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【SocialBeta 专访】安索帕中国集团成立近 3 年的咨询部门,如何反击埃森哲、德勤们的挑战?

Juni | 2017-06-15 11:40

【未来代理商】是 SocialBeta 关注数字化浪潮下营销代理商模式创新和探索的新栏目。本文系该栏目的第 6 篇文章。

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采访:Juni & Sherry | 主笔:Juni

为了庆祝品牌入华 30 周年,KFC 于 3 月底发起了一个名为「价格重回 1987 年」的品牌营销活动。

在活动中,吮指原味鸡和土豆泥两款经典单品的价格一下子回到了三十年前的水准。

同时,通过相关话题的互动、用户故事的征集以及会员专属优惠券的发放,KFC 也成功地引发了一股集体怀旧热潮,吸引了不少消费者慕名而来。

这个由意凌·安索帕操刀的案例,也常常被安索帕中国集团品牌商务咨询事业群(Brand Commerce Consultancy Unit,以下简称「BCCU」)的掌门人罗莹( Eve Lo )用以说明数字时代独特的消费者体验之于品牌的重要性。

「同样的活动,如果讲的是土豆泥免费,你们还会去体验吗?」Eve 微笑着问道:「但是谈到回到 1987,每个人都会想到属于自己的 1987,每个人的体验就会不一样。」

这种独特又令人愉悦的情感链接,其实也是一个品牌在消费者心中有别于其他竞品、决定与消费者关系深浅的关键所在。

数字化成为生意的核心

Eve 是 2014 年 7 月加入安索帕中国集团的,她在品牌策略和数据洞察领域拥有接近 30 年的战略经验。在此之前,Eve 在群邑担任首席知识官,吸引她的正是安索帕对于数字化的远见。

▲ Eve Lo

数字时代,消费者的购买旅程已经发生了极大的转变。你可能会因为美食博主一篇有趣的公众号推文被种草进而下单购买,会在追剧时一边吐槽一边顺手搜索「明星同款」。可以说,消费者与品牌的任何一次接触都有可能直接促成最终的交易。

另一方面,各类社交和电商平台的崛起也让消费者能够实时表达自己对于某次品牌接触的感受,而这种自发的表达也很有可能会影响到另一个人的购买决策。

于是,在新的营销环境之下,品牌主亟待一种接近实时的方式去洞察和理解消费者的需求,并且管理他们的期待。

安索帕的领导者此时也意识到品牌塑造与商务之间相互融合的趋势。他们也在思考,当数字化不再只是传播投放渠道中的一种,而是会成为整个企业生意的核心时,安索帕要以何种方式和服务的内容去满足客户的需求。

品牌商务咨询

Eve 负责的品牌商务咨询事业群(BCCU),顾名思义即「品牌商务(Brand Commerce)」和咨询业务的结合。而「品牌商务」的概念,正是安索帕为回答以上「如何服务客户」的问题给出的答案。

用安索帕亚太区 CEO 林真的话说:「当代理商从商务角度出发,就必须思考产品定位、产品在不同商务平台的销售方式和经验,甚至跟品牌一起寻找新商务模式——这就意味着我们能在『品牌商务』框架下涉及产品和服务领域,甚至会和客户一起设计产品和服务。」

相比传统 Agency 只聚焦于如何传播和沟通的部分,BCCU 所做的事也的确与众不同。如今你看到的包括品牌诊断、品牌平台咨询、品牌体验生态图设计以及投资回报预测模型等服务都是由 Eve 带领的品牌商务咨询团队一手设计的。

经过近三年的发展,BCCU 从 Eve 来时的 1 个人迅速成长为一支 40 多人的团队,服务了涵盖母婴、汽车、快消、金融等行业的 30 多个客户。

不仅品牌市场部会找到他们咨询如何选择代言人、电商策略相关的问题,也有负责新品研发的部门来寻求未来产品方向上的帮助。

然而,涉足咨询业并非一开始就在 Eve 的计划之中。Eve 表示,她在当时关注的重点其实还是消费者的体验。

消费者对某一品类基本的期待和认知、品牌及其竞品与品类的差距、品牌与消费者之间的关系,这三股动态的力量都构成了消费者的体验。而品牌提供的服务、推出的产品和营销活动或者上线的电商网站,这些刺激都会影响其与消费者之间的关系。 

于是,如何获取和应用数据去度量这三股动态的力量,为品牌创造独特的体验服务,就成为 Eve 团队的首要切入点。而这也是 BCCU 业务的原型。

2015 年,BCCU 推出了首款大数据产品 Code 1 。这是一个基于社交聆听技术,用于消费者旅程追踪的开放性数据整合分析平台。它涵盖的数据来源包括微博、微信等社交网站上的讨论数据、线上线下的交易数据以及媒体投放等数据。

有了这样一个强力工具的帮助,BCCU 可以衡量品牌媒体投放的有效性、找到驱动实际销售增长的关键指标;同时也可以结合消费者的搜索和交易行为,实时追踪品类需求动向和品牌资产表现。

另一个让他们在大数据的运用上如虎添翼的是与银联智惠的合作。银联智惠成立于 2012 年,是银联旗下进行大数据创新业务的子公司。作为发行量第一的卡组织,银联拥有 9 亿活跃消费者,涵盖境内境外超过 4500 万的线下商户。

由于大部分消费者都拥有不止一张银联卡,将这些卡相关联就可以得到一个几乎可以涵盖每个消费者偏好、使用场景及消费能力的精准用户画像。

在安索帕的牵头下,银联的这些消费行为数据不仅可以与媒体平台的浏览和搜索数据对接,应用于品牌数字广告的定向投放;还可以帮助品牌主丰富第一方数据的广度和丰富度,使他们更了解消费者是谁、有怎样的触媒习惯和兴趣爱好,为品牌后续深耕与消费者之间的关系奠定基础。

但仅仅有了平台和大数据的加持,对于解决品牌数字化转型的商业难题来说似乎还不够。

Eve 认为,真正对品牌主有价值的其实是基于数据的解决方案(data-driven solution),帮助品牌将数据运用到刀口上、并在此基础上发展自己的品牌策略。

就这样,从基于大数据的消费者旅程追踪开始,再对数据进行消化、分析和整理,BCCU 进一步向品牌主输出洞察、提供咨询服务也就顺理成章了。

安索帕的咨询服务有什么不同

近几年,广告业与咨询业之间的界限正在日益模糊。不仅咨询公司不断在收购数字营销公司,大型广告集团其实也在通过业务扩展或者收购的方式涉足咨询业。

 

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但谈到咨询业务,人们首先想到的可能还是像埃森哲、IBM、德勤这样的咨询公司,或者像 Interbrand、Brand Union 这类品牌咨询领域的利基玩家。相比这些竞争对手,安索帕 BCCU 咨询服务的独特之处又在哪里呢?

Eve 告诉 SocialBeta,不同于咨询公司从生意或者市场的维度出发,去考虑市场规模有多大、成本如何优化这样的问题;BCCU 的出发点始终是「以人为本」,即从消费者的需求出发思考问题。

从 KFC 「价格重回 1987」的案例中,你也可以看到,与人相关的洞察其实也是创意叙事背后的基石。

其次,应对不断变化的消费者和市场环境,BCCU 提供的是完全基于大数据的全链咨询服务。

「如果你熟悉这个行业就会知道,一波 campaign 的周期大概是 3-4 周,而传统市场研究需要 4-6 周才能拿到我们现在能够得到的调研结果。」Eve 对 SocialBeta 说。

通过大数据,品牌可以接近实时地看到消费者与品牌、品牌与品类以及与竞品之间的关系。这也使得从前期调研、咨询再到项目落地的时间被大大地缩短。

另一个不同点在于,BCCU 提供的是能够落地、可以被评估的解决方案。在项目执行的过程中,他们还会针对品牌与消费者的每一次互动进行追踪和分析,并根据最初设立的目标和实时反馈的效果不断调整,从而形成数据收集与反馈的闭环。

在此过程中,Eve 也觉得,品牌与消费者之间的关系越来越像是「共同跳一支舞」,而只有这样创造出来的体验才是独特的。

做到以上几点其实也是一件异常复杂的工程,这对于 BCCU 的核心能力也提出了很高的要求。

BCCU 团队成员的背景也的确非常多元化。仅技术团队就有自然语言分析、语义识别、图像识别、统计分析、数据建模等不同领域的人才,帮助品牌读懂消费者在各种平台上的情绪和表达,构建品牌表现、品类成熟度等外部环境与消费者行为之间的关联。

在咨询团队方面,BCCU 既有来自管理咨询、品牌咨询、市场调研和代理商等各种背景的顾问,也有专注品牌策略、品牌识别、电商、CRM 等领域的资深人士。

BCCU 的机遇与挑战

从 2014 年部门成立至今,BCCU 已经凭借着出色的大数据应用能力和商业洞察上的表现,赢得了不少品牌主的认可。甚至,这个部门的出现还间接为安索帕中国集团旗下的其他代理商带来了生意。

据 Eve 透露,BCCU 的大部分客户都是从短期合作中尝到甜头,转变为对消费者旅程进行持续追踪的长期客户。

在其服务达能的案例中,Code 1 实时追踪的数据指标甚至还成了整个品牌内部 KPI 的一部分,用以指导品牌的运营目标以及内部的协作。

但由于同时涉及品牌建设和商务两方面的内容,BCCU 其实也面临着一些不小的挑战。

「因为企业内部很少是由一个部门同时负责这些事情的,跨部门的协作往往会出现大量目标不一致的情况。这就需要客户用新的思维去正视这些问题。」Eve 对 SocialBeta 说:「另一方面,转型本身也是一段不确定的旅程,并不一定能够保证成功,客户对此也会有所顾虑。」

在 Eve 看来,未来,他们接触的客户很有可能会是首席技术官(CTO)或者首席信息官(CIO)这样的角色,因为数字化转型往往会涉及到企业的 IT 系统。

而 BCCU 所做的事情其实可以概括为帮助品牌在转型过程中「看清楚现况再跳」。「看清楚」需要的是实时大数据的支持,而拥抱数字化转型的「纵身一跃」需要的则是一个可评估的计划。

从某种意义上说,你也可以将 BCCU 所做的一切看作是安索帕中国集团乃至电通安吉斯集团中国作为代理商自身进行业务转型的一种尝试。

标签: SocialBeta专访  未来代理商  代理商  安索帕中国  品牌商务  BCCU  KFC 

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