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【SocialBeta 专访】当欢乐颂变成广告颂,品牌植入的下一波潮水方向在哪儿?

sherry | 2017-06-01 08:40

前不久本土知名内容整合营销公司艾特 @comm 携手群邑举办了一场泛娱乐内容营销论坛,一线综艺、电视剧的制作人,年轻人聚合平台如 B 站的代表,以及多行业的品牌决策者,围绕当下品牌最关心的泛娱乐内容营销与年轻人营销一起探寻未来方向。

会场之外,超强内容的 IP 效应仍在不断放大品牌参与内容变现产业链的信心与热情。正在热播的《欢乐颂 2》,剧中五美的感情线在社交媒体上接连制造热点话题,但在营销人的谈资中,说的更多还是一场品牌植入的「广告颂」。超过 50 个品牌轮番植入,从日常快消品、数码产品、汽车到网购平台,涵盖工作、生活的方方面面。

随着影视剧集、综艺、游戏、现场娱乐上演新旧 PK,中国的内容娱乐产业当下已经是一个近 4000 亿元的盘子。内容营销被多方合力推上前所未有的高度,也开启一个内容经济的时代。

内容时代中一个有趣的现象是,14 年网综《奇葩说》和马东花式口播广告的横空出世,除了促进网综的井喷式发展,也无形对泛娱乐内容环境下「打广告」进行了重新解构:广告不再是总是站在用户的对立面,以一种干扰的姿态出现。只有「有趣」,广告也可以是用户喜欢的内容形式之一。

这一现象引发了接下来的两个走向:一方面,绝大部分的品牌开始走向寻找热门 IP 和借势 IP 的路上。碎片化的媒介环境中,只要是用户的注意力焦点,品牌也会迅速嗅到其中的商业潜力;另一方面,品牌开始走向如何更有创意,更巧妙地自然融入内容,因为这或许比品牌露脸面积和次数更加重要。

从品牌植入到品牌融入,这也是当下品牌在进行内容营销面临的主要痛点之一。SocialBeta 在论坛中采访到艾特 @comm 创始人、总裁金霞,她曾提出一个观点或许能给品牌一些启发:伴随传播结构的变化,营销品牌和内容需要加强在原创阶段的互动,营销也要逐渐进入内容原创的上层。这样内容和品牌才能相互嫁接相辅相成。SocialBeta 也在专访中详细追问了「品牌营销如何走向内容创作上游」的一些细节。

▲ 本期专访嘉宾:艾特 @comm 创始人、总裁金霞

品牌可以参与的内容上游有哪些?

过去品牌进入内容营销大多出于一个末端的位置,当内容已经被孵化成超级 IP,品牌只能通过植入的方式去参与其中,以冠名或赞助进行生硬的贴合,尽管现在视频网站从技术已经可以做到后期在影片植入产品,一个典型的例子是爱奇艺将《太阳的后裔》引进中国后,国内版本中,主人公喝上了原片中没有的某本土饮料产品,这就是后期闪植的作用。

技术解决了一部分品牌的需求,但也无形束缚了内容营销形式的多元演绎。同时金霞认为,从品牌战略角度考虑,后期植入并不是最好的解决方案。她提出了当下品牌可以参与到内容上游的几种形式:

  1. 依据品牌调性制定内容战略,及早进入头部内容资源的创作过程中;

  2. 品牌与优质内容合作伙伴一起孵化 IP 资源;

  3. 慧眼识炬,针对上升期内容资源,品牌参与联合推广,扩大效应。

这也是金霞从艾特自身发展的经历总结出来的。从最初的公关公司发展成为内容整合营销公司,今年初华人文化宣布战略投资艾特,成为华人文化的资源中枢和营销专家的艾特,也与华人文化旗下文化娱乐全产业链资源有了更多接触和合作。「在泛娱乐内容营销环境下,品牌能否在渠道端、消费者体验方面与内容进行全面的整合,而不是一个简单的植入,这是对品牌的新考验。而艾特在提供整合 Solution 方面有一定优势。」金霞说。

身为华人的一员,艾特能够更早地了解华人旗下制作公司的内容布局,「我们会建议品牌及早进入内容创作,可能剧本还没确定,演员和编剧还没有完全定下来的时候,品牌都可以参与进去,或成为内容方的战略伙伴。特别是决策链比较短的本土品牌,早期进入甚至可以直接成为投资方。」

金霞介绍,全球主流的电影制作公司,都会和三星这样的大品牌形成长期战略合作伙伴关系。这也是国内内容制作未来两三年的一个发展趋势。

还有一点是,相比「借势」总是借人家的光,金霞认为:品牌也要打造自己的 IP。每一个品牌都可以借力 IP,产出和消费者强关联、高粘度的内容,有的品牌甚至有机会成为一个具有鲜明性格、大量粉丝乃至超强变现能力的大 IP。与此相呼应的是,未来,或许我们不再单纯卖产品,而是卖故事;不再单纯塑造品牌,而是塑造 IP。当然,这又是一个新的课题。

整合的价值:从「一个内容多个渠道」到「多渠道多内容」

品牌营销走向内容原创的上游,对广告公司提出的一个挑战是:如何在新的营销模式下做内容

回答这个问题,首先要了解新的营销模式有哪些?营销的本质始终是品牌与消费者之间的沟通,变化的是不断登上历史舞台的媒介形态。过去在五大传统媒体主导的广告时代,品牌通过输出一套内容,通过重复对消费者进行单向洗脑式营销。而现在,一方面,媒介形态已经超出传统认知模式,过去作为生活方式的游戏、音乐如今也成为品牌与受众沟通的媒介,而另一方面,消费者可以拒绝接受不喜欢的同质化广告。

因此,品牌与消费者的沟通从「一个内容多个渠道」走向「多渠道多内容」,这让广告公司在内容整合方面的能力也凸显出来。

当下品牌热衷结合的主流内容形式仍以电影、电视剧、综艺为主,而游戏、音乐的营销价值也随着用户体量的增长愈加明显。金霞也谈了她对每种内容的品牌打法建议。

「以票房为关键词的电影,我认为品牌与电影的联合推广仍有很大的商业空间。相比电影,品牌对电视剧和综艺的可控性更强,品牌需要更早起的进入内容创作过程中,寻找品牌融入的合适机会。综艺相比电视剧更适合品牌后期参与,其制作周期短平快,融合度也更高,可以和品牌结合的很深度。」

原来作为娱乐方式的游戏和音乐,近年来也称为品牌眼中的香饽饽。金霞介绍:「音乐的玩法就有很多种:头部音乐比如华人旗下推出的顶级巨星演唱会,有很高的关注度和号召力,品牌可以参与联合推广;加入像热波电跑这种能够让消费者有沉浸式体验的活动,也能增强消费者对品牌的印象;最后,品牌也可以推出一些音乐产品,做一些音乐 IP。」

游戏除了传统道具植入,线上线下的整合营销趋势遇见明显:「最近阴阳师和品牌的一系列异业合作给到我们很好的启示,线下甚至可以给线上倒流。过去游戏主要靠用户流水赚钱,但也会有一个下沉的周期,和强品牌的合作也会给游戏带来反向促进效果。」金霞表示。

融入华人文化,艾特的机遇在于能够为品牌提供优质 IP 内容合作的打包式的整合营销服务。对于其特色,金霞总结为两点:

  1. 更懂内容与品牌的融合能力:精于内容创作的内容方并不了解品牌的传播需求。拥有大用户体量的媒体平台,以及为品牌做媒介监测和评估的媒介公司更长于媒介组合。艾特的优势是:对内容的了解仅次于创作团队,但同时更了解品牌本身,包括其品牌调性、目标受众及营销痛点等。以及在两方面的融合上,背靠华人内容大树的艾特自认更有其独特优势。

  2. 多元化的策展能力:品牌在与 IP 内容的合作之外,如何借助 IP 效应在社交媒体、电商平台以及线下渠道增强与消费者的互动,这是营销专家更擅长的工作。

后记

在媒介即内容的环境下,内容能快速提升消费者对品牌的忠诚度,也能因为简单粗暴地植入而毁掉品牌好感度。在这种情况下,对品牌生产内容的惯习也提出了一些挑战。金霞认为:以前品牌可以完全从自身需求出发考虑品牌、产品露出时长。现在必须考量你的植入是否影响艺术,是否影响用户体验。从「我想怎么说就怎么说」要转变为「观众喜欢什么,我就用这种方式与他沟通」。

我们鼓励品牌走向内容创作的上游,是希望品牌与内容制作方一起从用户体验的角度创作内容,从内容的艺术性、观赏性、与品牌的相关性等方面来思考品牌与内容的结合。延伸开来,内容变现并不只能通过受众注意力经济,如何通过内容孵化出新的品牌、新的商业价值,这是艾特加入华人文化后正在探索的新模式,也是留给走向内容创作的上游的品牌的思考题。



标签: SocialBeta专访  @comm  内容营销  品牌植入  整合营销 

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