【案例】一张只有独白的音乐专辑？网易严选的七夕和其他品牌不太一样

如果说什么能够在短时间内唤起大多数人共同的「时代记忆」，那非音乐莫属了吧。不用时光机，那些烙印着每个年份独特风格的歌词旋律，就可以轻易把你拉进回忆瞬间感慨一番；而恰好音乐也是贯穿时空不受限制的「神奇物质」，一直活力、新鲜，一代一代和人们生活的融合度越来越高。

在各个互联网公司的大数据研究中显示，如今音乐已经超过游戏、运动及旅行等项目，成为新兴中产阶层与年轻一代最为热衷的生活方式。在这样的环境下我们也看到，许多品牌开始把音乐作为 campaign 中的重要元素：或是作词作曲自制品牌歌曲，或是在广告片中更注重背景音乐的表达。而最近有品牌更加直接，他们推出了一盒磁带形态的真实音乐专辑，有趣的是这个品牌不是什么音乐平台，而是网易严选。

这张专辑名为《你不要送礼物给我》，可以在网易音乐搜索试听。听完之后你会发现另一个「奇怪」的点在于，虽然称之为音乐专辑，但里面并没有人在唱歌，而是两段男女的隔空独白……在七夕这个品牌动作层出不穷的节日结点，网易严选这盒音乐磁带在争夺注意力上似乎更胜一筹。

一．定义不俗套的礼物，内容导向卖货

时值七夕，我们看到社交平台上最火热的段子、攻略、话题都是关于「在这个节日应该送什么样的礼物给男/女朋友」的千古难题，送花送草送巧克力被不少女生认为是直男送礼容易踩到的重复雷区。借此机会，网易严选结合「黑凤梨」产品线提出了「不落俗套的礼物」这个概念——

8 月21 日一套网易严选爱恋物语海报率先上线进行节日预热，吾皇的白茶等 9 位很受年轻人欢迎的漫画家，用漫画作品作品传达出「每件普通的商品都可以赋予情感，变成很棒的七夕礼物」的意义。

8 月 24 日，这次七夕campaign的重头戏《你不要送我礼物》音乐专辑发布。这次的专辑以磁带方式呈现，分 AB 两面，分别是男女生在背景音乐下，讲述自己生命中那些礼物的独白，礼物让他们认清错的人，也遇见真正的缘分。在推广上严选也是完全按照真正的专辑发布去实施，蜻蜓 FM、网易云音乐和一些地方电台都有推荐介绍，除此还受到了阿富汗奸细、孟大明白等乐评人的点评推荐。另外网易严选专门做了个 H5，完全模拟了 90 年代磁带录音机的播放形式，让没有拿到实体磁带的消费者也可以进行体验。

其实单单《你不要送我礼物》这个这个专辑名字名字就让人来了兴致，没有人会不想收到礼物吧？况且在情侣之间，礼物一向被认为是维系关的必需品。但是这次严选想扭转礼物的意义，它不是花，不是巧克力，也不是毛绒玩具，不会等同于任何一款具体的东西。所以借《你不要送我礼物》的专辑所主推的「黑凤梨」系列，是在汇总一些简单别致又能在日常生活中带来美好和惊喜感的产品。网易严选方面表示，会希望大家能将「黑凤梨」作为情侣礼物的第一选择，但就算不能很快转化也没关系，他们同样重视这张音乐专辑，希望用一种独特的方式，重新定义礼物的真正意义。

二．区隔传统音频玩法，有新鲜触感也有年代记忆

上文提到，现在品牌很喜欢拿音乐、音频做文章，但网易严选说，他们不想拘泥于这个内容原本的形态，而是希望以一种讲述的方式来区隔于传统音乐专辑的惯有形式，给消费者新鲜的感受。但创新的同时又辅以情怀，用磁带这种逐渐被市场淘汰遗忘，但又能唤起记忆引发共鸣的物品，这样的搭配，引起讨论自然不难。

① 不同的音乐内容

去年网易频频推出口水神曲，《网易严选打折了》也让人印象深刻。在这种鬼畜脑洞的风格逐渐被消费者接受认同时，他们却选择「背道而驰」去聚焦文艺安静的东西。《你不要送我礼物》这张音乐专辑里，男女主隔空叙述的每个成长阶段，都对应着当时年代的流行音乐，如果你在安静的环境中细心聆听，还可能听到声优吞口水和嘶哑的声音。一并保留这些瑕疵，也说明品牌希望这张专辑能足够真实，足够打动你。

虽然热闹的神曲是更为保守的流量担当，在「快一点」为主流的世界里让所有人安静地听一段独白不是件容易的事，但严选不再走老路，迈出这步尝试，也是饱含着变换的勇气。

② 不同的承载形式

在《SocialBeta 2107 上半年数字营销十大观察》中我们提到，社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸，品牌乐于将其核心创意进行非量产的实物化呈现，然后搭配产品出售。对于网易严选这盘磁带来说，除了文艺、复古、搭载了时代的记忆，还有一个很大的亮点就是，它是真实的磁带。

因为并非网络概念，而是可以拿在手上的真实物品，所以这盘磁带会让消费者产生一种新鲜而稀缺的体验，自然提升了他们在社交平台主动传播的阈值。

三．从产品到传播，延续跨界特色

如果你有关注《我们相爱吧》，应该注意到「黑凤梨」系列产品在里面露脸不少。早在今年2月，严选就和节目达成合作并开始产品开发，赋予老产品新概念，也专门根据电视节目定制了新的产品。8月27日，网易严选和江《我们相爱吧》还一起做了一个联动表白墙，辅助推广黑凤梨的产品。

还记得月初网易严选开始探索新零售，与亚朵酒店合作建立了网易严选酒店时大家还略感惊讶，再看这次的七夕campaign，跨界似乎成了他们今年的特色。从去年开始综艺市场一片红火，品牌陆续以冠名、赞助道具等方式希望收获关注，但为节目定制产品线很少见，无疑是一种十分出新的方式，可联想到严选必定是针对与节目的「同一用户」，用心深入到所有流程和故事设置中去安排产品出现的情节。当然不仅仅拘泥于产品，在前期邀请漫画作者的预热宣传，和推出音乐专辑的创新形式上，网易严选都在积极共创，让品牌辐射到更远更广的层面。

在眼花缭乱却又套路趋同的七夕营销中，今年网易严选用一张原创的音乐专辑掀起了波澜，不过我们感到惊喜的原因并不在于形式上的创新，而是他们对自己平台和合作伙伴资源的整合能力，而这一次关于「礼物意义」的讨论，也给了其他品牌在深度跨界中怎么脱颖而出一些借鉴意义。