【案例】如何大玩 IP 赋能品牌?京东金融深度整合不止跨界

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【案例】如何大玩 IP 赋能品牌?京东金融深度整合不止跨界

socase | 2017-12-28 15:26

陪伴青春的歌词,赚足惊喜和眼泪… 12 月 25 日圣诞当晚,国民组合羽泉唱响工体!除了回忆在 20 年的金曲岁月里,想必更多人感怀于一幕精心设置的环节。演唱会上,羽泉向大家介绍一群需要社会帮助的「天使之家」的孩子们,善意告白献上暖心歌曲,号召 Fans 行动起来。而几天前,一支「听天使来唱歌」的 H5 在朋友圈悄然袭来,羽泉就参与其中,引导网络话题。让「天使之家」稚嫩的小朋友率先引起公众关注,更将大家的目光聚焦在同一个出口。

这一切正是源于京东金融的 IP 跨界深度合作,短短一个月,赋能品牌,四两拨千斤,悄然串联出一条新的 IP 运营模式。究竟是如何实现其价值目标?又如何寻求最终的商业转化?背后是一场深度的营销生态尝试。

明星 IPⅹ全线品牌端:票务引流,组构资源生态链

看似保守严肃的京东金融以其行业影响力联手羽泉演唱会,并非单纯的商业冠名。绝对可以称之为战略合作,双方在票务、衍生品、粉丝福利,甚至是品牌资本层面进行深层次有步骤的合作。

从 12 月 8 日开始,京东金融合理匹配产品与羽泉演唱会票务推广资源,共同形成立体化的 IP 运营。

* 京东支付以购演唱会门票赠送海岛游及大转盘抽奖的互动形式为平台引流;

* 小金库 Social 端以刮刮卡抽奖的形式吸引受众购买理财产品;

以组合拳带各个京东金融业务线与羽泉 IP 的声势,不止是为了品牌端,更为各个业务线增加互动,以创新玩法成功引流。将明星 IP 与产品、供应链和粉丝群体进行深度整合,从而实现最大程度的商业转化。

这次,不再是单纯的创意或者广告,而是通过内容,深入洞察、强化体验以业务线产品优势的合力形成能够商业转化的有效价值。这套形成体系的 IP 生态组合模式将是一次最有力的探索。

公益 IPⅹ暖东公益行:为品牌声量发「声」

12 月 20 日,撩动内心旋律的 H5 正式发布。「天使之家」的孩子用稚嫩童音唱出《小星星》,有着令人动容的力量。并且由外部 KOL 与自媒体矩阵发散引爆朋友圈,截止目前,总曝光量超过 2000 万。

除了可以在线上渠道直接听到并参与,公益项目的二维码也被设置到羽泉北京演唱会的票封上,粉丝扫码即可进入到京东金融暖东公益的「听天使在唱歌」H5 页面捐献爱心并投票点歌。此外,京东金融还为羽泉发起的「天使之家」公益项目提供平台支持,用户花 1 元即可上暖东公益支持公益梦想。在参与项目后,爱心用户就可进行投票「点歌」。羽泉为「小天使」们献唱获得最高票数的歌曲,也就有了演唱会现场的暖心一幕。

用核心产品,联盟「天使之家」,向社会发声,为孩子们走心,暖心公益打响京东金融品牌影响力。携手羽泉,联合中华社会救助基金会一起,帮助天使之家的孩子温暖过冬。京东金融暖东公益平台用自己的平台力量为孩子们再添温暖,撬动消费者情感内心,提升品牌声量。

演唱会 IPⅹAPP 平台,最佳 CP 玩法升级覆盖精准

大 IP 与大平台,CP 值爆表。保留基本玩法,根据演唱会 IP 内容调整新媒体玩法。加上明星 IP 的吸量,品牌值更如虎添翼。当晚,京东金融在 APP 站内全程直播演唱会,开场即突破百万点击,高达 170 万人次同时在线观看直播。这场跨场景、跨领域的合作,将更多精彩盛况呈献给粉丝。

线上线下玩法升级。而演唱会前夕,京东金融还通过全渠道汇集粉丝们想对羽泉说的话,让羽泉看到粉丝们的心意。在 12 月 25 日羽泉北京演唱会上,一块专属于京东金融用户的大屏幕,就播放着通过线上渠道征集而来的视频和照片等素材,令粉丝大感惊喜。

大众传播时代或将结束,未来的传播会更具模块化。其本质就是围绕特定社群开展,否则很难引撩动情感。我们选择场景的标准正如京东金融一般,以用户为中心,因势利导,围绕社群的吃、喝、玩、乐或商业情形进行 IP 资源匹配,精准触达用户需求,为产品拉往新用户,进行粉丝充分转化。把建立线上线下品牌认知、提高用户粘性放在首位。

伴随 2017 年消费升级态势迅猛,IP + 的模式背后藏着巨大的商业价值,它是互联网时代里品牌与消费者的新链接语言,也是平台的重要流量入口。再加上流量红利逝去,速食性内容泛滥,在大 IP 流量上的娱乐经济需要被赋予更多可能性,才能创造出奇的「赢」销价值实现商业转化。近一年,京东金融在电影、网剧、综艺及演唱会等领域,做过多种合作模式的探索与尝试。是通过升级 IP 玩法,娱乐资源整合,更是借助平台、媒介资源的影响力,产生大量 UGC 内容实时传播的极佳表现。IP 极致化的营销背后的生态链,为未来的 IP 价值提供了更广阔和更深远的思考空间。

新年即将到来,火红的节日里京东金融又将玩起怎样的新潮元素?

我们拭目以待。


标签: 案例  京东金融  IP运营  IP赋能  跨界 

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