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【SocialBeta 专访】个性化营销趋势大潮下,[m]PLATFORM 如何用数据和技术重塑媒介策划价值?

Juni | 2017-11-08 15:11

日趋碎片化的数字媒介环境使得越来越多的营销人意识到,传统以社交、移动、视频等新兴渠道为中心组建相应团队的做法,已经不再适应品牌在新形势下的营销需要。

举例来说,一个逛品牌官网的消费者,也很有可能会通过移动端直接去品牌的天猫旗舰店下单。但无论消费者在哪里,通过何种设备、在何种媒介渠道上消费内容,他们期待的都是更加无缝和一致的品牌体验。

消费者对于品牌期待值的提升,也给营销人带来了空前的挑战。为了更好地理解「跨屏消费者」的媒介消费习惯和兴趣,品牌也急需一个能够突破设备和渠道限制,有效识别和理解消费者的对话方式。

去年 11 月,WPP 集团旗下的媒介投资管理集团群邑在全球范围内推出了基于单一消费者身份识别的数据平台 [m]PLATFORM。

其核心产品包括:  

  • 统一的数据存储中心 [m]core

  • 媒介策划和受众洞察系统 [m]insights

  • 受众激活与广告投放管理平台 [m]activate

  • 消费者行为与归因分析工具 [m]analytics

  • 实时营销活动结果展示界面 [m]report

通过这一数据平台,由数据科学家、技术人员、分析师和媒介专家组成的新一代媒介团队,可以为品牌主提供从用户洞察开始,再到媒介策划和受众沟通的整合服务,真正实现以「人」而非渠道为中心的个性化营销。

在过去一年的时间里,[m]PLATFORM 在中国市场也已经累计服务了超过 100 个客户,并且于近日正式全面推向市场。在上海的媒体交流会上,SocialBeta 专访了群邑中国 [m]PLATFORM 首席执行官张晓涓(Mickey Zhang),聊了聊有关 [m]PLATFORM 的定位和价值,以及落地中国市场后的一些实践。

   群邑中国 [m]PLATFORM 首席执行官张晓涓(Mickey Zhang

从「受众购买」到一体化解决方案

谈到「媒介购买」,很长一段时间以来,人们首先想到的就是购买广告位。直到程序化广告的出现,媒介购买才真正做到从聚焦广告位转向聚焦于人群。

品牌只需给出特定的受众定向条件,就能通过程序化的方式购买资源。当目标受众到达网站页面或者 App 时,就会在相应媒介的触点上展示广告。而这种做法也被称作是「受众购买」。

但仅仅通过「受众购买」的精准触达,品牌就能更好地实现与消费者沟通的目标吗?Mickey 认为还不够。

谈到与市场上其他「受众购买」服务的区别时,她表示:「现在有很多做程序化的公司就只是实现一个受众购买,而我们是从媒介策划开始就由 [m]insights 来定制化服务客户的需求。

比如,客户定义的受众如果是 35 到 55 岁的女性。传统的做法可能是,告诉客户这些女性有什么样的兴趣爱好和特征,相应的媒介触点在哪里。

我们现在是会引导客户退回思考一步,35 到 55 岁的女性真的是你的受众吗?[m]insights 可以帮你分析一下,说不定男性也是你的受众。接下来才是即时地找到这些人群在哪里,并且实现购买。

举一个汽车客户的例子,以前他们只定向男性中产阶级,后来发现虽然最后购买汽车的往往都是男性,但是他家里的另一半会是非常大的影响者。所以投放时不能只定向男性投放,还应该定向那些女性。为了最大化效果,对于这两组受众,品牌与消费者沟通的信息也相应不同,比如,跟女性沟通的时候要告诉她这辆车『安全可靠』,跟男性沟通的时候要告诉他这辆车很酷、发动机马达很快。」

除了利用用户洞察改变媒介策划之外,Mickey 还向我们举了几个例子,用以说明 [m]PLATFORM 在为品牌主制定精细化的投放人群上发挥的作用:「有些母婴类的客户,我们可以帮他们定制二胎父母的人群。对于汽车客户,我们也可以帮他定制标签,找出那些曾经买过中低档车,但现在有兴趣买高档车的消费者。」

同样,针对很多品牌主关心的品牌安全和虚假流量问题,[m]PLATFORM 的 [m]report 模块也能做到数据指标的定制化,并且可以实时呈现可视化的结果。

「如果没有品牌安全保驾护航的话,技术就很可能会走向反面。」Mickey 对 SocialBeta 说:「只要客户愿意把他们有关品牌安全的报告数据分享给我们,我们都会通过 API 的方式接进来,把它整合到 [m]report 里面呈现给客户看。」

从这个意义上看,[m]PLATFORM 也的确更像是一个涵盖定制化受众、创意、归因模型和报表的完整解决方案。

作为中立、第三方连接者的数据平台

与谷歌、Facebook 这种受众基数大、具有完善生态体系的超级平台相类似,[m]PLATFORM 能够做到「跨屏消费者」识别和激活的关键也在于拥有自有的 ID 管理系统 —— [mp]ID。

Mickey 告诉 SocialBeta,[m]PLATFORM 的强项不仅仅在于收集数据,更在于清理、分析和使用数据上。为了完整地勾勒出「跨屏消费者」的行为路径,群邑会保持开放的心态,寻求与互联网各个触点上优质、合适的数据合作伙伴进行数据合作。

这其中既包括了 WPP 集团旗下的数字代理商伟门和市场研究公司凯度,也包括了秒针等第三方数据提供商。甚至,在确保客户和媒体平台数据安全的前提下,[m]PLATFORM 也可以通过成熟灵活的方式与阿里巴巴、谷歌、Facebook 等营销生态中的超级平台合作,最终让品牌主可以从不同的视角,更加全面地了解消费者。

因此,从定位的角度来说,Mickey 坚定地认为 BAT 等超级媒体平台不是 [m]PLATFORM 的竞争对手,而是合作伙伴。她表示,「 [m]PLATFORM 作为中立的技术力量和成熟的第三方平台,我们将会链接各个围墙花园平台,最终帮助客户实现高效的营销整合。

在此前的采访中,[m]PLATFORM 产品研发执行副总裁 Joh Whitticom 也表达了同样的态度:「特别是在中国这样的市场,我们的目的就是希望能够和这些合作伙伴(BAT)有非常好的合作。当然,我们最终的目的是希望让我们客户的媒介投放 ROI 可以达到最好的优化。同时,我们也希望通过我们自己的技术和工具,能够去弥补其他一些公司所没有的差距。」

「以前大家对于数据合作的感觉可能都是说不太开放,或者太敏感。问题不在于大家不愿意开放,而是要能够找到一个安全的方式,让所有愿意开放的数据方没有担忧。」Mickey 补充道。

平台落地中国市场后的挑战

正如先前所描述的那样,[m]PLATFORM 也会利用到伟门和凯度的资源,通过数据和技术的赋能让不同背景的团队紧密协作。因此,这一平台的出现无论对于代理商服务能力的提升,还是群邑乃至 WPP 集团的模式创新来说,其实也有着较为深远的意义。

在此前与 SocialBeta 的对话中,[m]PLATFORM 全球首席运营官 Nicolle Pangis 也用了「黏合剂」的比喻,来说明该数据平台在推进 WPP 集团 CEO 苏铭天爵士所提倡的「水平化」以及整合利用好整个集团旗下各种资源上的价值。

当然,在落地中国市场以后,[m]PLATFORM 也会面临着不小的挑战。在 Mickey 看来,最大的挑战在于客户对于此种全新媒介策划方式的理解和期望还只停留在「广告效果提升」上,效果之外的价值被忽略。

「有时候,传统方式比如一部热门节目的冠名,或者一部热剧的植入等,引爆的效果可能比精准化受众购买的效果还要好。所以,客户往往就只看到了一波营销战役,或者一个人群包定向带来的效果,忽略了这种购买方式带来的整体用户洞察以及业务全链路分析上的价值。

比如,在去年奥运会的时候,如果有剃须刀的客户就是要定向年轻的男性,通过传统的购买方式去买体育频道的广告,在短期内获得大量的聚光,效果是非常好的。

但是,剃须刀的受众就只是年轻男性吗?其实不是,因为女性也有可能给她的爸爸或者男朋友买剃须刀,我们可以在这方面帮到客户。只是当女性要给爸爸、男朋友买剃须刀的时候,自动化定制恰当的内容信息传达给她。」

Mickey 说:「第二个挑战是,客户对于我们这一套解决方案的理解也有待不断加强。比如,我们经常被问到『你的数据能不能卖给我』。其实,我们并不是卖数据的,我们是以数据为基础的全面的技术解决方案。所以,怎么将 [m]PLATFORM 的概念、平台操作以及优势传达给客户还需要时日,但是我们会持续不断地坚持去做。」

标签: SocialBeta专访  代理商  群邑  人本营销  受众购买  [m]PLATFORM  媒介代理商 

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