【案例】X20 首销日盘点,vivo 这一个月来都放了哪些营销大招? 

每日新鲜案例

MENU

socase

个人主页>>
上一篇
海外案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 海外营销案例(20170930)

【案例】X20 首销日盘点,vivo 这一个月来都放了哪些营销大招? 

socase | 2017-09-30 15:52

千呼万唤始出来,最近被炒得火热的 vivo 首个全面屏手机 X20,终于在国庆节前的最后一天开售了。果然不出所料,首销日当天,vivo 的线下门店人挤人,西安、南京等多地的用户购机踊跃,完全超越了 X9 系列的销售表现。

虽说 vivo 作为手机中的「营销战斗机」已深入人心,但皓哥回顾这一个月以来 X20 的种种大动作,还是忍不住要感叹 vivo 太会玩。当然,营销手段越是乱花渐欲迷人眼,透过现象看本质就越是重要。今天我们就来做一番盘点。

一、发布会邀请函,用 AR 抢先将长城「搬回家」

早在 8 月 31 日,vivo 官方微博就放出了一张颇具神秘感和科技感的「To see more」新品悬念海报。在随后的几天内,vivo X20 作为 vivo 的首款全面屏手机,以划时代的定位在出现在了公众视野中。

9 月 11 日,vivo 官方正式宣布,将把 X20 的发布会「折腾」到了北京居庸关长城上。同期,皓哥和同行们就收到了发布会的 AR 邀请函。

见过印在布上的、印在纸上的,这还是皓哥第一次见到直接印在一整块全面屏上的邀请函。


扫描二维码,即可体验居庸关长城的立体轮廓图,炫酷地横贯在你的桌面上,还有 vivo X20 的发布会倒计时视频。这种裸眼看 3D 大片的既视感,黑科技元素非常足,引发了一大帮媒体主动传播,让人不服不行。

后面的事情想必大家都知道了,皓哥于 9 月 21 日在长城脚下度过了血脉贲张的一晚,现在手里就拿着 vivo 在发布会上发给我的 X20 玩呢。

在发布会前长达三周的预热中,除了悬念海报、发布会之外,vivo 也在微博上不断剧透产品亮点功能曝光、明星代言人大家猜等互动内容,对粉丝形成海陆空、全天候的无死角包围。在 iPhone 和小米纷纷放出全面屏新品「大招」的 9 月,vivo 力求新意,成功在第一时间抓住大众眼球,收获了品牌影响力和认知度,在造势和制造悬念上的过硬功底再次得到了检验。

二、当中秋节遇上粉丝经济,如何将流量转化为销量?

就在 X20 在发布会上粉墨登场后,鹿晗、周冬雨、彭于晏三位重磅代言人的身份也随之公布。其中,鹿晗作为在社交网络上屡破吉尼斯纪录的「流量担当」,在 vivo 的「逆光鹿游器」H5 和中秋节礼盒上,也替 X20 攒足了人气。

9 月 22 日,vivo X20 开启预约,鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频,第一时间点燃了粉丝的关注。随后,一个名为「鹿晗逆光鹿由器」的 H5 小游戏上线。随着 X20 预约量提升,会解锁相应人口总数的国家和地区,从南极、梵蒂冈、列支敦士登、毛里求斯,到立陶宛一共 5 个「逆光圣地」,营造出「与鹿晗一起环游世界」的互动氛围。加上每个游戏的地点都会放送一波鹿晗的互动内容,在鹿晗「勾人的小眼神」下,粉丝们纷纷中招,缴械投降。

值得一提的是,此次预约采取全额付款,线上线下全渠道联动,全国 7600 多家门店和官网、京东、天猫等线上平台,每个渠道都以「逆光鹿由器」H5 来承接预约,叠加核算总量。截至目前,X20 的付费预约量已破 150 万,超过毛里求斯总人口。

vivo 还把这款 H5「实体化」成了能吃的月饼。其推出的中秋礼盒中,含一盏走马灯,嵌有五大「逆光圣地」的图案,随着点灯而转动,精致而富有创意。

在注意力稀缺的时代,中秋节五花八门的借势营销很难给人留下什么记忆点。而将节庆、粉丝经济和新品销量转化三者绑定在一起,vivo 的做法几何倍地放大了营销效果。

传统的明星代言,主要是利用明星的头部流量效应,吸引更多人对关注品牌和产品。而 vivo 的高明之处在于,并不只是借助明星「博眼球」,提升品牌美誉度;更重要的是运用互联网时代粉丝经济的玩法,为粉丝营造参与感,在谋取与偶像更多互动福利的同时,将产品预约流程最简化,从而将明星的影响力迅速转化为实打实的销量,这招极其高明。

三、首销日引爆高潮,门店打造沉浸式体验

在前期长达一个月的预热宣传是一步步「埋雷」,起到了抬高消费者期待、将产品的卖点和特性深入人心的作用,那么今天 X20 在线上线下全渠道的正式开售,就是为消费者提供实地的体验场景,亲手把玩产品功能,把这颗消费者需求的「雷」引爆。

当天,vivo 南京新街口的体验店举行了盛大的开业活动,新生代演员、歌手欧豪亮相现场。南京新街口店据说是 vivo 重点打造的首批 3.0 旗舰店,将现场购物的沉浸式体验再上一个台阶。同时开张的还有北京、西安等全国八大城市的 vivo 体验中心打造的「vivo 驿站」。

不论是在旗舰店还是驿站,消费者都能在实体店内的不同体验分区真切感受 X20 的产品特性。比如,在逆光摄影体验区,有不少姑娘们排队体验 X20 的 2*1200 万像素的逆光自拍,还可以把自己的美照现场制成专属明信片,通过「鹿晗邮筒」邮寄给自己或好友。

HiFi 和游戏体验专区也聚集了一群音乐爱好者和现场「开黑」的玩家。不少人表示 X20 的性能和体验超出了自己的预期。

此外,线上官网与众多电商平台也同样货源充足,足以应对开卖首日的火爆销售。在北京,演员陈赫更是化身为「vivo 惊喜官」,为购买 X20 手机的幸运用户送货上门。

四、vivo X20 的营销总结与升维思考

继 X9/X9s 系列手机之后,vivo 将自家的首台全面屏手机命名为 X20,并史无前例地选择三位代言人同时出马、把发布会搬到长城,都在显示其对 X20 划时代的象征意义寄予厚望。

江南春曾分享「定位理论」之于中国企业的重要价值。当企业找准差异化定位后,需要抓住时间窗口,进行饱和攻击,也就是对用户进行全渠道的注意力渗透,抢占消费者心智,并引爆主流人群。而通过以上盘点的 X20 的一系列营销举措,vivo 无疑是「定位理论」的教科书式案例。

首先,品牌营销的关键在于定位,这背后也反应了企业的价值观。通往成功的路不只一条,但一家公司选择走哪一条路径,源自于其定位和理念的深刻影响。

科技创新的最终落脚点是以人为本。就像红杉资本合伙人计越说的,人工智能的投资核心在于好的使用场景,能解决实际的问题,而不是秀黑科技。在智能手机的消费品属性愈来愈强烈的当下,品牌单纯地强调「黑科技」,恐怕也难以真正和用户建立有效的沟通。

从 vivo 品牌强调的「Camera & Music」就可以看出,vivo 非常懂用户使用手机的核心诉求:人们买手机并非是为了硬件本身,而是为了更好地使用其中的超级应用,拍照更美、听歌更爽。

相比一些技术驱动型的手机品牌,vivo 选择聚焦于「人」。围绕杀手级应用,注重技术在应用层面的创新和优化,让用户在拍照、游戏、智能生活助手等一系列高频刚需的场景下,享受到最极致的体验。而选择将新技术落地、大众化,给更多普通人带来便利和欢乐,不就是对 vivo「乐享非凡」品牌理念的最好诠释吗?

其次,在用户注意力不断分散化的今天,vivo 形成海陆空高密度的全渠道饱和式轰炸,从而在消费者心智中形成清晰的品牌认知。

本质上,就是践行江南春的这套理论,以全渠道覆盖,囊括线上社交媒体、视频网站、热门综艺、线下的地铁广告、楼宇广告、户外广告等,触达用户生活全场景,有力地占领了消费者心智。

最后,营销与产品二者的优势具有乘数效应,营销只是后面的 0,产品才是前面的 1。二者不可割裂。

就在外界对 vivo 善于品牌营销津津乐道时,vivo 高级副总裁倪旭东却说,仅靠营销,企业只会死得更快。「营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的 1,营销是后面填多少个 0 的问题。前面的 1 不好,后面的 0 填得再多也无济于事。」

反观 vivo 对 X20 的营销全过程,之所以投入大手笔做长城发布会,放出预付全款的预约活动,首批备货 350 万台,背后也正是说明对 X20 在产品本身有足够的底气。

vivo X20 在采用占屏比超 85% 的全面屏之外,还带有 Face Wake 人脸识别和面部解锁;配备游戏引擎,提供沉浸式、免打扰、流畅的极致游戏体验,尤其是强化了国民手游《王者荣耀》的体验。基于面部识别算法的逆光拍照功能和 AI 智能助手,也令人惊喜。比起堆砌黑科技、酷炫的功能,vivo 产品的特质在于真正解决消费者的实际问题、创造真正价值。由此,营销也是将产品的优点放大,被更多人所知。

vivo X20 首销日只是一个起点,后期这款产品究竟潜力多大,最终还是取决于消费者的口碑,我们不妨拭目以待。


标签: 案例  vivo  X20 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP