【案例】双 11 千军万马过独木桥,而你是那夜空中最亮的星星

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【案例】双 11 千军万马过独木桥,而你是那夜空中最亮的星星

socase | 2017-11-28 11:30


闲鱼新出的这支火爆社交网络引发热议的品牌视频广告大声喊出了「闲置物」的「心声」,这支广告针对五类拥有不同生活追求的人群所展开描述,并且讲述了五个关于「告别」的小故事,从一开始营造的戏剧性冲突,让观众误以为是日常生活中人与人之间常见的情感矛盾,结尾回归原物让人恍然大悟原来是闲置物与主人之间的真情对话,反转来得猝不及防,却能让人会心一笑。并让我们更好的明白「闲置物」的内心想法和更大的价值化,同时,也借此传播此次的活动话题——#千万别让我闲着#!用真是的生活场景教会我们如何负责任地告别,进而成为更好的自己。

成交额 1682 亿的天猫商城在今年的双 11 再次创造了连续保持巅峰地位的不败纪录,空前的盛况还恍如昨日,双十二的购物热潮又迫在眉睫,又一轮新的「血拼大战」向着我们的钱包「蓄势待发」就在这养精蓄锐之际,在这电商重重包围消费者的重要时刻,你就如同那夜空中最闪亮的星星,照亮了大多消费者在夜空中前行的路。消费者们的又一好伙伴闲鱼举办了一场意义匪浅的 2017 战略发布会,为未来计划成为阿里巴巴继淘宝天猫后打开下一个万亿市场的平台定调。同时以发布会的主题「别闲着,挂闲鱼」为全新品牌主张,闲鱼不仅打响了新一轮的品牌传播战役,开创了一系列有情有趣的彰显品牌个性的营销新玩法。同时自身也进行一次全新尝试,他们将「挂闲鱼」这样一个与品牌强捆绑的词语演变成了一种全新的生活方式,结合平台自身资源利用复合型的传播模式让广大消费者在双 11 买买买的同时吃下了「挂闲鱼」这剂安利。

深挖消费洞察,输出品牌认知

闲鱼作为中文互联网上最大的个人闲置交易社区,拥有闲置交易、租房、社区、技能分享等多种现代新兴业务形态,毋庸置疑,当下年轻的 80 后和 90 后群体是其当之无愧的主力用户群。据数据显示,闲鱼 APP 日常使用用户中,60% 以上的用户是 90 后,而 80+90 后的用户,几乎占据了活跃用户人群的全部。

但如何迅速聚集越来越多的消费群体了解闲鱼,使用闲鱼呢?首要任务就是让消费者了解到自身对这种新生活方式是有所需求的。所以在这一阶段闲鱼的传播目的就是要让消费者对「挂闲鱼」这种生活方式产生需求感。并且在这种生活方式中,我们可以极大化的创造利益,并为更多消费者做到真正的考量。

消费者在双 11 这种强制性消费的节点后,「开启吃土模式」、「没钱了」、「急需回血」等都会成为他们的社交标签,这背后也蕴含了消费者在这一阶段的生活需求。而「挂闲鱼」正好是可以解决这些需求的最佳方案。这样一来,各大电商平台混战的双 11 也就成为了闲鱼发起传播 campaign 的最佳时期。

当然,在这个大时代的背景下,随着消费者们的生活角色在不停转换,不可避免的是他们的穿衣风格,兴趣爱好,生活的圈子,甚至是日常的用品都在改变和升级。也许不是旧东西不再好用了,而是不再适合他们了,「物尽其用并获得相应经济利益」这一观点便成了我们需要被更多消费者所认可的。 「让闲置换钱」,既是闲鱼 APP 的初衷,更是除了提高知名度外,也是我们着重传播要强化的目的。

这一阶段,闲鱼以短视频 CP(content provider)的原创内容为主要传播素材,用影像语言将「吃土后急需回血」的消费洞察以场景化的方式展现了出来,简单明了,轻松易懂,在视频中还自然的输出了闲鱼「让闲置还钱」的品牌信息,让消费者开始了解闲鱼,并对「挂闲鱼」产生了真正的需求感。

在短视频 CP 集中传播的同时,闲鱼也推出了吃土 H5,以带有消费者信息的个性化吃土海报作为传播素材,将每一位消费者都作为传播点,更大范围的引爆了这一阶段的传播声量。

打造「明星 +」营销,引领生活趋势

要让消费者接受新生活方式的第二步就是:明星效应,所谓明星效应就是要有引领者,也就是要让消费者们看到一部分有影响力的人也已经在推崇这种新的生活方式了。双 11 结束后,闲鱼打造了「闲鱼开挂周」的活动。开挂周伊始,闲鱼上就涌出了一批带头「挂闲鱼」的明星们。

在国内的营销环境里,明星会是当下市场内占决定性因素的关键,大部分消费者会因明星效应而做出相应的「跟风潮流」。闲鱼作为阿里旗下的品牌,拥有的明星资源和娱乐营销的经验自然不少。这一次闲鱼将母婴类人群作为焦点受众,与最近因《爸爸去哪儿》话题度攀升的刘耕宏、应采儿等合作完成了一次明星 IP 化的联动营销。

闲鱼首先赋予明星超级头衔,完成明星多重身份的转换,加上其平台年轻化,自由度高等社交特点,让明星与消费者拥有了更具依托性且更近距离的互动。并根据明星的特性,将此次传播的活动话题定制化,从而引爆焦点受众更大量的传播效应,更好的创造明星 IP 化,打造了「明星 +」的营销模式新升级。

这种充分融合平台特性和明星影响力的「明星 +」营销模式直接在消费者心里起到了引领性的作用,从而让更多人对于「挂闲鱼」这种生活方式有了更近一步的认可。同时也更好的将「挂闲鱼」融入到我们的生活方式当中。

多视角「创意 +」内容,赢得内心认同

让消费者接受新生活方式重中之重的观点则是:让他们内心对这种生活方式产生认同感。闲鱼在在最后这个阶段,抛出了大量的创意内容,从不同的维度和视角出发力求获得消费者对于「挂闲鱼」的内心认同感。

闲鱼一反常态,坚持品牌的创意理念从消费者自身角度出发,从品牌层面,也就是创造品牌的目的层面出发。这次闲鱼不仅选择从「挂闲置物的人」的角度出发,还挖掘出了一个更有意思的角度———闲置物的视角。

从消费者的视角出发,闲鱼与天府事变合作了歌曲《别闲着》。在唱出现代年轻人拖延、沉溺等咸鱼状态时,也鼓励年轻人通过「挂闲鱼」摒弃消极轻装上阵,找到未来更好的自己。而同样身边那些闲置在家里的物品也如同咸鱼一样,只有通过「挂闲鱼」这样的方式才能让它们发挥更大潜力,被认可大价值。

利用流行的说唱因素加上对年轻群体生活状态的洞察,将品牌信息转换为生活层面的情感输出,自然更加容易打动受众的内心。而《别闲着》的魔性舞蹈在抖音等平台获得 UGC 则更是横向延展了传播范围。

从物的视角出发,闲鱼创作了以「告别」为主题的 viral video。这系列中的创意点是将闲置物拟人化成身边亲近的人,用闲置物的视角诠释出「和旧物告别,挂闲鱼,物尽其用」的概念。

对于年少时最爱的书包,它就如同我们的闺蜜,人总要成熟长大并闺蜜告别。那不如挂闲鱼,让书包继续成为别人的心头好。

青春时心爱的机车就像是我们最好的兄弟,当有了家庭后难免要与兄弟告别。那不如挂闲鱼,让机车在别人的青春里继续飞驰。

这系列 viral video 以物为视角,但其实探究的还是消费者自己心中的与闲置物的情感关系。当人不再成为故事的主体时,我们却会更容易的被打动了。闲鱼这次的「创意 +」不只是在洞察上的深挖,更是在视角和思考维度上做了有效的累加。

闲鱼在这次双 11 的传播 campaign 中通过层层递进的传播让消费者接受了「挂闲鱼」这种生活方式,而且每一步传播都在回扣「让闲置换钱」的品牌价值。最终在消费者心中将两者进行了强绑定,输出了「挂闲鱼 = 让闲置换钱」的品牌信息。这无疑是当下生活方式中一种最新的生活潮流,也是真正从消费者角度出发的新型购物模式,消费不再浪费,购物不再昂贵,这也不禁让更多的消费者陷入一种思考,继天猫、淘宝这两大阿里旗下的消费平台,又将会出现何种全新的营销动作,又会为当下的消费生活创造什么样的全新可能……


标签: 案例  闲鱼  双11  品牌认知  明星营销 

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