【观察】超越 Adidas,追赶 Nike,Under Armour 在市场营销方面做了哪些?

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【社交生活】除了Toms鞋,你知道还有哪些One for One的品牌?

【观察】超越 Adidas,追赶 Nike,Under Armour 在市场营销方面做了哪些?

MC | 2015-04-18 22:06

 

美国体育运动装备品牌Under Armour,成立于1996年,创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。(纽约证交所代号UA)总部在马里兰州巴尔地摩。主要开发、生产和销售专业运动衣裤,鞋和配件。

Under Armour是一家执行力极强的公司,一个有希望成为下一个耐克的运动品牌。在过去的2014年,Under Armour 超越 Adidas 成为全美第二大运动销售品牌。而Under Armour最擅长的专业运动服装市场,Under Armour 在美国的市场占有率更高达到75%,耐克和阿迪达斯都被甩在了后面,在包含运动鞋的专业体育用品市场,UA占比31%,仅次于占比36%的耐克。下面SocialBeta就来详细的解读这个熟悉而又陌生的公司。

一、品牌初窥

(1)品牌故事

在讲Under Armour的品牌故事之前,喜欢运动的读者们可以先回忆一下自己运动的时候有没有这样一种场景,当自己大汗淋漓地在运动奔跑时,身上的棉质汗衫却因为被汗水打湿而变得沉重不堪?

Under Armour的创始人Plank大学期间是学校橄榄球队的学生运动员。作为一个专业运动者,尤其是橄榄球这项及其强调对抗和奔跑的运动,Plank厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉。于是Kevin Plank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备:乔治亚理工以及亚利桑拿州大。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后,选择UA装备的球队数量不断增加,而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。Under Armour的壮大之路从此以后一发不可收拾。

(2) 成长历程

犹如刚出生的雏鸟一样,刚刚成立的Under Armour掀不起什么大风大浪。这个品牌的第一个发展机会来自于1999年,华纳兄弟电影公司找到了当时的没什么名气的UA,希望用这家品牌来“武装”华纳即将上映的两部体育题材电影:名导Oliver Stone的 Any Given Sunday和另一位导演Howard Deutch的The Replacement。由于两部电影都和橄榄球息息相关,为了力求真实,制片方希望和专业的橄榄球运动服制造商合作,这才有了Under Armour打入市场的第一仗。

凭借着两部电影的上映,Under Armour马不停蹄地在ESPN杂志上花了75万美元有买下了广告版位,大肆宣传自己的品牌,快速积攒人气。在接下来的一年,UA又成为了XFL的外衣赞助商(NFL休赛期间运营的橄榄球联盟),此举进一步帮助Under Armour扩大了在北美的知名度。直至2003年,Under Armour在电视上投入了第一支广告,当时的标语是“Protect this House”(捍卫这个主场)。在2007年,UA在马里兰开设了第一家全线全价旗舰店。时至今日,Under Armour在美国已经是运动品牌仅次于Nike的一线巨头,在其专注的运动紧身衣领域更是手握超过70%的市场份额,远远地把Nike等对手甩在身后,而在其他的专业运动产品领域,UA在美国的市场份额也达到了31%,仅次于Nike的36%。如果你走进纽约时代广场的Footlocker,你会发现UA在展示柜上所占的面积一点都不比Nike少。

(3) 产品

自从这个品牌创立至今,Under Armour最为人津津乐道的就是其产品专业性能之强令人叹为观止,在美国本土,穷人家的孩子以拥有一双Nike鞋为目标,而所有从事专业运动的学生则都以拥有Under Armour的装备而自豪,因为使用UA的运动装备通常意味着跨入了更专业的领域。UA的拳头产品毫无疑问就是他的一系列紧身衣,UA的紧身衣分为三大系列:HeatGear,GoldGear和Combine,也就是对应的炎热环境穿着,寒冷环境穿着和全季节穿着。而UA紧身衣的最大特点就是其宛如第二层肌肤的特殊紧身设计,通常可以使使用着肌肉爆发力更强劲,肌肉复原更迅速。这也就是为什么UA在健身房格外倍受青睐的原因,在做大分量的无氧练习时,一件好的紧身衣往往意味着更持久和更高质量的训练时间。

二、Under Armour的市场营销之路

(1)自成一体的广告风格

闲话不多说,先看看UA最新发布的两则广告体会一下:

广告的内核简直和他的产品如出一辙,因为这家品牌最核心的产品:紧身衣来自于健身房和专业运动场。UA的目标群众分成两种:专业运动员和普通消费者。而所有那些专业运动员都明白一件事:天道酬勤。Under Armour最忠实的顾客以往是那些所有领域的专业运动员,勒布朗詹姆斯曾经被发现他的Nike球衣下居然穿着UA的紧身衣,这是因为他们的确需要高性能的紧身衣来提高他们在运动场的表现。所以UA对这类消费者的主要武器并非广告,而是愈加完善的专业产品加上实实在在的口碑宣传和:他们的紧身衣的确无与伦比。Under Armour广告想要真正击穿的则是另一类人:非专业运动员。

这个名词包含了很多种人:办公室的白领,学生运动员,女性,等等等。但是他们的数量却远远超过了专业运动员的人数,为了从Nike, Adidas等品牌手里抢来这些消费者,Under Armour必须突出品牌与众不同的地方,那就是专业性。但是什么样业余消费者才会需要专业性的运动装备呢?答案只有一个:那些愿意勤奋运动的人。

想要打造完美的身材,你需要持之以恒的毅力和在健身房不断累加的训练时间,你需要一件件浸满汗水的紧身衣。想要像Steven Curry一样在NBA球场上荣誉满身,你就要像他一样每天在训练时投中几百个三分球。Under Armour的广告目的就是想把这种努力勤奋的精神传达给每个消费者,让他们变得更愿意运动,确切的说,更专业地运动。只有专注于更专业的运动时,消费者才能忘记Nike那些华丽的服装,而转身走进UA的门店。从这点上来说,Under Armour的广告做的无疑是成功的,因为随着生活水平的提高,美国消费者越来越注重生活运动的质量,注重质量就意味着哪怕是业余运动也要做的尽量专业,这就为Under Armour打开了巨大的市场,并且这个市场的规模会一直增大,因为普通消费者的运动需求和专业水平只会越来越高。

回过头来我们总结一下UA广告的唯一风格,第一则广告中有这么一句话:You are what you repeatedly do when things get hard。

硬朗,强悍,坚持或者用一个词概括:Tough。 UA所有广告都在告诉他的消费者和观众一件事:用努力让质疑你的人闭嘴。也在为所有的受众打造一个画面,当你通过不懈努力和训练成为万众瞩目焦点,别人问你如何成功时,你的回答是:无他,唯手熟尔。

(2)全新的代言人:穆雷和库里

UA在签下穆雷和库里之前,所使用的代言明显一直显得略有单调:华盛顿国民队的棒球明显Bryce Harper,美国本土足球选手Jermaine Jones,负面新闻不断的菲尔普斯,最具分量的可能是新英格兰爱国者的传奇四分卫Tom Brady,UA也意识到了在很多领域缺乏有分量的明星是自己进一步扩张的障碍。于是UA马上挥舞着支票簿,从其他竞争对手手里抢下了穆雷和库里,如果你不知道这两个人的名字,那你真的该回去好好反思是不是和体育已经脱节了。

签下网球界的顶级球星穆雷,UA想要跨界推广产品的意图已经显露无疑。以往UA的专业产品给消费者的印象一直是更适合对抗激烈的运动,比如橄榄球和篮球。而网球较前者相比似乎显得更加“优雅”,但是网球其实也是运动量极大的运动,UA的科技在这项运动上大有作为,更贴合的紧身衣一定能让网球运动员的跑动和折返更加灵活有力。有了穆雷这块金字招牌的吸引力,相信不久我们就可以看见网球爱好者纷纷穿上UA装备的场景。

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相比穆雷今年在网球场上平常的表现,从Nike和Adidas手中夺下史蒂芬.库里绝对是UA近年来的最大惊喜和妙招。其实,UA的篮球鞋和相关产品在北美一直和Nike以及Adidas试图三分天下,无奈他的竞争对手在NBA赛场上有着太多的巨星可供使用:Nike手里握着大部分球星,包括勒布朗,杜兰特等联盟最顶尖的人物,而Adidas也网罗了霍华德,罗斯这样的个中好手,相比前两者,UA手里拿得出手的签约球员实在少得可怜,就连李宁都能靠韦德和加内特把UA比下去。

没有这些明星球员在球场上宣传,自然消费者也不买UA的单。所以UA这次拿下库里堪称逆袭,而更令人意料不到的意外之喜就是库里在14-15赛季的现象级发挥,加上金州勇士冠绝联盟的成绩,顿时令全美球迷大呼过瘾,再配上他标致的娃娃脸和飘逸的秋风,让UA为他量身定做的篮球鞋Curry One狠狠地出了一把风头。凭借库里这张好牌和本身就不差的产品,在篮球领域上UA追赶Nike的步伐一定会越来越快。

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(UA一口气签下了包括库里在内的4为NBA顶尖控球后卫)

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(Curry One今年随着库里的现象级表现大红大紫)

除了明星,UA更草根的代言人其实在平时的健身房和运动场上,由于专业的健身教练和运动员都会因为卓越性能而选择UA的装备,他们在人群中只要穿着UA就是活广告,当渴望运动的人们看到健身教练壮硕的体格下搭配UA超人系列的紧身衣,消费者自然而然会想要拥有这么一件炫酷的运动装备。

(3)社交媒体表现

作为相对小众化品牌,UA在社交媒体上的表现还算不错。除了在Facebook还有Twitter上的“常规动作”,UA在其它社交媒体渠道上也做了不少文章。其中,2011年UA官网平台上发起了针对13-24岁的青少年的名为“Ultimate Intern Program”活动,这项活动同时在Facebook以及Twitter平台举办,汇集了15,000个报名者。这些来自美国各个大学的学生以实习生的方式加入UA帮助品牌在社区,数字化方面进行营销活动推广,活动的结果可谓皆大欢喜,最后UA在Facebook的粉丝增加了12万,在Twitter上的跟随者增加了4000人。

而在最为大众的Facebook上,UA的官方主页也做了不少别出心裁的举动,包括了直接与粉丝交流,就健身问题和粉丝互动,举办“Finding Undeniable”竞赛鼓励高中学生上传学校的奇特之处,赢家所处学校可以获得UA提供的价值不菲的运动装备。同时在Youtube上,UA时刻谨记专业运动品牌的立场,发布的在线视频主题永远以鼓励人们运动,崇尚流汗,重复训练为主题。可以说UA在所有社交媒体上保持了高度一致的对外风格,这点是很多运动品牌无法做到的。

(4)在线社区:数字化革命

自从UA的最大竞争对手Nike2010年推出了Nike+,开启了运动数字化的潮流之后,UA紧随其后,立刻开展了一系列动作对自己的在线社区进行数字化改革。先是与HTC合作,共同打造UA的在线健康社区和推出可穿戴设备。紧接着斥资收购My Fitness Pal和Endomodo这两大热门运动生活软件公司。最后,通过这么多前置铺垫,UA在2015年隆重推出了Under Armour Record这款应用,与Nike+争锋相对。在可穿戴设备+运动生活应用配套的数字化运动领域,UA不可不说是卧薪尝胆,等着Nike+用了4年多的时间摸索道路,最后吸取Nike一路走来的经验和教训,才一举开发自己的数字平台。在UA Record上,用户可以记录和分析运动数据,并允许将这些内容分享出来,形成一个运动类社交圈子,其功能和想法简直就是Nike+的加强版。

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现在回头来看,UA这“三板斧”使得非常得心应手,而且时机也把握的十分巧妙,对于UA的用户来说,简直就是一夜之间可以体验到最潮流的运动科技。再考虑到UA曾经推出的可穿戴腰带Under Armour 39为其积攒下了许多数据经验,在运动数字化领域击败Nike指日可待。

三、Under Armour 在中国

早在2011年,UA就已经进入了中国市场。截止至2015年3月,UA在中国已经开了37家门店,同时官方销售网站也悄然上线,销售的产品与美国本土相比基本一致。在社交媒体方面,UA的官方微博,微信公众号等一些列对外渠道也全部铺设完毕。在2014年,UA同时在线上线下开展了“Race to the Moon”活动,为旗下专业跑步鞋造势。参与者可登录活动网站将每天跑步的公里数上传至活动网站,并和所有人一同见证穿越地球大气、进入外太空的奇妙旅程,直至达到月球为止。

具体到微博平台,UA也逐渐开展了一系列活动建设在线社区,比如借着英超在中国的火热程度,以赞助对象:英超劲旅托特纳姆热刺为依托,每逢热刺比赛便开展比分和进球预测,对猜中的网友赠送装备以此来和微博上的足球迷互动,同时拉拢这批球迷来推广品牌。另外,UA在中国一线城市不断举办#武装自己#活动,携手专业教练,在线上线下免费为运动爱好者提供专业的运动指导,希望增加和消费者的距离。

此外,UA 已经在天猫开设了旗舰店,虽然同产品价格比美国要高不少,但不少热门产品的销售都还不错。

但是,总的来说,UA在中国还没有完全发力。这么说的原因有三点:首先,UA进入中国市场的前三年,由于市场细分和消费者群体还未成熟,中国运动爱好者还没有普遍对专业运动装备有庞大需求,所以UA在中国的前三年做的不算太成功。其次,UA目前在中国所做的营销手段乏善可陈,既不见明显广告投放也不见线上活动造势。唯一令人稍感惊喜的是邀请了旗下几位球星来华宣传。目前来说,UA在中国的用户主要集中在健身房和专业运动领域,主要还靠着口碑来宣传产品。最后,UA在中国的门店铺设也可见一斑,主要集中在一线城市的热门商圈,而且门店的价格较之美国也高了不少,令许多消费者望而生畏。

但是UA在中国的前景也是非常明朗的,因为UA在健身领域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的,而2014年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极大的需求,从国内可穿戴设备品牌的喷涌而出就可见一斑,一旦这些消费者完全成熟,UA产品的优势立刻凸显,那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升,如果再辅以一定的市场推广,在高端运动领域超过Nike是必然的。

四、从数据透视

翻一翻最近几年UA的财务数据,我们可以得到许多有趣的结论。首先,从2009年至今,UA的主要收入来源于服装销售,服装带来的现金流高达75%,而同行业对手Nike则是鞋类收益最对,两家品牌的优势集中在哪里一目了然。但是值得一提的是,随着Curry One和斯蒂芬库里今年的强势崛起,UA在运动鞋领域的潜力很有可能会一下子被激发出来,在橄榄球鞋领域UA本身已经做得不错,现在以Curry One为开山斧进军篮球鞋领域,UA的收入结构和收入基础在将来会有很大的改变,这也是UA叫板Nike的最大资本之一。

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图:估股网

然后来看看UA的海外拓展情况,UA的收入情况如果按照地区来分类的话,北美区占了94%以上,其它所有地区加起来不到6%。对比Nike来说,Nike仅仅在欧洲和大中华区的销量就已经超过美国本土不少,也就是说UA目前仅仅能在美国有和Nike等品牌一战之力,在其他地区依旧是起步阶段。但是,与收入结构的问题一样,一旦UA在海外市场培育了足够成熟的消费者,这家品牌的优势会立刻建立起来,夺走许多原来属于Nike的消费者。

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在盈利能力方面,UA近三年来的复合增长率到达25.8%,净利润率维持在7%左右,在如此高速扩张的节奏下能够维持这样的数字,说明得益于更小众化的消费群体,UA内部的成本控制做的非常不错。

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然后从财务数据上来看,UA和Nike最大差距体现在存货管理上,存货周转天数UA比Nike多出了将近35%。直观来看,Nike消化存货的能力得益于其强大的渠道管理,一旦有多余的存货Nike都可以通过各种打折,促销等活动慢慢消化,这方面UA与行业老大相比还稍显稚嫩。存货管理通常以为着成本控制,如果这一块UA无法追上Nike的改进速度,那么UA在将来可能会遇到比较大的危机。

总结:

从专业生产橄榄球球衣的小品牌一路成长至今,UA的成功就是典型的靠产品打天下,强大的口碑宣传为UA省下了一大笔营销费用,让UA有余力在其它地方打造他的渠道和品牌。现在的UA已经成长为了一个令Nike和Adidas都不能小觑的对手,而且UA最令人可怕的地方在于他的优势取决于产品的科技和质量,在短时间内竞争者很难超越。在及时进行了数字化改造后,UA可能迸发的潜力值得期待。但是,想要在短时间内超越Nike是不现实的,毕竟Nike有用强大的库存管理能力,更先进的产品设计团队和营销团队。但是在几个核心领域,包括了紧身衣,橄榄球等,UA在未来可以建立更多的优势,将Nike完全挤出。在接下来的一到两年对UA来说至关重要,这家品牌到底能成长到什么地步,谁也不敢下定论。

标签: 品牌  品牌  观察  under-armour  UA  体育品牌 

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