【案例】一个海外品牌是如何靠「自媒体女王」咪蒙打开国内市场的?

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【案例】一个海外品牌是如何靠「自媒体女王」咪蒙打开国内市场的?

岳野兔 | 2017-11-15 11:06

如今,越来越多的海外品牌都期望走进中国市场,不过成功入华似乎并没有那么简单。首先,即便在国外知名度甚高的传统品牌,对于国内消费者来说可能却是十分陌生的;其次,他们还要面临一众已经在国内市场入驻多年的同品类竞争对手。举个例子,提到洗发水,我们很容易想到海飞丝、潘婷、飘柔这些宝洁旗下的品牌,但你知道炫诗(TRESemmé)吗?

相信很多人和我一样并不熟悉,而事实上炫诗创立于 1948 年,作为美国销量第一的洗护造型品牌,销售额和市场占有率都遥遥领先,还是纽约时装周的官方合作伙伴,连续 18 季在秀场后台为超模打造当季最热门的潮流发型。不过虽然在国外拥有多年的积累,但作为刚刚进入中国市场的品牌,他们仍旧面临着知名度不够,难以打开销量等众多问题。

那么如何增大曝光度,让消费者认可品牌的态度和实力呢?炫诗出其不意地请来了多次创作出 10 万加推文,在坊间有「自媒体第一女王」的咪蒙,而且这次合作并非是简单的文章宣发,他们联手发起一场「我就是我的后台」的主题 campaign。

聚焦头部大号,利用 KOL 带货

在数字营销时代,KOL 的崛起是一个再自然不过的趋势,在这样的生态环境里,利用 KOL 带货也并不是一件新鲜事,早前 MINI 还找到时尚博主在微信公众号上卖过新款车型,毕竟相比品牌的自我宣传,消费者会更相信那种朋友式的推荐。

而论起头部大号中的带货能力,咪蒙以往那些成功的商业合作案例我们都有目共睹,这次炫诗选择咪蒙,也进一步发挥了她的影响力。10 月 28 日,依炫诗「我就是我的后台」的品牌宣言,咪蒙在公众号上发布了「没有后台的你,怎么逆袭」故事征集活动,图文的互动效果和质量都非常好,文章目前阅读量已达 100 万+,点赞量也高达 7000 以上,而之后结合咪蒙笔下直戳人心的励志金句,将其印在炫诗包装上的「金句礼盒」,双十一前夕上线后也看到了非常明显的销售增长。

从品牌选用咪蒙来看,大胆而精准,在话题传播和产品上都很好地发挥了这一头部 KOL 的影响力,完成了曝光这一直接目的。

做与品牌内涵相符的影响者营销

早前品牌找到 KOL 合作,一般只需要他们承担信息输出的作用,而如今,双方开始更加看重理念精神的相合,进行深度合作,这次炫诗和咪蒙的携手也是如此。

今年炫诗才正式进入中国,邀请了实力演员蒋欣担任品牌代言人。宣传之初他们给自己的定位就很明确,致力于帮助中国女性自信呈现更好的自我,不依靠任何后台,凭实力展现独立强大的姿态。

这种「我就是我的后台」精神,和多次站在舆论风口浪尖的咪蒙有着共通点,虽然现在她在自媒体的影响力可观,但曾经的人生经历和奋斗过程,都印证着品牌的这句宣言。因此这次炫诗和咪蒙的合作,不局限于她在数据上的优势,更多是深层次的契合。而通过这种正向价值观的述说,品牌也让咪蒙在精神层面上影响了消费者,完成了帮助品牌提升认可度的目的。

弱化功能性,引发有关内心情感的 UGC

在品牌和 KOL 单向表述效果有限的情况下,他们乐于用一些问题去收集消费者的真实感受,但在这些调查中我们可以发现,偏重功能性的互动并不能引起他们讲故事的欲望,只有和情感挂钩,走进内心,才能引发最真实的共鸣。

比如如果一个洗发水品牌发问,你最看重洗发水中的什么功能和成分,这样的问题显然欠点火候。而「没有后台的你,怎么逆袭」这个问题,避开了直接讲产品功能,而是从品牌精神出发,引发共鸣后很多读者自发去参与回答。有了这些粉丝真人故事之后,品牌将筛选后的优质 UGC 二次利用,由咪蒙本人和其他五名故事入选的粉丝出镜,各配一句励志宣言,推出了六款态度海报。

调动消费者积极性,并结合他们的真实故事,这一举动也非常有力地表达了炫诗的品牌态度。

从看准带货能力精准选择 KOL、将品牌精神融入整个系列的活动,到从情感角度出发深度运用 UGC,作为一个初入国内市场的美国品牌,炫诗这次与头部自媒体咪蒙的联手,可以说非常熟练了,而且后续从产品的认知度和双十一销量来看,效果非常客观,而这场深度合作,也为其他海外品牌打开国内市场,提供了一些参考和启发。

标签: 案例  炫诗  咪蒙  海外品牌 

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