至尊霸主灭霸洗劫了全宇宙，超级英雄们重组联盟，拯救银河系免于毁灭之间。《复仇者联盟 3》的这个故事情节相信你并不会陌生。

当人们还沉浸在漫威宇宙的无限想象中时，在北京、上海、杭州、成都、沈阳、济南等 12 城市……一场燃烧宇宙的盛宴已经悄然登陆地球。

这个名为「超燃星城」的营销盛宴，是苏宁易购发起的超大型户外未来城，也是苏宁易购未来智慧零售场景的展示。由华为冠名，包括伊莱克斯、美孚、壳牌、北汽等 100 多个品牌联合合作。与行业内传统的多城巡回方式不同，苏宁易购此次活动在全国 12 座城市同时同步落地，大范围集中火力为苏宁易购 818 发烧购物节造势，在赋能 818 声量的同时也开创了行业的先河。

「超燃星城」的主体是一个约 10 米直径的核心球体，围绕着球体，苏宁易购布局了两大街区和三大场景。「智慧零售」街区分布着 Super VIP、苏宁拼购、星际家园、苏宁小店、Biu 店售货机器人、智能货柜等多重体验，融合 O2O 线上线下渠道，将苏宁易购智慧零售战略落地。

「超燃英雄」街区将四大服务终端的五个形象变换为动漫形象，以 IP 的形式进行宣传，增加年轻人的认同感。同时，苏宁易购还同步在抖音发起了一场「818 说出你的愿望吧」，寻找点赞数最多的心愿。

值得一提的是，此次活动，苏宁易购创新性地邀请了包括抖音达人、直播网红在内的诸多新媒体 KOL 来到现场参与互动，在给他们带来线下体验的同时，也在全国范围内开创了抖音等平台的深度体验式营销玩法。

在科技大道、极客公园、神秘夜市三大场景中，苏宁易购联合各垂直品类，为消费者打造多重体验。科技大道主打大家电、小家电、魔镜、颜值测试机等科技类产品，致力提供改变生活品质的范本；神秘夜市以吃喝购为主，分布着中华特色馆、海外购、红孩子母婴等平台；极客公园则提供电脑、手机、数码等 3C 产品互动展示，以年轻人玩乐互动为主。

除了布局紧密相连，六大核心区域在玩法上也设置了关联。活动当天，两大街区和三大场景里，共分布着 15 个互动打卡点。游客收集到任意 6 枚超燃火种，即可打开任意门，进入「超燃星城」的核心——主星球进行体验。

而在传播方式上，基于此次活动的特性，苏宁易购在全国性推广的同时，针对活动的地域性，进行区域性自媒体矩阵的强化巩固发声，通过矩阵式专题推送，开展 12 座城市的区域营销宣发，快速触达不同城市目标消费者。

一个「黑科技星城」

核心球体的外观，通过北京奥运级展示同等级的高清流明专业投影投射，同时利用激光喷射、激光打灯在视觉上打造「太阳燃烧」效果，充分烘托本次 818 活动「燃就现在」的主题。走进星球，消费者可以根据自己的喜好切换森林秘境、动感科技、梦幻世界三大不同主题。更为消费者惊喜的是，本次全国活动正值七夕，苏宁易购还推出一波情侣大屏秀，通过投影为「超燃爱情」留下印记。

在几大核心体验区，苏宁易购同时展现了零售、体育、置业、投资、金融、文创、科技、物流产业的最新成果和科技化产品。例如，深度结合物联网、云计算、AI 等最新技术的无人快递车「卧龙一号」，通过智能化、数字化链接，实现全家电控制的智能音箱小 biu，还有苏宁易购首款区块链产品星际家园、能刷脸识别的智能货柜、苏宁易购物流无人机等等。

除此之外，苏宁易购无人 Biu 店的「店小二」——售货机器人也被邀请来到「超燃星城」的现场。按照既定的路线规划，售货机器人可以在星城内随意吆喝售卖。消费者只需要弯腰扫码，它就会将柜门打开，提供服务。而机器人自带的智能称重系统也会根据购买物品的重量，分辨应付的价格。

▲ 苏宁易购售货机器人

▲ 苏宁易购无人货柜

早在去年的 8 月份，苏宁易购就在南京落地了首家无人 Biu 店。彼时，行业关于无人零售的概念还处于概念化的阶段，而苏宁易购的多种无人智能零售设备已经在全国范围内投放运营，商业化落地。

基于低成本、高商业度、可复制的商业模式和先发领先优势，苏宁易购「无人零售」战略如今已率先步入 2.0 阶段。无人店在全国多个城市快速复制，无人车、无人机成为智慧物流标配，无人零售也创新出多种场景和升级服务，在「超燃星城」里，甚至还可以见到无人冰激淋、无人咖啡这类创新产品。

▲ 苏宁易购无人重卡「行龙一号」

可以说，「超燃星城」同时也是一个「黑科技星城」。如果要用一个词来形容「超燃星城」的话，科技感或许就是最好的答案。

未来消费生活的示范区

一个有意思的现象是，当谈及年轻消费者群体，无论是品牌主、平台方还是广告公司，总是或多或少会贴上一些刻板印象的标签，诸如：追求潮流、喜欢网购等等。然而，来自埃森哲的一份报告《全国 95 后消费者调研中国洞察》表明，相对于手机平板等移动互联网，95 后更喜欢在线下门店进行消费，且这个比例高达 31%。

相应的，他们也更加注重在门店的数字化和科技体验。「边玩边买」已经成为了当下的流行趋势。「超燃星城」里，苏宁易购在其中提供了包括远程娃娃机、店铺小游戏、幸运大转盘、赏金大师、无所不能拼等 8 大玩法，并将其与 Super 会员、苏宁易购 APP、苏宁小店 APP、苏宁拼购四大主推深度融合，通过线下场景获客、线上消费和数据信息转化，实现线上线下渠道融合的全链路营销。

在「拼卫星」活动中，用户只需要现场下载苏宁易购 APP 进入拼购页面抽奖团，并支付 0.1元参团，即有机会参与到「发射卫星」的宏大仪式中来。通过低门槛的设置和脑洞营销，为 APP 进行引流。

而在包括核心球体在内的 6 大场景里，消费者打开手机，就能体验一切——

想象一下，从光影流动的「星城」步入，扫描二维码，先玩一场抓娃娃的操控游戏；沿途机器人、无人机带你开启未来生活，刷一下脸，智能货柜提供饮料小食；爱美的女孩子，在这里智能试衣化妆，COS 迷们与「超燃英雄」合影留念，如果你是自拍达人，这里还有 AR 虚拟合影服务和 360 度沉浸式设备拍摄……

从消费体验的角度来说，当进入到「超燃星城」，消费者会不自觉从「消费者模式」切换到「用户模式」，与之相应的心理预期和行为路径也会从「购买」变为「体验」。在没有明确购买目的的导向下，更容易通过体验产生快感阈值，从而刺激消费。因此，与传统电商和线下门店「即买即走」的特点相比，「超燃星城」更像是探索消费升级的试验田，和未来数字化购物体验的样板间。以消费者为中心，勾勒出了一幅未来消费生活图卷。

场景互联赋能智慧零售

其实，「超燃星城」并不是苏宁易购首次落地边玩边买的沉浸式体验。就在前不久，苏宁易购还在南京建造了一座占地 10000 平米的「燃客城」，呈现吃住行娱多个模块实景，为 818 发烧购物节助力。可以说，「超燃星城」是「燃客城」在全国 12 座城市的大范围延伸和升级，同时也是苏宁易购燃客精神的延续。

但不论是「燃客城」还是「超燃星城」，归根到底，还是苏宁易购在智慧零售大战略下打造的一大 IP。2009 年，苏宁易购首次尝试「智慧零售」转型，去年，定下了 2020 年门店数量达到 2 万家的目标，加速智慧零售全面落地。而在本次 818 发烧购物节中，苏宁易购联动旗下 8 大产业，打造「燃客城」和「超燃星城」创新营销业态，用场景互联赋能智慧零售。围绕消费者核心体验需求，重新构建「人、货、场」的三维关系。

在「超燃星城」里，易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资等多产业板块被放置在同一个场域里，消费者可以通过多场景互动体验，不受时间和空间的拘束。例如，「科技大道」里的魔镜，即是一个集健康管理、美妆教学、影音娱乐、血压监测等多功能多场景于一体的智能家居产品。用户既可以通过魔镜称体脂记血压，还可以播放音乐和视频等。画面切换，内置的海量化妆视频，又让用户瞬间移动到「智能化妆教学间」场景。

苏宁易购总裁侯恩龙在 818 发烧购物节媒体发布会上表示，「这个夏天，彻底告别纯电商时代。苏宁易购吹响了场景互联的开场哨」。对于苏宁易购来说，「超燃星城」是一个未来场景互联的 demo 店，目标在于将智慧零售的大开发战略呈现落地，给消费者带来切实的感知、触摸和体验。

从品牌与消费者沟通的角度来看，全方位、多元化的场景互联，更有利于触发消费者的情感体验，从而提升品牌好感度。正如吴声在《场景革命》中所提到的，人们喜欢的往往不是产品本身，而是产品所处的场景和场景中浸润的情感。所以，打动人心的场景正在逐渐成为商业的胜负手。

小结

步入到「电商后时代」，流量红利的消失，让品牌的获客成本正在不断攀升。包括阿里、苏宁易购在内的零售巨头都在重新回归线下价值。

对于智慧零售，苏宁易购集团董事长张近东这样解释道，「大数据时代，传统渠道已无法满足用户需求，必须要全面构建起数字化的人、货、场，搭建起能够极速连接各类人群、各式场景、各个时间点、各种商品的场景互联网渠道，最大限度满足用户对空间多样性和时间即时性的需求。」

目前， 两大、多专的产品族群已经使苏宁易购的智慧零售业态「蔚然成型」，而基于 28 年的线下经验和商业探索，苏宁易购有望在互联网的下半场角逐中，成为新的流量超级入口。