【SocialBeta 专访】明星酸奶乐纯,是如何在 3 年里吸引到 120 万健康吃货的?

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【品牌研究所】频频亮相线下,知乎说想让知识「生动」起来

【SocialBeta 专访】明星酸奶乐纯,是如何在 3 年里吸引到 120 万健康吃货的?

SocialBeta | 2017-12-12 17:02

2014 年 12 月,乐纯像一匹黑马诞生于乳制品行业的红海之中。只在线上售卖的营销模式、「高逼格」的产品文案与设计、郎才女貌的 CEO 夫妇……都赋予了乐纯「网红酸奶」的基因与属性。然而,在消费升级的大背景下,乐纯没有在激烈的竞争中「昙花一现」,而是从线上走到线下,从网红产品走向星级酒店特供和高超便利店热销款。消费者群体也从最初的小部分忠实用户,扩展到了全网 120 万粉丝。

那么,作为一家「网红」公司,乐纯是如何长期维持品牌生命力的?又是如何与消费者有效沟通,吸引到 120 万健康吃货的?带着这些疑问,SocialBeta 采访了乐纯酸奶的品牌商务总监尹玉寒。

从「纯粹」到「乐在纯粹」

对于任何一个品牌来说,想要长久的生存,都离不开清晰的定位和明确的品牌认知。玉寒用「纯粹」二字总结了品牌 3 年来的发展理念。成立之初,乐纯选用了 Le Pur 作为自己的外文名,在法文里意为「纯粹的」。

玉寒告诉我们,「纯粹」首先体现在产品原料选择和产品制作上。乐纯酸奶采用生牛乳和乳酸菌发酵而成,并且消费者吃到的每一种食材(如酸奶里的草莓、榴莲)都是真材实料的。与之相对应的是,乐纯的配料表十分「干净」,比如乐纯 FIT 零脂肪酸奶的配料表显示,该款酸奶只有脱脂生牛乳、2 款乳杆菌和 1 款链球菌,这是产品上的「纯粹」。

而涉及到产品理念层面,「纯粹」可以理解为将产品做到极致的初心。乐纯将每一杯酸奶都称之为「三三三倍酸奶」。意指用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,留下三倍的纯净营养。这种对于产品的极致追求,也是乐纯的理念和宗旨。「我们坚持把更多打动人心的产品和服务带给更多的人,这是一件很纯粹的事儿」玉寒如此说道。

在「纯粹」理念的坚持下,2016 年圣诞节,他们在 8 小时之内卖出了 3 万盒酸奶。今年双 11,还成为了天猫低温酸奶销量冠军。而当产品已经在市场上被所熟知和认可,如何让品牌与消费者建立更多的情感联系就成了乐纯现阶段需要思考的问题。正如乐纯 CEO Denny 所说:基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。对于这一点,乐纯品牌主管蒋婉婷表明,今年开始,乐纯会在品牌建设层面做更多的动作。

例如,11 月初,乐纯在北京三里屯发起了一场大型户外实验,用 3000 个「放飞自我」的红气球,邀请人们做一天纯粹的自己。活动中,基于消费者心理特征做出的洞察,他们首次提出了「乐在纯粹」的品牌理念。乐纯的主力消费者群体是一群追求生活品质的都市女性。对于这样一部分人来说,一方面她们向往健康的生活方式,另一方面,在都市生活的压力之下她们也在带着盔甲生活。朋友圈晒出的美食美图很多时候是一种伪装和展现给别人看的方式,在内心深处,她们也向往做真实的自己。因此,乐纯将「乐在纯粹」内在含义释义为:鼓励人们活出真我。因为快乐的真谛是——不用管他人的看法,坦然接受不完美的自己,将自己最纯粹最真实的生活状态展示出来。

用内容连接消费者

在谈内容之前,我们需要对其先下一个定义。传统意义上的内容往往意味着图文、视频等一系列宣传品牌形象的物料。但是,在乐纯的理解里,内容是与品牌相关的方方面面。它既包括一篇微信推文、一张新品宣传图片、一场线下活动,也包括一瓶酸奶本身。甚至连一张 CEO 的名片也可以是品牌对外输出的内容。

在《重新认知:品牌、设计、食物、运营、消费升级》一文中,乐纯 CEO Denny(刘丹尼) 这样写道:「绝大部分传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱,只是将内容看作蹭流量的方式。而我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。」因此,与很多品牌在传播上的「单向输出」不同,乐纯把内容视作为与消费者互动沟通的窗口,其目的在于建立情感连接,在消费者心中留下「真诚、有爱、与用户共同创造」的品牌形象。

例如,在乐纯对外宣传的渠道上(官网、微信、微博),它们都以「乐纯的伙伴们」自称。不只是名字的呈现,还涵盖互动方式、传播手段、传播内容的方方面面。在乐纯的微信中,它们关心消费者吃早餐了没、吃得好不好,发起 #80000 人早餐计划#;设置《乐纯厨房》专栏,定期为消费者带来「酸奶的 100 种吃法」,让健身和健康饮食变得更有趣味。此外,对于产品知识的科普,乐纯多采用有趣好玩的漫画、长图文、写信的形式,而不「就产品讲产品」。

而作为「高高在上」的 CEO,Denny 本人也常常现身于消费者的视线里。以直播、「为你读诗」等方式与消费者见面,并不时撒一下幸福的「狗狼」。可以说,无论是纯内容的打造还是内容的沟通,乐纯都为自己建立了一个「人格化」的形象:关心都市人群健康生活的大管家和好伙伴,使品牌与消费者能进行更多情感化的交流。

其次,内容的沟通体现在产品上。玉寒告诉我们,作为购买乐纯酸奶的消费者必定接触的「媒介」,包装杂志和奶盖也是承载品牌信息的重要载体。酸奶产品的外包装,乐纯将其称之为「乐纯包装杂志」。每一期都以杂志内容的形式展开,主要贩卖酸奶、食物、健康和生活有关的内容。例如,在 001 期中,为将「纯粹」的产品理念传递给更多的人,乐纯在上面分享了四款特定产品的做法和配料表。而随后,杂志的风格则更加开放、多元和富有个性:不止有品牌和产品故事,还从读者中搜集了他们的美食故事以有趣的漫画形式展现。

品牌发展到比较成熟的阶段,乐纯开始与许多优秀的内容创作者合作,共同在奶盖和产品包装上做创新,这样和用户沟通时,用户会有更多的新鲜感,借助其他品牌的力量,内容也能发挥更大的影响力。据玉寒所述,在和其它品牌和 IP 的合作上,它们主要看重两个方面:一是品牌和 IP 的调性契合度,相互之间的内容和用户是否匹配;二是影响力,能抓取到更多用户的注意力。围绕此,品牌做了许多的尝试:

乐纯 × 腾讯视频维密秀:

今年维密大秀期间,乐纯和腾讯视频维密秀合作。以「天使们的饮食秘密」为主题,在奶盖上推广一系列健康和饮食健康相关的小知识。关于这次合作,玉寒表示「这与乐纯的品牌调性非常相符」。虽然维密的模特是表面上看上去非常风光的一群人,但是背后就如何保持身材、如何控制饮食和运动,如何更好修饰内在和外在,她们做了大量的努力。而乐纯的消费者恰好是一群向往健康生活的都市女性群体,「我们想要鼓励用户也能(通过饮食)展现自己独立健康、自信魅力的精神面貌」玉寒如此说道。

乐纯 × 深夜食堂 :

6 月份,在深夜食堂热播阶段,乐纯联合电视 IP 推出「深夜菜单」,与品牌「有乐纯的一餐,就是好好吃饭」口号相呼应。这次合作,乐纯并没有将宣传重点与电视剧过度捆绑,而是转化思路,从食物本身来做内容。乐纯拿到深夜食堂日本团队的漫画授权,制作了一系列的深夜食堂中出现过的美食奶盖。乐纯希望这些美食配上温情的话语,在用户享用酸奶的时候,能记起美食给自己带来的治愈时刻。

乐纯 × 优步 : 

7 月份,乐纯与优步合作推出以「早起鸟夜归人」为主题的系列奶盖,给予都市里加班加点,形色匆匆的年轻人心灵上的抚慰。

据悉,近期,乐纯正在与以科学认知自我为探索命题的公众号 KnowYourself  一起策划,推出身心健康主题系列包装杂志。这部分包装杂志会讲述 6 个不同的人物故事和身心健康问题,希望推出后有更多的用户能参与到这次互动探讨中来。

可以说,通过在包装上进行内容型的创造,乐纯将酸奶打造成了自带「社交基因」的内容型产品,使之成为一个链接消费者和传递品牌情感的切入点和突破口。而通过与其它品牌合作的协同作用,内容的形式和影响力被不断的扩大,更能通过产品本身触及到更多消费者。

让用户「当家做主」

作为一家快消品行业的互联网公司,乐纯最大的特点就是「用户驱动」。与其他传统品牌不同,乐纯在生产、包装、传播的每一个过程都可以直接触及到消费者。在 SocialBeta 的采访中,就「用户驱动」这个话题,玉寒为我们介绍了以下两点:

① 让用户高度参与产品研发和产品内容的生产。

在产品研发上,乐纯的每一款新品在上线之前都会经过严格地内外部打分评测。「只有当 90% 用户的评分达到 7 份(好吃且会持续购买),并且零差评之后,新品才能正式投入到大规模生产阶段。」,没达到这个标准的产品将持续改良甚至难产。

其次,是产品包装文案的生产。除了上述提到的,开放性内容包装,邀请用户一同创造内容外,在乐纯的许多品牌活动中,用户都可以像乐纯工作人员一样,参与到内容文案的选择中。例如,在「早餐打卡」活动中,活动所有的文案设计(包括奶盖文案、推文标题等),都是由用户测试选出来的。「比如微信推文标题:我们会先拟定 100 个,内部票选出 3 个,最后放到种子用户群里,让用户选择一个最想点开的。」乐纯内容负责人天柔如是说道。

② 通过用户数据和用户反馈,实时改进工作流程。

不同于单纯的拍脑袋决策,乐纯的所有运营活动和产品研发都能切实拿到真实的用户数据,并且根据这些数据进行工作上的调整。玉寒向我们列举了几个例子:「比如最新发布的新品,我们可以知道哪些人买了,哪些人点开了却没有购买;针对复购率差的问题,可以把以往购买比较多,最近却没有购买的客户名单拉出来,针对这些不同的人设置不同的问题,通过了解他们在不同环节的流失率与满意度,来进行工作和产品上的改进。」

其次,乐纯的优势在于灵活性与快速反应。虽然其它快消品牌也可以通过第三方咨询机构和大数据监测,拿到用户的数据。但是相对来说,流程缓慢、时间较长。特别是对于处在日新月异互联网环境中的消费者们来说,爱尝新、变化快是他们的消费特征。往往数据拿到手,却存在着已经过时的问题。相较而言,乐纯扁平化的互联网架构就显现出了自己的优势:「我们每周都会进行用户电话回访,收集到反馈之后各个部门立马就会有人去做调整。」而与之相对应的,是乐纯快速的产品迭代和运营活动的更新。

小结

作为一家对于产品有着高品质坚持的公司,乐纯在复杂的社会里拥有着「纯粹」的理念。正如他们在微信公众号推文里曾写到的那样:如果越来越多的人开始看配料表,就会有更多的乳品厂商,为「清洁的配料表」做努力,中国的乳制品行业就会有越来越多的好产品。

而当产品已经发展到一定阶段,对于天然乳制品的市场培育已经基本完成,之后乐纯会在品牌建设层面有着什么样的表现,让我们拭目以待吧。

标签: SocialBeta专访  乐纯  用户驱动  产品理念  内容 

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