【案例】随手记巧用借势营销新套路,真人版「跳一跳」玩出开门红
  socase ·  2018-01-26

「君子生非异也,善假于物也。」

自古而今,成功普遍具备「借势」的智慧。如《三国演义》中「水淹七军」就是借助水势,「借东风」就是借助风势;至于清朝,大贪官和坤之所以为所欲为,实乃借乾隆皇帝宠爱之势;「胡庆余堂」胡雪岩晋升「红顶商人」,多少是借助左宗棠、王有龄等人的权势。

而在营销层面,借势更是让品牌们乐此不疲!通过顺势、造势、借势等方式,品牌方期望借助热点事件,提升品牌产品知名度、美誉度,以「四两拨千斤」的传播势能,在目标受众中形成正向认知

一如近期火热的微信小游戏「跳一跳」,自上线发布以来,「跳一跳」在一天内,就吸引了 1 亿用户,就连张小龙也感慨「一个很匆忙的 demo」远超他的预期,而今跳一跳日活已攀升至 1.7 亿。

对于这种简单的游戏方式,同时又略带技巧的玩法,是最容易让人上瘾的。在现象级数据之下,人们像赴一场盛宴一样,参与到「跳一跳」游戏和话题讨论中。在高频属性和爆点事件发酵下,跳一跳也衍生成一个「IP」,引得品牌主们尽「借势」之能事,放出聚合小人、方块和大文案的标志性元素的借势海报。

但雷同的借势营销,凸显了一个尴尬事实:大多数品牌热衷的借势营销,尚处在「低段位」——浅尝辄止地蹭热度。一场高段位的借势营销,需要多维度打造立体的传播效果,正如前面提到的「水淹七军」:不仅要有「风势」,还要有「水势」和「人势」。

那高段位的借势营销如何着手打造呢?或许随手记策划的【随手记「真人跳一跳」挑战赛】能给我们提供一些思考。

随手记「真人跳一跳」挑战赛中,便将小程序的「跳一跳」搬到线下城市,游戏玩家从起点第一个方块开始出发,只能利用立定跳远姿势完成跳跃。

从图片中看到的这些画面,让我想起了小时候玩过的「跳房子」「跳呼啦圈」。可以说,今年跳一跳的人和当年跳房子的,绝对是同一批人。而这个活动,勾起的正是人们的童心童趣。

本次活动招募一经发出后,从互联网公司 CEO,到外卖小哥;从歪果仁到本地郎;男女老少都疯狂痴迷于游戏里,并在线上形成自传播力,引发各类大 V 和 KOL 转发传播。

在线上招募到线下参与的营销传播造势下,随手记「真人版跳一跳」登上热搜榜,并在快手短视频和凤凰新闻门户等多平台取得不错效果,提升了品牌曝光率。

梳理整个活动流程,我们发现随手记在活动、营销和品牌方面的设计,值得我们借鉴学习。

真人版「跳一跳」提升用户参与感

借势营销第一步是切入点选择,以提升契合度形成品牌传播共振!

正如前面所言,在「跳一跳」成为全民小游戏后,品牌们纷纷出街借势营销海报,但在一阵喧哗后能沉淀下来,形成用户认知的凤毛麟角。

而随手记深度契合「跳一跳」游戏的互动、体验和规则。在互动体验方面,【真人版跳一跳】迎合线上游戏的设计,只不过用户从「操控者」变成了「参与者」;而在规则方面,随手记真人版跳一跳做到 100% 还原,参与者旋转跳跃一个个方块,达成一个个小目标,极大地提升了场景感知和参与感。

一个亿的现金奖池主题紧贴产品诉求

在玩「跳一跳」小游戏时,你是否会心跳加快、兴奋不已?在一步步提升成就感中,很多人会激发积极情绪。但小游戏中的成就是虚拟的积分,而随手记【「真人跳一跳」挑战赛】直接将游戏成就兑换成现金。

全程零失误完成全部跳跃至终点者,直接获得最高奖励 20180 元,面对现场实实在在的现金,你怎能不肾上腺素飙升!

光「随手记 @你来‘跳一跳’,瓜分 1 亿现金奖池」这一个传播主题,就足以拉起人们的期望值,让那些整日里冲榜进前十的「跳一跳」玩家摩拳擦掌。而传播主题的设计,也深度契合随手记产品属性,迎合「记账理财第一步」的关键词。

迎合新年节点氛围传递正向品牌价值观

营销是一场认知升级的游戏!因此在借势营销中,除了考核曝光量,也要权衡是否形成了品牌正向认知。

值此辞旧迎新之际,随手记的营销传播融合节日氛围。不管是传播素材还是游戏形式,随手记不断探索个人财务和个人金融的结合点,传递出 #赢在第一步# 的品牌价值观,鼓励人们在新年之际重视个人财务规划,拥有一个美好的出发点,进而受众提供了一种具有「期许感」品牌价值观。

因此!在权衡好品牌曝光量、消费者在对品牌是否形成正面感知之间,随手记完成了一次高段位的借势营销。

转载自公众号:进击波(ID:jinbubo)


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