【案例】六神:逆生长的国民品牌是怎样炼成的?

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【案例】六神:逆生长的国民品牌是怎样炼成的?

socase | 2018-04-12 10:28

说起 SIX GOD,大家首先想到的或许是六神。这个家喻户晓的国民品牌,代表的是那段有些清凉的童年回忆,亦承载着无数个美好的夏天。但 2017 年的那个夏天,它…… 变了!

最受宠的 90 后代表,我们可以有

随着年轻人逐渐成为消费主力,品牌年轻化已是当务之急。尽管六神品牌早在 2012 年起便坚持在年轻人的聚集阵地发声,通过他们喜爱的方式进行沟通,但六神品牌始终在寻找新的突破。如何撬动年轻人的心房,成为了其考量的核心。

为此,六神品牌此役在拉开序幕伊始就打出了惊艳的第一张牌——它结合夏季使用场景,将耳熟能详的六神花露水,搭配旗下的后起之秀劲凉酷爽沐浴露,组成了强势的「劲凉 CP」。而后,六神品牌更邀请到了 90 后才子华晨宇担任品牌代言人。

当日化界的经典国货遇上演艺圈的新晋翘楚,是否陡增了几分撞破次元壁的感觉?

随后,六神品牌又接连放出华晨宇的 TVC 花絮、GIF 海报、互动 H5 和人气漫画,巧用最年轻的方式吸引最年轻的视线,从而勾起年轻人对「劲凉 CP」的兴趣。一首由华晨宇原声献唱的《嗨夏》,更是彻底点燃了年轻人的热情。

连 90 后代表都站的 CP,你怎能不爱?

最 in 的交互 style,我们一起嗨

上一秒,大家还津津乐道于六神 x 华晨宇的「反差萌」。下一秒,六神品牌已马不停蹄地助阵人气 IP《明日之子》开启全新嗨点。

一次又一次主导社交话题,一轮又一轮引爆网友嗨点。在由华晨宇出任星推官的这档综艺里,六神品牌强势冠名「魔音赛道」打造「劲凉魔音,嗨翻夏天」,令品牌的身影冠绝全场。

而后两期深度的品牌植入也是恰到好处,洗脑口播根本停不下来!其中「嗨神之战」的创意,更是引发了热门选手的即兴尬舞。就连活跃在观众席的「劲凉 CP」人偶,也在无时不刻地助力六神品牌吸粉,感染着在场及荧幕前的每个人。

这直接使其总曝光量超 15 亿,互动量超 960 万,彻底嗨翻了整个夏天。

此外,华晨宇还通过微博邀请网友分享「劲凉 CP」花式用法,为产品口碑奠定基础。

随后,由国内艺术院校的 90 后学生携手六神品牌内部设计师团队协力设计的,更具活力的全新限量版包装浮出水面,不仅大幅提升了年轻人对品牌的好感度,更俘获好评无数。

这一系列还出现在《拜托啦学妹》的节目中,成为了热议的焦点。与此同时,六神的驱蚊花露水,也摇身一变加入了鬼畜全明星豪华套餐,在 B 站广为流传。

可以说,起到承接作用的第二张牌同样至关重要。六神品牌手起刀落、直捣病灶般的传播布局,霎时间就在目标受众圈层形成了持续发酵,予以六神耳目一新的品牌形象,仿佛年轻了几十岁,可谓是为创建营销闭环奠定了基础。

国民品牌的初心,我们不会变

最受年轻人喜爱的明星,六神 get√;最易被年轻人接受的形式,六神 get√。在这场品牌年轻化战役迎来收官之战时,六神仍在用最年轻的方式,与年轻的人群进行沟通。

对直播鲜有涉猎的华晨宇,携手张大大做客京东的「清凉趴」献福利。不仅曝光量超 500 万,直播当日的营销额更高达平日的 9 倍之多,点赞逾 8000 万次。在直播过程中,他们围绕六神、「劲凉 CP」等话题频频互动,在宣传产品卖点的同时,也顺利将超人气的声量转化为产品销量,真正实现了营销闭环。

回顾传播期间,六神品牌的声量明显优于其他竞品,百度指数较平时更翻倍增长累计收获总曝光数超 24.2 亿,「三端合一」的传播布局,令其获赞现象级案例变得实至名归。在品牌年轻化的道路上,破而后立的六神品牌终于可以发自肺腑的感叹「我们不一样」了!


标签: 案例  六神  国民品牌  嗨翻夏天  品牌年轻化 

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