【品牌案例】双11之前,京东微电影以父之名大玩“情感营销”

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【品牌案例】双11之前,京东微电影以父之名大玩“情感营销”

SocialBeta | 2014-10-24 09:18
双11临近,空气里都弥漫着人们蠢蠢欲动的浓浓购物欲,在众电商开启撕逼抢人大战的紧要关头,京东却慢条斯理得推出了一部以父爱亲情为主题的暖心微电影——《我和老爸》,不禁让路人都看着捉急“传说中的促销呐?说好的5折呐?”

【微电影·我和老爸】

在经历了行业争霸之后,阿里淘宝系、京东腾讯系已坐定电商第一梯队的江湖地位。与此同时,在“男人节”、“撒娇节”等电商节日的狂轰滥炸之下,消费者已日趋麻木、回归理性,对传统营销方式不再买单。 在这样的市场大环境下,如何玩得更高级、玩得更抓人心,是京东着重思考、尝试的。关注的朋友们可能还记得,其实早在今年年初京东就过了一把微电影的瘾,可能是尝到了亲情牌的甜头,这一次更是“以父之名”将感情牌更加深入地进行到底。 02海报延展图1 03海报延展图2 从酝酿开始,微电影《我和老爸》便承担着传播和强化品牌理念“为每一点喜悦(Make joy happen)”的任务,并肩负加强品牌与用户情感联系,获得用户好感的使命。因此,以发生在父子之间的情感故事作为微电影主线,让joy喜悦在家庭生活中绽放,无疑将唤起用户的共鸣并博得好感。此外,《我和老爸》若能够获得成功,还能够转移竞争对手的视线,将温馨亲情牌当作2014年京东双11推广的基调。 对京东而言,《我和老爸》所承载的意义是巨大的。因此京东在影片创作环节下足了功夫:为确保高水准的影片质量,力邀知名导演赵天宇携创作团队加盟,精挑细选符合电影调性的主题曲许巍的《礼物》。更为微电影推广特制《礼物》新MV,由许巍出镜畅谈与父亲的相处之道。 微电影的传播,京东显然也是有备而来。有心人甚至可以发现,在微电影剧本的撰写之初,京东就已经有了周全的考量:《我和老爸》本身就饱含“代际矛盾”、“亲子关系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不论在网络还是现实生活中均能引起热议的话题。由此产生的话题#我和老爸#又富于感性和去广告化的特点,自然极易引发网民的共鸣和参与。 不仅如此,在媒体方面,除了选择微博、微信这样的主流社交媒介,京东还通过豆瓣电影、百度百科等平台建立标签,以增加信息触点,形成合围之势,为后续强劲的传播奠定了良好的基础。在传播内容方面,网络上广为传播的《我和老爸》相关对比组照、漫画等,也意味着京东为本次传播筹备了充足的“弹药”。 据观察,微电影《我和老爸》的传播可谓步步为营。先期通过主题曲《礼物》新版MV许巍罕见的出镜谈论自己成长中对父亲的爱与恨,电影未播出就吸引了广泛关注 04采访 微电影播出后,以一组电影海报,以剧照搭配感人文案的方式,向人们展现大时代背景下父子间的矛盾与感情。 05短版海报延展组图 配以年轻人喜欢的漫画形式,绘制出父子两辈人不同的生活差异,向人们展现两代人隔阂的成因。 06漫画 另有对比组照《我和老爸换装》则以强烈的对比,讲述“换位思考”在代际沟通中的重要性。这些原创内容,不仅以创新形式吸引眼球,也因具有深刻的思想性,获得了大量网民的认同。 07换装对比照 最后,推出一部融合导演、出品人、许巍、观众在内的访谈,以问答的方式,讲出和父亲有关的点点滴滴。既借助了明星的号召力,也通过普罗大众的视角唤起人们的共鸣,将网络UGC推向最高潮。 一组数据证明了《我和老爸》的成功:在微电影上线7天后,话题#我和老爸#位列微博综合热门话题排行榜第4,话题阅读数超过2亿,讨论人数超10万。衡量一部微电影优劣的另一个准绳是观众反响。影片上映后,观众纷纷发出诸如“跟爸爸交流得太少,真的该反省”,“看完好想回到爸爸身边”的感言,还有大批网友自发上传了与父亲的合影。这从侧面说明《我和老爸》微电影本身所具有的感染力:既引发了观众群体的共鸣,又调动起受众参与话题的积极性。 在这一轮由《我和老爸》掀起的传播热潮中,京东收获的不仅是超高的关注度,更在浮躁的互联网上,通过传播“促进两代人和谐相处”的内容,传递出可贵的正能量。可以说,京东将整个电商的营销环境带动提升到一个新的档次,摆脱了以往的纯功利的价格比拼,将竞争提升到更为高级的情感比拼阶段:不仅要感动你,更让你在“爱”的名义下心甘情愿地选择京东。
标签: 京东  品牌案例展示  双11  微电影  我和老爸  电商  UGC 

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