【案例】为了暖到你,美的空调推出了一盒冰棒!

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【案例】为了暖到你,美的空调推出了一盒冰棒!

岳野兔 | 2018-02-10 12:17

还记得夏日酷暑难耐时,大家纷纷在社交平台上膜拜空调之父威利斯,写下诸如「我的命是空调给的……」等等感激之辞。由于夏季人们对空调的需求更旺盛,所以大多空调品牌都一致「卖冷」,将广告定位放在制冷效果上。

那么在冬日淡季时空调品牌们该怎么打开市场?美的就讲了一个「把冬天变成夏天」的好故事——

▲ 爱不冬眠:最暖的冰棒,给最怕冷的动物

不套路的春节广告,让品牌做创意主角

春节本是团圆热闹的节日,但你发现了吗?有一些冬眠生物却没办法和亲人一起过节。在这支广告片里,美的没有囿于「合家欢」的局限圈,而是选择去展示品牌吉祥物——北极熊这个冬眠物种的真实苦恼。当闹钟连环 call、冰块砸头、机器手臂扇巴掌等有趣的奇怪招数都不奏效时,能够让温度提升、营造春天般温暖的美的空调成了「救世主」,成功让北极熊一家在跨年时刻苏醒,实现了小熊的心愿。

在新春广告扎堆之时,美的联合胜加 iDAD 出品这支广告真正在情节上下了功夫,让品牌空调参与到剧情之中发挥作用,成为了创意的关键主角。当空调不再以简单植入的方式出现,而是成为故事中解决问题的有效道具,自然在观众心中留下了好感和记忆点。

另外在看故事的时候,你有没有被可爱的四只小熊圈粉?作为品牌代言人,北极熊一家在这里成为了一种和消费者交流沟通的轻松语言。美的这次熟练地运用自家品牌形象资产去演绎这个有浓浓童话感的故事,在卸下消费者心理防备的同时,让产品在制热功能上的优势、以及美的整体的品牌形象都更加立体生动了。

以冬天吃冰棒的极致对比,反向突出品牌暖心

为了突出「爱不冬眠,给家人一个暖到可以吃冰棒的新年」的主题,除了小熊的暖心视频,美的也真的和冰淇淋品牌爱茜茜里合作,推出了冰棒礼盒。其实最近几年有很多品牌乐于推出跨界产品,比如肯德基的炸鸡味唇膏、泸州老窖的香水等一系列与品牌老本行不相关的新奇产品,瞬间吸引了无数消费者的目光,是一种短期引发关注的好方式。不过这次美的冰棒礼盒里,还有更深层的意义和思考。

首先要呈现暖心概念时,美的空调没有直接表达,而是采用「鸟鸣山更幽」式的反向突出手法,一个空调品牌要推出冰棒,而且还是在寒冷的大冬天?!这个跨界动作听着就能引出我们心里的一串问号。而后了解了整个案例才发现,当冬天和吃冰棒这两个冲突撞在一起时,我们反而更能用心体会温暖的存在。

除了在外界温度上给你一个暖到吃冰棒的新年,美的还以此延伸做了一件更暖心的事情:2 月初,一家名为「熊小美的暖心冰棒店」的快闪店开张了,但这里不仅仅是让消费者体验吹空调吃冰棒的别样年味,他们还和安娜之家流浪动物中心合作,让流浪动物们也出现在冰棒店里,等待暖心的人来领养。如此,「温暖」的意义从外部的感知渗透到了内心,让我们看到美的空调在宣传产品的同时,也没忘记企业在公益上的责任感。

▲ 熊小美的暖心冰棒店

改变季节,不只是温度,还是氛围

虽然春节正值一年中最冷的时段,但因为这个传统节日的重大意义,它也是国人心里最热的季节。这次借助春节的契机,美的提出了「改变季节」的营销主题,简单直观地强调了产品的核心价值:制热功能能够让大家过一个温暖的春节。但品牌又没有止步于此,而是将「家里的温度」这个概念包装升级到「过年的氛围」,传递出不让爱冬眠,不让寒冷阻碍家人在新年团聚的热情,创造一个暖到可以吃冰棒的新年这样的理念,更能击打到中国消费者柔软的情感处,获得好感。

从跨界推出冰棒礼盒、北极熊一家的暖心视频,到线下快闪店的开展以及和帮助流浪动物的公益举动,这一套新春组合营销有内容也有新意,而且与品牌产品的融合度很高。当念着「过一个可以吃冰棒的暖心春节」这样的有趣概念时,我们发现美的在告诉我们,空调品牌并非只能在酷热时节大显身手,冬季也能找到巧妙的需求点。

标签: 案例  美的空调  新春 

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