作者 | hanhanhan & Juni
内容策展 | SocialBeta CLab
根据 QuestMobile 的最新数据，过去一年在整体移动网民的使用时长中，短视频增速最快。短视频营销也因此备受品牌热捧。尤其是抖音在年轻人当中的走红，让「双微一抖」成为很多品牌社会化营销当中的标配。
纵观互联网市场上的短视频发展趋势，无论是国外的 Facebook、Snapchat、Instagram，还是国内的抖音、快手、微博故事，都呈现出「竖屏化」的特征。相比横屏，竖屏显然更符合年轻移动端用户的手机使用习惯，不仅承载的信息量更大，还能为用户带来更强的沉浸感和更深的互动。
遗憾的是，很多广告主还是将传统 TVC 的制作思路照搬到短视频上，跟大多数移动用户使用手机的习惯背道而驰。当短视频进入全面竖屏时代，成为短视频的主流表达方式时，品牌亟需考虑「竖屏优先」战略，探索短视频广告的新玩法。
短视频「竖屏化」对广告主来说究竟意味着什么？在具体实践中，又有哪些竖屏广告创意方法和典型案例值得学习和借鉴？针对以上问题，由抖音短视频出品，国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部《竖屏广告创意手册》正式发布。抖音官方同时还发布了《抖音短视频营销案例手册》，从实战角度带你玩转竖屏短视频广告。
SocialBeta 希望通过对于两份指导手册的解读和实战案例的分析，揭示竖屏广告创意的基本法则，帮助品牌更好地把握抖音竖屏广告带来的营销红利。
（扫描文末二维码，可下载两份指导手册全文）
一、短视频「竖屏化」对广告主的意义
《竖屏广告创意指导手册》指出，短视频从「横版」到「竖版」的转变，更多还反映了用户习惯的变化。据调查，智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版；52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。
从广告的互动流程来看，竖屏广告也缩短了品牌与消费者的沟通路径，让看完视频的用户无需调转屏幕，就可以顺畅地转发、评论和点赞，从而提高品牌与用户的互动性。
此外，抖音基于 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告以及「V-up 竖屏广告创意大赛」收到的 350 个创意样本发现，竖屏广告无论在视觉注意力、播放完成率、点击效果还是互动效果的提升上，都要比横屏广告更加突出。
因此，品牌在短视频营销时需要考虑「竖屏优先」战略。
正如知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超所说：「好的竖屏广告，一定是完全基于竖屏的原生化场景，为用户量身打造的内容。」
二、竖屏广告的五大创意法则
在信息爆炸的环境下，如何快速吸引用户眼球，创意最为关键，竖屏广告同样也需要遵循完整的创意逻辑。
指导手册从用户洞察和创意点的挖掘开始，为品牌主提炼了竖屏广告的五大创意法则。
（1）用户燃点法则
品牌要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣，从创意的第一步洞察开始，就需要寻找他们关注的热门题材，例如音乐、神反转、创意、美食等，用平等且趣味性的对话形式去创造可模仿的内容，激发用户扩散。
（2）场景原生法则
竖屏状态下，人们没有太多时间看「生硬」的广告。广告主需要考虑将品牌信息巧妙融入生活化场景。
抖音总结了三大竖屏广告深度原生方向：其一为形式原生，即采用用户接受度高的「抖音风格」；其二为意图原生，创作能满足用户切实需求的广告内容；其三为情感原生，品牌所传递的广告理念应引起用户美好的情感共鸣。
（3）第一人称法则
以人物为主角的视频内容往往更引人注意，在抖音竖屏广告中，品牌应选择与自带粉丝和流量的明星和达人合作来建立与目标用户之间的沟通桥梁。同时，品牌需要采用第一人称的叙事方式阐述产品和服务，来打造真实的人格化形象。
（4）黄金时间法则
基于竖屏广告的特点，品牌主需要合理把控 15 秒的黄金时间，在吸引用户的同时，传递完整的品牌信息。因此，一个抢眼的开头至关重要。传播卖点越单一，观众越容易记住。
（5）智能优化法则
以抖音为例的短视频平台打破传统的看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网转化路径，通过智能个性化推荐，让高质量内容遇见对的人，实现高效触达。
因此，品牌要合理运用平台的智能技术，通过标签和标题的优化来增强竖屏广告的点击和曝光量。
三、竖屏广告的五个应用场景
为了满足不同行业品牌应用竖屏广告时的多元需求，抖音还根据众多实战案例总结了 5 大应用场景。
（1） 新品上市
正是看中抖音作为全新流量的价值洼地，很多品牌在新产品上市之初，会将其作为曝光和引流的一个重要平台。例如，宝马在 BMW X3 新车上市期间，上线了由赵又廷、宋佳主演的微电影《神奇爸爸》的先导预告片；同时，利用抖音的「开屏+信息流 4-1」传播组合为活动造势，带来了「强曝光、高互动、粉丝沉淀」三大营销价值。
（2） 热点营销
得益于用户的高参与度和带来的口碑效应，抖音俨然成为品牌借势热点营销的「爆款孵化器」。
今年世界杯期间，哈尔滨啤酒在抖音上发起#抖出庆祝新姿势#主题挑战赛。哈啤还为本次活动定制了《一起哈啤》BGM 和道具，在引发用户自创内容的同时也深化了品牌形象。
（3） 活动促销
在激烈的商业竞争中，不少品牌开始把促销活动打造成专属 IP，并将抖音挑战赛作为造势和引流的重要平台。
以京东 618 购物节为例，抖音不仅为京东 618 定制了红包，还通过「秀方言」的低门槛挑战吸引用户参与；同时邀请了 32 位达人和 9 位明星拍摄《狂欢一夏》，从而引爆事件。值得一提的是，这也是抖音红包的首次商业化合作。
（4） 粉丝营销
哪里有流量，哪里就有品牌曝光。在主力用户大多为年轻人的抖音平台上，邀请明星达人能够帮助品牌高效提升内容曝光度。
6 月 6 日中国梅子节，溜溜梅联合抖音发起了全民扛酸挑战，邀请品牌代言人杨幂和符合品牌调性的达人发出挑战视频为活动预热，同时利用微博等社交平台全面覆盖用户路径，形成跨平台联动效果。
（5） 长效沟通
创造可持续的品牌忠诚度，是任何品牌发展的终极目标。在抖音上，品牌可注册自己的企业号，通过长线运营以及与粉丝的长期互动获取流量，保持一定的存在感。
如「欢乐长隆」是第一批入驻抖音企业号的品牌之一，至今累积 22.5 万粉丝。它的日常内容多以海洋王国、马戏表演等园区实景作为内容题材，同时借助固定栏目、门票奖励等手段提升关注度和互动率。
小结
对品牌主而言，持续高效地生产出适配「竖屏化」的内容成为吸引用户的关键。在实战手册中，抖音也总结了抖音企业号 3H 内容规划法则，即品牌可以通过热点型内容（Hotspot）、标签型内容（Hashtag）和广告型内容（Headline），将品牌传播和粉丝进行有效沉淀，更好地把握竖版视频带来的流量红利。
扫描以下二维码，下载两份指导手册的完整版本
《竖屏广告创意手册》 《抖音短视频营销案例手册》
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