【品牌案例】​电商新尝试:「造节」先「动情」!

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【品牌案例】​电商新尝试:「造节」先「动情」!

socase | 2017-01-04 15:36

作为拥有 150 年历史的全球快消巨头,雀巢早早进入中国,成为国人记忆中的第一批国际品牌。雀巢很多经典产品,承载着一代又一代消费者的家庭回忆。

近年来,国内的市场环境发生巨变,越来越多有实力的竞争者脱颖而出,互联网和电商打破了趋于固化的分销渠道,这让很多「全球巨头」短时间内「水土不服」,市场份额受到很大冲击。然而雀巢在这一轮的挑战中,却早早把握住了机遇:丰富自己的产品线、针对不同用户群体快速迭代、并牢牢把握住电商渠道,重新调整不同渠道的供应关系,几乎成为传统品牌电商化的经典案例。去年更是借雀巢成立 150 周年之际,与阿里巴巴达成了战略合作伙伴关系,这让雀巢在电商领域发展的天花板被无限抬高。

这几步好棋,让雀巢电商得以放开手脚。销售压力缓解的同时,可以不断尝试更多的电商营销渠道,新渠道的拓展不但可以为促销活动直接带来流量促进销量,更能触达受众,间接传递雀巢的价值观来「反补」品牌。这也是近期「雀巢奶品节」这一波由雀巢和天猫打造的促销战役中最显著的亮点。

2016 年最火的是什么?一定会有人提到直播。很多企业都盯着这块「肥肉」,希望通过聚集了超高人气的直播平台,完成信息传播,销售引流等营销目标。雀巢便进行了一次这样的尝试:借助明星和天猫直播平台的影响力,大胆玩起了直播。

由于儿子在变形记中的出色表现,林依轮近期获得了「国民公公」的称号,圈了一大片「儿媳」铁粉,「国民公公」擅长料理厨艺,更懂得营养搭配,雀巢电商看中林依轮这些优秀特质。在这次活动中,林依轮作为雀巢滋养大师,在天猫直播平台举办了一场主题为「用爱滋养每个日常」的直播。直播中,林依轮一边做开年滋养早餐,一边和观众交流健康类问题,同时软性植入雀巢优麦、雀巢金装中老年奶粉、雀巢NIDO奶粉。为本次促销中的活动商品扩大知名度,引入流量。在「如何将直播流量转变为电商的有效流量」这个难题上,雀巢电商做出了一次成功的尝试。

「雀巢奶品节」在年底这轮战役中,大胆尝试实验视频,传递「家」「爱」的大主题,用最真实的感受打动消费者,使其真正感受到「滋养」家人的重要性,从而带动产品销售。在社交媒体的配合和自发传播下,对销售和品牌都取得了不错的效果。

《2016 年度最重要人物竟然是他?》

这组实验视频在没有台本,参与者不知情的情况下,真实记录了六个普通家庭应邀参加「2016 年度全球十大事件盘点盛典」的全过程。当观众期待最后一件大事揭晓的时候,给出一个巨大的转折,随着 VCR 中自己的家人讲述自己的「大事」,给父母变魔术,给男朋友做饭……让受测试者意识到身边最重要的事,就是身边的父母、孩子、恋人。通过这个实验视频,将「雀巢奶品节」的主题升华到价值观层面,倡导每个人用爱滋养每个日常,让家人成为最重要的事。在传播媒介和时机的选择上,雀巢与微信大号反裤衩阵地深度合作,在圣诞节这样极佳的营销节点,传递亲情,推出深度文章《只有家人才会为你做的30件小事》,呼吁受众聆听家人、聆听爱、用一杯牛奶表达爱,从而激发为家人购买奶粉的需求。达到销售目标的同时,也借助大号完成内容传播,实现了对品牌的「反补」,也为「雀巢奶品节」活动营造出一个长久的消费者印象。

对雀巢来说,「雀巢奶品节」这样的营销新尝试,已经不是第一次。今年 9 月的「雀巢咖啡大咖节」,就是雀巢电商针对年轻人群市场,联手天猫,基于大数据推动,在线上开展「另一面咖啡馆」的活动。据相关销售人员透露,该推广活动的首日,雀巢咖啡便在天猫旗舰店获得了高于平日 20 倍的销量,活动商品上线八小时即超越了前两年每年单次同类产品双十一活动销量。

可以预见的是,相比于传统渠道,电商领域中营销渠道更多样,玩法也会越来越丰富。随着电商渠道在销售中所占比重不断的增加,未来各大品牌针对电商渠道的营销投入也会越来越大。营销目标也会从单一的引流,扩展到销售、品牌、口碑、合作等企业的各个层面去。而像 「雀巢奶品节」这样的行业新尝试,只是一个开始。

标签: 案例  品牌案例  雀巢 

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