【盘点】杜蕾斯、蚂蜂窝也来凑热闹的年末盘点,品牌都在讲什么?

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【盘点】杜蕾斯、蚂蜂窝也来凑热闹的年末盘点,品牌都在讲什么?

zona | 2018-01-16 14:03

一向在追热点上不落人后的杜蕾斯最近又瞄上了年度盘点,网易云音乐和支付宝分别推出的个人年度歌单、年度账单先后在朋友圈刷了屏,杜蕾斯也趁热推出了两份杜蕾斯版的年度歌单与账单。让网友不得不叹服杜杜的文案与速度。

事实上,往年只有支付宝、网易云音乐等少数品牌参加的年度盘点营销,在 2017 年末也演变成为一场互联网品牌的狂欢。虾米音乐、滴滴、蚂蜂窝、抖音等多个品牌也在分别从各自领域为用户准备一份年终盘点。SocialBeta 通过观察 2017 年末品牌年度盘点案例,将各类花式玩法总结为以下三类:年末大事记,年度个人盘点,新年 Campaign 类。

盘点 2017:大事记、时代宝贝、城市轨迹、年度态度……

基于年度大事件、热点关键词,各大互联网品牌立足平台内容视角回顾 2017,输出带有品牌印记的年终盘点。

年度宝贝构成了淘宝眼中的 2017,在淘宝看来,它的意义已经超越了简单的「买买买、卖卖卖」范畴,而是有了更多社会学内涵:在淘宝,人们不只是在消费商品,也在展示生活的创意、人性和对世事的洞察。而这些,淘宝评选出《2017 时代宝贝》,用 40 项带有浓烈时代烙印的宝贝,表达淘宝的时代内涵,这其中:有「头发纤维粉」反应着 90 后脱发、秃头「新中年」的社会现象,有被称为年度精致孤独的宝贝「单人火锅」,映射着「空巢青年」真实生活状态,除此之外,还有年度最强凹造型宝贝、年度 90 后解压宝贝、年度各种神器,时代宝贝们裹挟着这一年发生的各类大事小事,既有社会热点,也有对消费者的心理洞察,让每一位消费者都能试图找到自己的映射。

滴滴出租车用「城市轨迹」盘点 2017,找来画家将这些轨迹绘成了一副清明上河图,此外,滴滴出租车联合了 20 多个品牌,从南到北跨越 5 座城市,解说着用户走过的角落和经历的时光,呈现着社会变迁,也强调着滴滴出租车始终陪伴用户,让品牌有了温度。

同样一向根植于各大综艺、影视剧的快手,最近也发布了「2017 你的小生活,都是值得记录的大事件」盘点视频,不过不同与此前发布的知乎、Google 等品牌的「世界观」角度,快手以小见大,以记录每个人的生活为切入点,还特别采用「声画不统一」的表达手法,当旁白说道第一艘航母「辽宁号」入水,画面却是第一次学游泳勇敢下水的孩子;当旁白说道「大冠军杯」夺冠的中国女排,画面却是旅途中姐妹们一起用手抬起陷在泥洼地里的越野车……直到结尾处点题:「你的小生活,都是值得记录的大事件」。「2017 当媒体记录着国家社会发生的大事件,快手记录着每个值得你记录的时刻。」快手始终在强调对于用户个体的关注,也突出着「记录你」的品牌定位。

 

网易新闻选取不同的年度态度和年度话题,发布了年度态度纪录片、2017 有关于你的关键词以及 2017 娱乐圈画报 ,以不同形式与年轻用户对话,展现其「各有态度」的品牌理念。而音乐短视频平台抖音也总结出了这一年最有趣魔性,同时又有着极高用户参与度的热门视频。

 

每个人的 2017:账单、歌单、旅行单……

纵观 2017 品牌年度盘点,「年末大事记盘点」只是年度盘点的一个开始,品牌后续还有不少玩法,网易云音乐的歌单、支付宝账单……各类个人年度报告的出炉,很快在朋友圈刷屏。

知乎除了推出一支《2017什么在影响世界?》视频盘点 2017,还为用户准备了一份个人知识单,「这一年访问过知乎多少天?」,「浏览过多少页面?」,阅读文字量、常看话题、点赞最多等数据,解锁用户一年以来的知识成就,详细清晰的数据描述用户的得失,为用户梳理出这一年在知乎的成长,感受到在知乎积累知识的力量。

旅行社区平台蚂蜂窝自由行,在其官方微博也推出了「你的 2017年旅行盘点」H5,用一张 2017 通往 2018 的火车票,让用户开启 2017 的回忆旅行,去过的城市、最关注的目的地…绘出一副用户的 2017 旅行地图,以及游记创作痕迹、最关注你的人,让用户找到成就感,还评出「不差钱旅行家」「行走的笔杆子」的称号,激发用户分享兴趣。 

滴滴快车则基于用户 2017 的出行数据制作出不同的电影剧本,让用户通过选择角色,形成一部属于自己的出行微电影,可能扮演的是喜欢宅的自由职业者,可能是奔波在各大公司间的广告人…总之,反映着你的出行习惯,通过用户的出行特点预判着职业,还可以通过分享邀请朋友看电影,赋予了一定的趣味性和社交属性,增强了互动传播效果,但「剧本」让人觉得可惜的是故事太短。

 

除此之外,豆瓣一如既往地发布了「观影报告」「阅读报告」,滴滴专车用一份「潮汐日记」记录用户 2017 年的出行生活……这些报告大多都基于用户行为积累的数据分析,清晰地呈现用户未曾记录的生活点滴,让我们感知生活的厚度。

新年营销:打开 2018 与照见自己

年度盘点往往是互联网品牌基于产品内容的一次总结,或是基于用户端的一次年终行为反馈,当然这也是一次绝佳的营销时机。

距离新年还有 4 天时,快手发布了一支新年视频「用你自己的方式打开 2018」,用一段段欢乐庆祝新年的视频,告诉用户跨年不止有烟花、倒计时,重要的是自己的方式,表达了品牌鼓励用户个性表达,加上上文提到的快手在 2017 最后一天发布的「你的小生活,都是值得记录的大事件」,让快手变得更有「质感」,算是一波典型的「年终盘点和新年策划」相结合的营销模式。

推出了刷屏歌单报道的网易云音乐,在听歌报告之后还附上了一支新年献礼「2018音乐的力量」视频,以「开始」为关键词串联练习乐器的学生、雨中的青年男女、厨师、音乐节等片段,再一次诠释「音乐的力量」,并且走到了线下,在北京的地铁通道推出一条数十米长的「镜面长廊」,邀请用户照见自己,直面自己的内心世界。镜面红色对话框中 14 组用户乐评,极具视觉冲击力,看着乐评和镜中的自己,不少过往乘客忍不住在「镜面长廊」前驻拍照足。将年度盘点与新年献礼巧妙结合,网易云音乐的这一波新年策划营销再一次以音乐 + 乐评为载体,去唤起用户的品牌共鸣,从回顾,照见审视,再到迎接 2018,也暗暗承接表达出网易云音乐对用户的新年祝愿。

2017 年,天猫在进行品牌升级时提出了关于 2017 年的五大消费趋势关键词,其中之一的「无微不智」概括了借助智能产品打造的理想生活,而 SocialBeta 认为,这一关键词也或多或少描述了各类年终盘点背后,我们被各类互联派品牌所包裹的数字化生活当下。日常生活的衣食住行,听歌观影方面的个人选择,都能够被各类精准的数据,精致的图画所重塑。当品牌在用各种花式玩法,让一年的结束更有趣,更吸引眼球以及更有仪式感时,相信每一个个体也感受到比以往更强烈的参与和互动感,而这大概正是品牌的目的所在,希望下一年仍与你紧密相连。


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