彩

【SocialBeta 专访】这家有着广告营销基因的 SCRM 公司说,要做品牌的营销顾问

Juni | 2017-06-28 11:37

当你在线下门店选购一台价值大几千元的商品时,如果门店的促销人员告诉你,只需微信扫码就可以领取丰厚的赠品,或者就能兑换到一张可以在买单时抵扣的大额优惠券时,相信大多数消费者都会非常乐意掏出手机主动扫码。

通过引导消费者扫码、兑换奖励这样一种简单的方式,品牌不仅可以快速拉近与消费者之间的联系、赢得消费者的好感,还可以对获客渠道进行追踪,甚至为后续个性化的广告投放和优惠券分发奠定基础。而这正是 SCRM 能够帮助品牌主做到的事情之一。

SCRM 的核心价值

SCRM  即 Social CRM 的简称,意为社会化客户关系管理。对于很多品牌主来说,这个概念其实已经不算陌生。

相比传统 CRM 大多仅仅局限在「客户资料库」的工具定位,SCRM 的核心价值在于可以解决过去企业无法将「品牌营销」与「销售转化」联系起来的痛点,用社交方式主动获客、智能留客。 

Sky 是众引传播旗下子公司智握科技的 COO。这家成立于 14 年 6 月的公司目前主要为品牌主和渠道客户提供 SCRM 解决方案。

在此之前,Sky 曾在腾讯担任微信支付零售行业负责人,在品牌数字营销、分销零售的数字化运营方面有着多年实战经验。他认为,无论在对于企业的意义还是玩法上,SCRM 与 CRM 相比都有着本质上的不同。

▲ Sky,智握科技 COO

「通常负责 CRM 操作的客服人员,工作内容就是不停地查看电话号码、拨号、群发短信、推销……由于无法主动获客,CRM 也只能作为电话回访和短信营销的工具,但是随着这两种方式在移动互联网时代的转化率逐年降低,CRM 的投入产出比已大不如前,很多公司已放弃或降低了传统 CRM 的投入。」Sky 对 SocialBeta 说。

换句话说,SCRM 更像是企业营销职能的延伸,通常由企业的营销部门主导。而在传统 CRM 时代,客户关系管理的工作大多是由企业的客服部门负责的。

一家有着广告营销基因的 SCRM 公司

智握科技最初的目标客户还不是品牌方,而是一家定位服务中小渠道商、提供标准 SaaS 产品的公司。早在公司成立的同年 8 月,他们就推出了 1.0 版本的 SCRM 解决方案。即便是现在,智握仍然在为 2000 多家门店提供 SaaS 版本的 SCRM 系统。

谈及为何首先从渠道商切入时,Sky 表示:「那时品牌对基于微信的 SCRM 还处在观望状态,但是离消费者更近的母婴门店等零售门店对 SCRM 系统已有强烈诉求,所以我们创业开始是先为门店提供系统服务的。」

不过,风向很快就发生了转变。在使用了一家由 IT 公司开发的 SCRM 系统近一年之后,某汽车机油公司的 CMO 突然找到 Sky,希望由他们来负责 SCRM 项目的策划和运营。

而这件事情也给了原本只想服务好渠道商的 Sky 及其团队很大的启发:既然品牌在使用 IT 公司的系统时,最终还是需要一家广告营销公司来帮助他们做运营。为什么他们不能凭借服务渠道商所积累的经验以及母公司在营销传播上的优势,面向品牌客户提供从策划、开发到运营的一条龙服务呢?

从标准 SaaS 产品到定制化服务

后来的事实也证明了智握当时转型的判断是正确的。随着渠道商运用 SCRM 的成功案例越来越多,品牌客户对于 SCRM 的接受程度也在逐渐提升,他们确实也认识到由品牌方直接使用 SCRM 可以发挥出更大的价值。

尤其对于类似汽车机油品牌那样客单价较高的客户来说,比起通过大规模广告投放的方式吸引新客户,充分挖掘老客户的价值在性价比上会更加可观。 更重要的是,通过 SCRM 的使用,品牌方不仅能够获得比 CRM 时代更多的会员数,还能更好地把握消费者的需求和偏好,在与渠道商的博弈中占据更加有利的位置。

Sky 也发现,尽管在 SCRM 系统的架构层面上大致相似,但用标准化产品的思路去服务品牌客户其实并不能满足不同品牌的个性化诉求。

举个例子,为了实现拉新的目标,品牌首要的任务就是触达消费者。相比渠道商,品牌在链接客户的方式上其实比较有限。比较常见的手段包括以下两种:

1、通过商品触达消费者。

2、通过促销人员扫码触达消费者。

但即使是同一个行业的品牌客户也会有不同的渠道布局、组织架构和人员情况,因此适合不同品牌的触达方式也会有所不同。 

通过商品瓶身或者内部的引导语吸引消费者扫码,这种方式较为适合的是类似母婴、美妆、电器等商品客单价较高的品牌主。

本文开头描述的场景则属于第二种方式,这种方式比较适合那些渠道控制力强、拥有强大促销团队的品牌客户。根据不同企业的组织架构和实际情况,智握科技会为品牌促销团队提供一套「一人一码」的系统。品牌可以借助这套系统实现对于各个渠道、门店和活动现场促销人员拉新效果的追踪和考核,从而充分调动员工的积极性、实现全员获客的目标。

那么,如果品牌既不适合通过商品触达消费者,又没有强大的促销团队时,该如何链接消费者呢?

Sky 分享了一个很有意思的细节:「比如我们服务的一个电器客户,他们发现促销人员拉会员效率比较低,所以他们把拉会员放在安装师傅上门安装的环节;上线后,实现拉会员速度大幅增加,同比增速 300%,会员的口碑也比传统方式好很多。」

另一个常见的应用场景则是驱动会员转化的环节。通常,服务商也会为品牌主提供两种方式:

1、积分换礼品。

2、引导会员去电商购买。

但对于品牌客户来说,积分换礼品是纯支出,能做留存却不能提升复购;如果引导消费者去电商则很容易引起线下渠道商的不满。面对品牌主「希望与线下渠道打通」的诉求时,智握科技又是如何实现这一目标的呢?

对此,Sky 也分享了他们对接各种不同类型门店的经验:「比如我们有一个母婴类的客户,他们主要走大商超,于是我们就与商超的收银系统打通,在微信里向会员发放指定商超使用的优惠券。

另一个以中小门店为主的客户,对接收银系统非常麻烦,我们则为他们设计了在线核销体系。每个门店的收银员只要关注一个企业号就可以实现对于品牌优惠券的核销。门店在核销时,还可以按品牌的要求扫商品码防止作弊。最后,被抵用的优惠券成本会由品牌结算给门店。

这样,一方面品牌自己积累的粉丝可以引导回门店购买,成为与渠道商谈判的筹码,从而为品牌争取更好的资源;另一方面也会让渠道商更加愿意在门店投入资源帮助品牌推广,最终双方一起实现销量的增长。

做营销顾问式的 SCRM 供应商

从上述案例中,你也可以看到,貌似简单的扫码触达消费者以及优惠券分发的背后,不仅会涉及到技术解决方案,还会对供应商的策划能力以及对于客户业务和渠道现状的理解做出考验。

「以如何触达消费者为例,选择通过商品二维码还是促销人员,往往不是 A 或 B 的选择题,很有可能用到的会是 A+B+C 的组合拳。」Sky 对 SocialBeta 说。

据了解,从立项到落地实施,大致会分为调研咨询、系统研发和营销运营 3 个阶段。

首先,Sky 的团队会深入企业渠道调研,针对企业客户营销需求,输出方案及可行性报告。

在第二个阶段,他们会结合企业客户营销数字化现状,开发渠道全程营销数字化业务系统。

最后,他们还会根据企业相关团队的需求,协助提供精细化的内容运营、营销活动策划及对应的系统二次开发服务。

在 Sky 看来,SCRM 更像是一个需要长期运营的项目。无论是服务品牌客户还是渠道商,SCRM 要解决的核心问题始终还是获取新用户和维护老用户。

随着技术和 SCRM 解决方案的成熟,未来各大供应商在 SCRM 领域的竞争比拼的一定不会只是单纯的功能或者技术。从这个角度上看,Sky 认为,未来品牌更需要的一定是一个类似营销顾问式的 SCRM 供应商。而这正是有着广告营销基因的智握科技想在未来扮演的角色。

标签: SocialBeta专访  代理商  智握科技  scrm  众引传播 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP