【案例】《奇迹 MU:觉醒》x 脉脉联手推出「请假条创作指南」,这款 IP 大作缘何锁定职场人群?

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【案例】《奇迹 MU:觉醒》x 脉脉联手推出「请假条创作指南」,这款 IP 大作缘何锁定职场人群?

socase | 2018-05-16 13:13

5 月 10 日,许多人的朋友圈被一则奇葩 H5 刷屏了。

与微信风行的温情鸡汤流截然不同,这款 H5 传递的居然是——如何向老板争取更多的假期。看似「懈怠」,却因切合了广大上班族的痛点,瞬间点燃了大众的转发欲。

而更出人意料的是,这则爆款 H5,是由腾讯当天正式公测的 MMORPG 手游《奇迹 MU:觉醒》联合知名社交 APP 脉脉共同推出。当众多游戏还在指望小学生玩家与父母斗智斗勇以争取游戏时间时,这款老牌 IP 焕出的新芽,却已经将目光锁定在成熟的职场人群之上,着手布局出了方向截然不同的「实用性」与「趣味化」兼具的推广方式.

「你是不是也曾经憋过这些一看就很假的请假理由?」

出手精准,燃点迥异,一触即爆。围绕《奇迹 MU:觉醒》所带来的「请假条狂潮」,揭示了一款经典 IP 之所以能长青至今的真谛所在:不仅仅依赖 IP 余热,更要以充满人情味的运营,体察目标受众群的真实心声。

IP 经典的诞生:十五年前与十五年后的「奇迹」

时至今日,《奇迹 MU》的大名对 80 后来说,已是如雷贯耳。但可能鲜有人知的是,在 2002 年前,这款魔幻风 3D 大作还未引入中国时,它的韩文原名中,并无「奇迹」二字,而是《MU online》。

在《奇迹 MU》之前,华语世界最风行的韩国游戏是《天堂》。传闻台湾网禅准备运营 MU 时,老板询问市场调研:这款游戏能否超越《天堂》?调研对此不客气地回答说:要打倒《天堂》,除非发生奇迹!不肯服输的老板当场拍板,将游戏定名为《奇迹 MU》。

奇迹的确发生了。

《奇迹 MU》以无可匹敌的炫目画面、磅礴史诗的魔幻剧情、复杂自由的玩法,征服了整整一代 80 后玩家。在那个还需要挂着小猫,用电话线拨号上网的年代,《奇迹 MU》用户数曾一路飙升至 1200 万,最高同时在线 30 万人,国服共开放 12 大区,800 组服务器。最鼎盛时期,它占据了全国 1/3 以上的网游市场。

2003 年,《奇迹 MU》炫目华丽的画面在网游界无可匹敌

虽然之后几年,《奇迹 MU》因外挂泛滥而辉煌不再,但对许许多多老玩家而言,游戏中光华璀璨的翅膀,以及那「叮」的一声响,构成了他们青春时代难以磨灭的记忆。即便在端游的衰落期,依然有许多人选择逗留在私服,以求重拾当初的纯真。

时隔十五年后,《奇迹 MU》迎来了它的第二次大爆发。2018 年 1 月,由腾讯独家发行,韩国网禅正版授权、掌趣科技成员天马时空研发的全新 MMORPG 官方正版奇迹手游《奇迹 MU:觉醒》正式开启不删档不限号测试,此前,游戏预约量已破千万,开服第二天,游戏即冲至 iOS App Store 游戏免费榜第二位、畅销榜第三,并在连续四个月的时间内,长时间停留在畅销榜前十。「奇迹」重现,席卷当今手游世界。

5 月 10 日,迎来全平台正式公测的《奇迹 MU:觉醒》,再度以一部「请假条创作指南」,径直冲击面对游戏时「意志力」最为坚实的职场人群——对其它游戏而言,这么做可能是踢到铁板,但于《奇迹 MU:觉醒》,却是直指核心用户的一招致胜法门。

集体意识的塑造:从情怀唤起到价值传递

是的,历经十五年风雨,掐指一算,即便最早的玩家当年还在读小学,如今也已逼近三十岁大关。如今,这批老玩家早已经步入了职场,成为了社会中坚群体的一员。

「奇迹 MU」与「剑网三」百度指数年龄层对比

百度指数显示,在搜索「奇迹 MU」的人群画像中,30-39 岁人群高达 71%,仅次于「魔兽世界」的 75%。相较之下,2009 年上线的「剑网三」同年龄层人群只占 39%,发行于 2006 年的老牌端游「征途」,此年龄段人群也仅占据 60%。

《奇迹 MU:觉醒》选择把目光锁定职场人群,其原因不言自喻。

那么为什么又是脉脉?相较于微博、豆瓣、贴吧等主题、用户圈层较为分散的 SNS 社区,作为一款职场 APP 的脉脉,其用户人群特征更易把控,用户场景更易把控;而较之同类型的领英,脉脉则更为熟悉中国用户习惯,更加接地气;更重要的——《奇迹 MU:觉醒》相中的,是脉脉能够以三度人脉连接起的熟人社交领域。

MMORPG 之所以令玩家沉迷,与其说是它缔造了庞大的虚拟世界,倒不如说是游戏中真实的社交关系更让人割舍不下。而当背负经典 IP 的 MMO 重现在人们面前,用户最渴求的不是单打独斗探索新鲜世界,而是呼朋唤友重温曾经的亲密。比之网上盛行的陌生人社交,唯有熟人社交,才能将经典 IP 的口碑效应以最高效的速度和范围传播开来。

实际上,《奇迹 MU:觉醒》在打造这款病毒性传播的 H5 之前,早已做了大量的准备工作。

由格莱美提名得主 Peter Boyer 与亚洲首席爱乐乐团共同打造的「奇迹」顶级交响音乐会

在游戏推广初期,它采用了经典 IP 宣传中最为常见的「情怀唤起」手法,以大量玩家熟悉的 IP 记忆点,唤起老玩家关于游戏的记忆与热情。但与寻常游戏不同,《奇迹 MU:觉醒》的手法可谓更丰富,也更立体。游戏并不纯以单方面的内容 push 用户,而是渗入交互与泛娱乐之中,邀请尚雯婕创作主题曲,发起「翅膀盔甲设计大赛」活动,举办大型交响音乐会,在唤起集体记忆的基础上,更加强化了玩家的游戏情感,乃至进一步扩大了玩家圈层。

而在游戏已稳定运营数月,即将步入正式公测之时,《奇迹 MU:觉醒》的切入点不再是往日的情怀,而是玩家群体当下的「困境」——老回忆固然动人,新问题更值得面对。这个已然迈入中年、在职场上浸淫多年的玩家群体,他们如今最为厌倦的是什么,最为渴求的又是什么?答案正是长年累月的朝九晚五,和重回少年时代的自由放任。但从前者到后者之间,欠缺的不仅是方法,更是一个诱因,一个爆点。

请假困境,如今正在困扰着步入中年的 80 后门

进而,一则「请假条创作指南」再次一石激起千层浪。

「世界那么大,我想去看看」的辞职信之所以成为爆款,正是切合了职场人群的心态。而「请假条」这一全新场景化营销路径的打通,之于《奇迹 MU:觉醒》的玩家群体,则意味着:吸引他们逗留于勇者大陆的,不仅是游戏的趣味,旧梦的重温,更源于某种疲惫生活中的英雄梦想,源于对乏味现实生活的抗争。新的共同价值与共同话题,就此建立,甚至我们可以说,新的集体意识,也就此觉醒。

于是一个相对松散的玩家群体,通过这一共有的意识,得以进一步被夯实,被塑造,从而成为更加牢固坚实、更具忠诚度和黏性的游戏集体。

《奇迹 MU:觉醒》的突围与突破:从强化品牌形象到打造长期陪伴感

IP 改编游戏,在 2018 年早已不是什么新鲜故事。如《奇迹 MU》这样炽手可热的 IP,在过去十五年来,更是涌现出过大批奇迹类 IP 页游、手游。

但伴随着手游用户天花板的触顶以及手游行业趋于白热化的激烈竞争,在玩家愈发容易进入审美疲劳期的今天,IP 游戏的人口红利实际上已经被消耗殆尽。即便是曾经高悬于神坛的经典 IP,在改编后无人问津也已成为家常便饭。

回顾那些同样也获得过正版授权的「奇迹」,为什么只有腾讯的《奇迹 MU:觉醒》,再现独一份的奇迹?

《奇迹 MU》与《奇迹 MU:觉醒》画面对比

简单来说,《奇迹 MU:觉醒》并非单纯的原版复刻,而是在还原端游体验的基础上,将原作的画面进行了全面的优化与提升,使其原本就以华丽魔幻著称的画面,在今日仍能以「轻暗黑」风格而鹤立鸡群;在玩法上,游戏更是去芜存菁,创新之余又有所审视还原,不仅增添了「水晶幻境」「位面魔方」等全新玩法,且在手游上保留了原版最核心的自由交易系统——对于追求高可控性的手游系统来说,这意味着更高的风险与更强有力的数值策划能力,几乎是中小公司不可承受之重。

高度还原又不失求新,使得游戏在品质上与其它同 IP 游戏形成了鲜明的差异化优势。而在推广层面,则将 IP 概念推陈出新,联合著名电竞选手 sky、著名游戏作者有时右逝等,以多元推广手法,打通全圈层受众,进一步强化了「奇迹」的品牌形象。

但更重要的是,《奇迹 MU:觉醒》并非只是冰冷的 IP 产物,而是一款从产品设计到宣发推广,自内而外都焕发着温度与温情的产品。

与诸多经典 IP 不同,它选择主动走下神坛,摆脱身为「经典」高高在上的傲慢,在作为文化品牌传达与缔造价值的同时,坚持以人情味的体察姿态,拥抱一直在成长的用户。

今天,我们在这里诠释《奇迹 MU:觉醒》缘何相中职场人群,然而等到下一个十五年,这批曾经「职场菁英」玩家也会进入下一个人生阶段。可以说,从「少年激情」到「职场请假条」,没有永远一成不变的用户群体。对顶级 IP 而言,想要保持长青之姿,更需要的是始终保持打破隔阂的心态,建立陪同玩家走向成长、成熟的自觉。

《奇迹 MU:觉醒》至今仍在延续它的生命力奇迹。这或许值得我们更进一步思考——在当下,对经典 IP 与其用户而言,成就一条真正的可持续发展之路,也许需要一种超脱纯粹游戏设计层面,而更难为可贵的普世「共情」。


标签: 案例  奇迹MU觉醒  脉脉  游戏IP  情怀唤起 

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