【案例】「吸睛即胜利」的广告时代已经结束,创新性的容和解决社会问题才是王道

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【案例】「吸睛即胜利」的广告时代已经结束,创新性的容和解决社会问题才是王道

clovey | 2017-01-15 16:34

在经济飞速增长、消费需求旺盛的中国,企业仅需投放大量的广告,就足以向消费者宣传企业及其商品,并吸引消费者购买。然而近年来随着智能手机的普及,广告宣传市场的情况发生了很大的改变。对于每天都能接触到大量情报的消费者来说,他们更倾向于亲自了解企业价值观之后再进行消费。

在这种情况下,企业价值的关键不只在于商品的品质,还在于能否给中国社会带来积极的影响。基于这点,北京电通广告与多家企业一同协作开展了各式各样的创意营销活动,通过内容创新,引发消费者的情感,加强企业与消费者之间的联系,同时又能够解决当今中国社会的问题。回顾2016年,归纳其中4个具有代表性且受到极大反响的案例。

1、「餐桌浪费」文化的进化版!? 开展新颖的披萨促销

当今世界最突出的问题之一就是食材浪费问题。据说,中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元(约合3兆4000亿日元),被倒掉的食物相当于2亿多人一年的口粮。

活动聚焦的是食物浪费中餐厅剩余食材废弃的问题。在上海著名景点新天地,收集了6家餐厅当日的剩余食材,利用这些丰富的食材制作成披萨并加以销售,由于食材不同,口味也会每日一新。

「Re_PIZZA」是一项将Waste food变为Taste food的、充满娱乐性的体验活动。以一块5元的价格出售的特制披萨,所得全部收益通过The Global Food banking Network捐助给饱受饥饿之苦的人们。

2016年12月20日至25日这6天的时间里,一共售出了200多种的披萨,大约1500位顾客购买了特制披萨。7500元的销售额通过The Global Food banking Network为大约16,000人的就餐问题提供了帮助。此外,此次活动还获得了390万的投放量。

更重要的是,这几天里活用了各餐厅50%、近60kg的剩余食材,更有望于2017年在中国全国范围进行推广。

2、新型导航软件 唤醒安全驾驶意识

作为新兴国家的中国,汽车保有量近年来持续激增,与此同时道路交通状况逐年恶劣,交通事故数以每年约10%的速度增长,成为了十分严峻的社会问题。其中,缺乏安全驾驶意识问题是是引发交通事故的最重要的原因之一,中国驾驶员安全驾驶意识与世界先进国家相比尚存一定差距。为了改善这一问题,汽车生产商雪铁龙开发了应用「Fami-Navi」。

手机APP 「Fami-Navi」不仅可以导航,还可以在开车中通过APP听到「家人的声音」所传达的安全提示音,唤起驾驶员安全驾驶的意识。使用者和他的家人们可以通过APP录下安全提示,通过声音识别技术与地图信息联动,能够将电子导航的声音替换成家人的声音。

在开往目的地的过程中,听着家人的声音为自己导航,驾驶员会想象自己所爱的人也坐在车上,从而唤醒驾驶员的安全驾驶意识,时刻保持良好的驾驶习惯。

该应用在苹果和安卓的应用商店推出后,约有90%的使用者(调查是五级量表问卷调查,TOP1与Top2合计92%,其中85%的人给了最高的评价)给出了“能够提醒自己注意交通,安全驾驶”的评价。通过该应用,可以说是成功地改变了驾驶员的驾驶意识。

本次活动已经获得了以AD STARS为首的11个广告奖项,在国内外也受到了热烈的反响。

3、世界首创!折扣力度随空气污染指数变动

在中国,PM2.5以非常危险的数值存在于空气之中,对人体造成的影响尚未明晰。尽管如此,许多人已经习惯了这种环境,很少采取措施应对大气污染,这成为了一个很大的问题。

于是,为了让大气污染问题能受到更多积极的关注,小林制药开设了「Air pollution Discount」这一网站,让人们对大气污染的应对措施保持持续的关注。

关键词是「空气越差,口罩越便宜」。该项计划根据智能手机的GPS显示的位置信息,获得该地区实时的PM2.5数据,自己所在的地区空气污染越是严重,收到的优惠券的折扣力度就越大,让人们能够以更便宜的价格购买到口罩。

此外,还有下面这些创意宣传活动。

4、用无限的创造力摆脱定势思维

在中国普遍的填鸭式教育之下,孩子们的创造力要如何提高?为此,与Fujifilm共同开发了名为「PICTURE BOOK WITHOUT PICTURES」 的教材。乍一看是普通的图鉴,打开后发现里面一张照片都没有。通过让孩子自己利用拍立得自由拍摄照片来完成图鉴,让孩子掌握独立思考的能力、表现力。上海部分幼儿园已经投入使用这本教材,今后预计将在更多的幼儿园投入使用。

用耳朵而不是舌头感受糖分

砂糖摄入过多是世界范围内的重大问题之一,会引起情绪不稳定、注意力不集中、老化加速等诸多问题。然而,很多砂糖都是溶解在饮料中,很难被察觉。为此,与牛津大学共同开发的「Sonic sweetener」就是针对这一现象而开发。在喝饮料的同时聆听特殊的旋律,人们能品尝到比饮料本身更加甜的味道。

这项活动以防止砂糖摄入过剩、打造健康社会为目标,并与上海有名的咖啡店XIN CAFÉ展开了合作。

广告营销在中国正进入一个新时代,简单粗暴的「吸睛即胜利」的广告时代已经结束。

标签: 案例  电通 

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