【案例】120 台风扇让 1 根羽毛起舞,唤醒你内心的自由

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【观点】面对媒体大爆炸,品牌除了焦虑还能怎么自救?

【案例】120 台风扇让 1 根羽毛起舞,唤醒你内心的自由

岳野兔 | 2017-06-27 12:10

「风」能让你想到什么?

也许是小时候的夏夜,踏青的山顶海边,或者奔跑时耳边呼啸的声音。我们记忆里这些与风有关的场景,后来大都成为了追寻和向往自由的象征。但如今拥挤的城市、钢筋水泥铸成的写字楼、恒温的空调屋成为人们的日常时,找一场自然的风似乎有点难。

但最近艾美特这个品牌,打破了以上种种阻隔,通过极致的技术带来了那种空调给不了的、自由的风。他们邀请 26 位工程师,用 120 台风扇和 1 根羽毛做了一场实验,在风扇的精准控制下,羽毛呈现出了完美的轨迹,演出了一部风的影像诗……

▲《等一阵风来》

让羽毛能够自由起舞的,是一阵接近于自然的风。艾美特此举,撩动着人们心中的那片羽毛,
唤起了人们对于久违自由的追寻,重新想起了风的美好与诗意。它拉回用户的注意力,让风扇产品有了包含情感的、新的使用场景。

一.给产品赋予感性,为科技赋予诗意

古人作画表现「花香」时,平凡的答卷上画的都是争奇斗艳的花朵,但出彩的人会勾勒一只停留在画上的蝴蝶;今天艾美特异曲同工,他们没有把「32 档无级变速、7 叶静柔风」这样生硬的描述直接讲出来,而是用看得见的羽毛,展现了一场不可见的完美之风。

以一根羽毛的独角戏入题,通过 26 位工程师操控 120 台风扇,用风量对羽毛的精准控制呈现出理想轨迹和优雅形态,这支实验性视频在视觉和情怀上都与普通风扇形成了明显区隔。如果消费者看惯了同品类家电品牌始终重墨宣传产品品质的套路,那么这一份反常规的产品说明书,一定会让他们眼前一亮。

二.基于情感互动,融入生活方式

曾经一位新创公司 Exist 的联合创始人说过,消费者买的不是产品,而是「更好的自己」,从这个观点可以窥见,对人有更加深入的洞察后,品牌营销就不再是把产品推给消费者,而是自然变成消费者生活的一部分。

艾美特所抓住的洞察,就是在如今的快节奏下,多数消费者认为自己的生活并不完美,自我认知平衡的作用让他们会关注更能给生活带来放松感和治愈情绪的产品,那么一场自然的风再合适不过了。视频中最为核心的羽毛,就承载了忙碌都市人对理想之地的向往,而艾美特的这一阵风,真正唤起了我们对远方自然和自由的追逐……

在视频之外,品牌延续现代人期待回忆里凉风习习的情绪,还推出了一本文艺气息十足的「追风手记」。在这个 H5 中,艾美特引导用户只要调节风扇的风力档,就可以模拟接近于各个城市的自然风,顺畅地将产品的风与自然的风形成链接,卖点立刻明确。

三.把握传播节奏,多角度多途径配合

在 social 的碎片化时代,消费者的注意力很分散,他们几乎不可能关注到一个品牌在所有渠道的传播,所以艾美特把自己的传播活动都关联起来,营造了一环环相扣的大场景——

除了 tvc 和追风手帐,他们还应时应景推出了一支「突然想被风吹走」的互动 H5:炎热的天气,繁忙的工作,是不是有些没动力?拍下你身边的风景上传,艾美特会匹配一个旅行地,带你告别身边的一成不变。

 

在 H5 的传播上,KOL 大号们配合 H5 开头「热了,累了,郁闷了,今天什么都不想做」的文案,在自己推文的题目中纷纷「罢工」:新闻平台不想发新闻,故事平台不想讲故事…… 大家集体玩标题党着实吸引了不少目光。细想今年春夏之交,「丧文化」突然火爆盛行,此次艾美特抓住「夏日消极症」这个洞察点,自然能够创造共鸣,引发大批年轻人们自发传播。

 

但丧并不是这个 H5 的目的。传播最终为了导流至品牌线下旅行活动的报名入口,让想去远方追逐自由,放松身心的用户群体参与到艾美特的活动中来。后期,报名成功的旅行者会主动分享追风心得,通过收集这些 UGC 内容,品牌可以形成二次传播。通过这种彼此相关,层层递进的传播节奏,真正让消费者多次完整地加深了品牌印象。

总结:

其实在前期我们很难找到「万金油」洞察,但关注情感可能最接近普适的方法,从羽毛实验视频的情感呼唤,再到多个层次的传播和让用户参与进来的话题原生表达,艾美特目的明确地要做好消费者将产品之风等同于自然之风的心理建设,之后如果你想体验一场区别于空调,自由舒适的风,说不定就会想起艾美特。这也证明了最终让大家去自愿认同一款好的产品,比仅仅是看过一个好广告更重要。

标签: 案例  艾美特   

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