【案例】天猫,一个新晋「节气播报员」

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【案例】天猫,一个新晋「节气播报员」

迷鹿 | 2018-05-31 11:50

立夏,作为二十四节气里的第七个节气,代表着一年夏季的开始,在这一天之后,温度升高、雷雨增多,人们也习惯性将其看作是农作物进入旺季生长的标志。而在今年立夏的这一天,天猫携手 LxU , 充当了一次「节气播报员」的角色,用「小迷糊面膜」完成了对「立夏」的节气新解。

听得到的节气「夏之歌」

冰镇的大西瓜,池塘边的蛙叫,去海上冲浪……在天猫与 LxU 携手的这次「节气新解」里, 「立夏」不仅仅代表着传统意义上夏季的开始,还代表着这些小美好因为夏季的开始,也再次出现了。他们把这些小美好做成图标,印在了小迷糊面膜的包装盒上,使包装盒的每一面都拥有 9 个不同的小美好图标。

不仅如此,这些视觉化的小美好还能够通过声音的形式所表现。按下青蛙的图标就会有蛙叫,按下冲浪的图标就会有海浪声……从视觉到听觉展现夏日的小美好,正是天猫基于「敷面膜时会闭眼,会专注于耳朵里听到的声音」这一使用习惯而做出的延伸,也诠释了小迷糊面膜「声援小美好」的产品概念。而在小迷糊与天猫图标的声音区域则被进行了留白处理,用户们可以进行 DIY ,自行录取、播放独具个性的 「夏之歌」。

线上,天猫则携手小迷糊面糊推出了一支名为《我的夏之歌》的 H5。同样是一个图标代表一个「小美好」的声音,用户可以将这些图标拖进音轨,依照自己的喜爱,对这些图标进行排列组合,创作属于自己的「夏之歌」。

当国产品牌遇上二十四节气:花式宣传法

围绕二十四节气,天猫已经不是第一次充当「节气播报员」的角色,将国产品牌与传统文化结合在一起了。

在此之前,天猫分别联合怀山堂、蕉下这两大国产品牌,将其与二十四节气相结合,进行了「春分 X 铁棍山药」、「谷雨 X 蕉下雨伞」的国产品牌改造。

对于现代年轻人来说,「敷最贵的面膜,熬最长的夜」这样矛盾式的生活似乎已经成了常态。年轻人在「一边拼命熬夜一边疯狂养生」中寻求着一种「平衡」,而这种平衡也与春分时节「阴阳相半,昼夜均而寒暑平」的「平衡」特征不谋而合。于是,天猫和怀山堂结合铁棍山药「养生」的特点,提出了「朋克养生」这样看似矛盾的产品概念,并制作相关的线上动态日历海报,将一种人生两幅面孔的状态展现出来。

 

一把蕉下伞,晴雨两用,外黑内花的设计下体现使用的「小心机」。而谷雨,作为春季的最后一个节气,是百花盛放的最后机会,花朵和蕉下伞都不约而同地趁着这个时节「耍花样」。结合产品和节气这样的特点,「耍花 YOUNG」的产品概念也成为谷雨的「节气新解」。

在包装礼盒的设计上,天猫和蕉下结合蕉下伞「外黑内花,视角不同景色也不同」的特点,将其制作成两段式。礼盒的顶部取下就成了一个万花筒,体现了「换个视角看世界」的设计理念。

此外,天猫和蕉下还联手设计了一款出行指南卡片的周边,在单折页贺卡上,用黄历独有的「宜」、「忌」形式交代了蕉下雨伞晴雨两用的特点;外观上,则延续了小黑伞外黑内花的颜色特征。

「传统文化」助力「国潮行动」

无论是和御泥坊旗下小迷糊面膜的合作,还是之前天猫联合其他品牌推出的两起有关于二十四节气的品牌改造营销,这其实都是「天猫国潮行动」的一部分。

2017 年 9 月天猫联合北京近 30 家本土老字号品牌,开启「天字号」计划;11 月下旬,天猫正式宣布启动「天猫国品计划」,并开设「天猫国货有好货」频道,期间不断有中国本土品牌入驻;而天猫在今年推出的「国潮行动」则是对原先「国品计划」的升级。「天猫国潮行动」每年会定向和 50 个不同品类的中国品牌深度合作,从营销包装等方面帮助品牌更好地推广其产品。

这一连串的计划和动作,让一些原先可能受关注较少的国产牌子重新进入人们的视线。而此次天猫联合各个品牌,结合二十四节气这样的传统文化,对传统品牌和传统文化进行新解,赋予品牌更加青春、活力的元素,也为其获得了更多年轻人的关注。未来,我们也期待天猫在「节气播报员」的这个「角色」上联合其他品牌做更多的「节气新解」。 

标签: 案例  天猫  二十四节气  国潮行动  传统文化  小迷糊面膜 

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